雅戈尔创立于1979年，至今37年，已经是“上有老下有小”的中年。

在快消行业，太多的品牌经历了中年困扰，有些经历衰退，有些主业已经大跨度转换。

没有品牌和公司能自然而然进入“不惑之年”，雅戈尔也不例外，转型与挣扎不可避免。

20164月18日，田径教练孙海平和110米栏运动员谢文骏在上海为雅戈尔站台。刘翔退役后，谢文骏被寄予厚望，孙海平希望他能闯进今年里约热内卢奥运会的前八名。

这是雅戈尔（600177.SH）与运动圈第一次跨界合作。今后4年，雅戈尔将成为中国田径队的唯一正装供应商。

时装与运动的跨界合作，在国际市场并不是新鲜事。2014年世界杯，德国国家足球队穿上HugoBoss拍摄的宣传照，曾被人感叹“帅到哭”。英国运动员出席正式场合一身巴宝利(Burberry)的打扮，原汁原味的英伦味也让人印象深刻。

雅戈尔内部称这次与中国田径协会的合作为“撞色系营销”，幕后的推动者是雅戈尔的新掌门人李寒穷。

李寒穷是雅戈尔董事长李如成的女儿， 1977年出生，美国加州州立大学工商管理学士，中欧商学院EMBA。2011年，李寒穷任雅戈尔董事，现任雅戈尔服装控股有限公司董事总经理、雅戈尔投资有限公司总经理、宁波银行股份有限公司董事。

雅戈尔副董事长李如刚，也是李寒穷的叔叔，对这位侄女的评价是：留过洋，学历高，视野开阔，头脑灵活。

自2015年开始，雅戈尔在营销上的一些动作，给人耳目一新的感觉。

2015年7月，北京获得2022冬奥会主办权，国际奥委会主席巴赫宣布北京获得2022冬奥会主办权后几分钟，雅戈尔在官微以迅雷不及铃儿响叮当的速度，推出2015雅戈尔冬奥会特别版衬衫。

这款衬衫采用牛津纺面料，衬衫点缀滑雪小人和雪花图案，与冬奥会应景。雅戈尔为了烘托事件营销的效果，宣布即刻起至当年8月4日享198元/每件，8月5日起恢复原价288元/每件，线上线下同步发售，全球限量2015件。

特别版衬衫短时间内销售一空，这可能是雅戈尔历史上反应速度最快的一次事件营销。

冬奥特别款衬衫的创意，雅戈尔是当年5月份前后确定下来，李寒穷领衔了这次创意。

雅戈尔现在的营销推广已经由李寒穷接手，看准了马上动手，雷厉风行，这样的案例屡见不鲜。

此次雅戈尔与中国田径协会跨界合作，从做决定到落地，前后也只有3个月左右的时间。

敢吃螃蟹，打破现有格局，是李寒穷走向台前的另一个特点。

去年播出的青春偶像剧《加油吧实习生》中，雅戈尔作为服装品牌做了植入。服装品牌植入影视剧、节目早已经不是新鲜事，朗姿女装牵手《女神的新衣》，海澜之家为《奔跑吧兄弟》提供服装，诸如此类，对于1979年建厂的雅戈尔来说，迈出这一步算得上大动作。雅戈尔还选择热门科幻电影《三体》作为植入项目，植入这条路上，雅戈尔看上去没打算浅尝辄止。

雅戈尔成立30余年，一直以男装著称。李寒穷走进雅戈尔权力的中枢后，这一格局被打破，雅戈尔有了女装和童装，家庭牌、亲情牌成为雅戈尔营销推广活动的主线之一。

李寒穷的孩子，正是天真活泼的年纪，推出女装和童装，也许是她接掌雅戈尔后水到渠成的结果。即便如此，雅戈尔的品牌文化和基因并没有削弱，反而得到了强化。

雅戈尔现在希望树立起一个“中国好男人”、“正能量”的品牌形象。雅戈尔的主要客户群体是35~55岁的人群，大部分是商业领域的人士，家庭、孩子，基本上是标配。要争取这部分极具购买力又十分挑剔的群体，雅戈尔必须得下点功夫。

浙江一家服装上市公司的高管对笔者表示，男装的同质化现象严重，竞争非常激烈。不只男装，整个服装圈产品同质化的现象几乎如出一辙，大家都是看米兰、巴黎出了什么新款式，然后跟风模仿。

要在同质化竞争中冲出重围，男装企业大体两条路，一条是价格战，把性价比做到极限，提升服装在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力；另一条是做强营销，突出产品背后独一无二的文化。

雅戈尔与浙江交通之声（FM93）合作，一起组织、参与了春运期间“温暖回家路”、“氧气音乐节”、“文明出行”等活动，另外还有雅戈尔为四川大凉山贫困山区学校的孩子们购置体育器材，这些活动初看是社会公益，实际上商业上也可以帮助树立起雅戈尔“好男人”、“负责任”的品牌文化。

以上诉诸社会公益的推广，与多年前走高大上路线的服装品牌推广不同，彼时推广的落脚点是突出“豪阔”“奢侈”，不买对的，只买贵的，出于摆阔心里买下动辄上万、甚至几十万的男士正装；雅戈尔如今的营销推广，是希望目标客户群体从骨子里认同亲情与家庭，从而心甘情愿为雅戈尔高毛利率的服装产品买单。

对于雅戈尔在李寒穷走上前台后发生的变化，同行评价是“创新”、“大胆”。

做强服装主业

雅戈尔以服装起家，后来进入房地产和投资领域，获益丰厚，以致于有人担心服装主业会被边缘化，李寒穷接掌雅戈尔表现出的却是极强的进取心。

雅戈尔的计划是到2018年，拟在国内主要城市购置47家新设直营店，并对效益较好、提升潜力较大的407家现有直营店进行改造升级，提升服装的销售网络。雅戈尔还有一个计划：打造1000个销售额1000万元以上的营销平台，积累人均年消费1000元的1000万名活跃会员，如果这一目标实现，雅戈尔服装主业将跨过100亿元的关口。

李如刚说，衣食住行，服装排在第一位，消费的规模非常大，市场总是有的；而且雅戈尔从上游的棉花种植、面料、服装生产、零售各个环节全部打通，全部控制在手里，国内不多见，从这些年的表现来看，服装的业绩有起伏，但是与其他行业相比，服装的涨跌幅度比较小，就算下降，心里基本有数。