2012中国橱柜行业总裁论坛 第一场

2012年11月16日，以“胜势再发，智造精彩”为主题的2012年中国橱柜行业年会在东莞厚街举行。年会以高峰论坛环节为主要方式，配合其他多种方式，阐述橱柜行业的服务型制造业本质，剖析企业如何在制造业的服务化进程中发现和把握市场机遇，跳出同质化泥潭，凭服务赢得市场，锻造品牌。

5位嘉宾

广东欧派家居集团有限公司董事长姚良松先生

博洛尼家居用品北京用品有限公司蔡明先生

志邦橱柜董事长孙志勇先生

厦门金牌橱柜有限公司总经理潘孝贞先生

皮阿诺橱柜中国品牌运营机构总经理马礼斌先生

志邦作为行业中发展最为迅速的品牌之一，在2012年家具市场状况不佳的情况下，展会招商促销活动声势浩大，似乎比往年有更多的动作，分享一下志邦如何在危机中寻求突破，做到赢在冬季。

志邦厨柜董事长孙志勇先生

孙志勇：这两年大家对志邦的关注看到的是市场上的主动的，带有一定竞争性的市场作为企业不应该在假设好的市场情况下进行运作，而是应该假设遇到起伏或者在市场不好的情况下。如果有这种假设，我们会主动营销，开拓渠道，布局全国，甚至深耕一些基础，这样就会很早做安排或谋划。这样当市场好的时候也许我们会更好，假定市场有起伏我们也不会太差，当然这当中涉及到我们要坚定的认为无论市场如何起伏，我们的行业还处于非常初级的阶段。从事橱柜行业的团队要鉴定的认识到这是一个初级阶段，有很大的市场前景和可以创造奇迹的可能。

第二我们要鉴定的认为，中国是目前世界上最大的需求市场，这两大资本的判断能决定和推动、面对一些挑战，再加上我们已经做了准备工作。也许有偶然性，但是我们能赢在冬天也有它一定的必然性。

主持人：冬天来了，春天还会远吗，能够扛得住冬天的一定会迎来春天，扛不住的也不用在冬天再见了。在市场状况不佳的情况下，您这边的展会、招商、促销声势浩大，强于往年，是真的吗?

孙志勇：是真的，大部分是行业的感受多一些，可见我们这个行业还是一个低关注度的行业，这也说明会有更大的空间。

主持人：欧派的姚总今年说过转型升级是企业的唯一出路，未来的转型和升级您怎么看?

广东欧派家居集团有限公司董事长姚良松先生

姚良松：我认为转型升级的核心是创新，创新就象新陈代谢对人的重要性一样，一个企业从创立开始就一直在创新，比如今年10月一过我们就在开会，检讨我们的一些思路和需要改进的地方，需要检讨有两个原因，一是原来的方案或政策可能随着时间和阶段不一样现在不适用了，或者是原来的方案有更好的方案替代。无论是转型升级还是创新，是伴随企业始终的过程，并不是说现在才开始的。

主持人：不是阶段性的创新，而是一直在奔跑的。听说姚总踢足球的，提什么位置?

姚良松：原来踢前锋，现在踢后位。

主持人：踢前锋必须跑得很快。在做企业的过程中会因为随着年龄的增大而从前锋到后位吗?

姚良松：适当时候也可以。

博洛尼家居用品北京用品有限公司蔡明先生

主持人：再问一下蔡总，你们的品牌文化一直做得非常好，您个人给人的感觉也很时尚，想问问关于品牌文化的建设在您的心里到底是怎样一个位置?

蔡明：企业品牌非常多，随着大浪淘沙，品牌需要有鲜明的品牌特色。一提到博洛尼我们希望别人很清楚博洛尼是什么，是一个有国际范的，非常国际化，非常潮流的感觉。既然有这个定位，设计、风格、比例及使用的材料永远是全世界最潮流的、最新的，最有概念性的产品，这就成为了我们品牌的DNA，一听博洛尼就代表了一种奢侈的生活方式。

主持人：像这种时尚的、高端的，定位越精准，等于把人拦在了门槛之外。经济形势不是很好的时候，会不会产生矛盾或障碍?

蔡明：比如经济不好了，但是刚需房还是可以的，在这种情况下我们面临着很多困惑，要不要因为市场刚需的增多我们就要往刚需便宜，我们开始思考，作为一个百年老店的定位应该是非常清晰的。比如有人是做刚需客户的，他们的结构就是成本优先型，但是总要有人引领潮流，那么大量研发，产品就不可能卖得太便宜，所以要做独特定位，无论现在市场的刚需客户有多少，对我们诱惑有多大，我们都不为所动，坚持自己的定位，引领潮流。

主持人：冲着老总这么严谨的态度，企业的未来一定是非常光明的，光明大道。厦门金牌橱柜股份有限公司总经理潘孝贞先生，潘总，这两年房地产持续调控，中国橱柜市场的潜力在哪里，你们提出了一个战略，叫募千城，掌财富，我想问您这六个字怎么解读?

厦门金牌厨柜有限公司总经理潘孝贞先生

潘孝贞：以县级城市为主三、四线城市进行招商，以前金牌橱柜觉得自己定位稍高端一些，怕县级城市的关注程度不够，所以早些年都在一、二线城市。但是这两年感觉到中国的发展不能总是看北上广深这几个城市，实际上中国的县域经济如果能够得到长足发展，中国才会真正强大，我们也非常看好地级城市和县城的发展，我想多半这种城市都会具备这种消费潜力，所以我们开始“补课”，也许将来中国在上千个二、三、四线城市能够有我们的代理商。在这样大环境不好的情况下，反过来加大招商力度，当然投入和产出与以往相比不够，但我们仍然很高兴实现了自己定的目标。

主持人：希望能够把自己的产品做到好渗透、深耕的策略，效果好吗?

潘孝贞：还不错。以往在招商这个事上，金牌有时候总在挑人，如果有些经销商资质不够我们不够重视，而现在倾斜了很多资源，主动去寻找，去扶持他们发展。

主持人：接下来问问皮阿诺橱柜的马礼斌先生，估计现在的大厅里90%的用户用的手机都是苹果，苹果造不一样的产品，而且只兼容性自己的系列产品，不兼容其他的产品。听说皮阿诺在做橱柜时也是拒绝模仿，支持原创的，您觉得在橱柜领域当中，如果这样原创会有一些阻碍吗，个人的体验是什么?

皮阿诺橱柜中国品牌运营机构总经理马礼斌先生

马礼斌：做原创一定有辛苦投入的地方，但是我坚信这条路是对的的。产品和顾客需求，企业只要关注这两件事是绝对不会错的，从一开始我们就提出是做原创的，我们80%几的产品都能够保证是我们自己的创意，从创意到实施都是我们的，可能部分产品有一点点相似，但是都有我们的改善之处。中国的厨房产品还处在低阶段，我们把它称之为最原始的生产功能阶段，在这个过程中还有太多东西需要做。我们确实在这个地方花了很多精力，很多产品出来被模仿，但是我们仍然坚信。

主持人：有一句话是一直被模仿，但从未被超越。你们橱柜的原创性，最精髓的地方在哪里?

马礼斌：目前大部分橱柜做外型的比较多，设计师多数是做工业设计的，所以一般主要以做外型为主。对于中国厨房的研究，包括如何做深度的设计，包括我们各个地方，像四川有放泡菜的习惯，湖南有放腊味的习惯，在传统的隔板上是放不下去的，在这些方面我们都做了创新，我们今年把内部组装也进行了更改，叫做科学艺术厨房，我们更关注使用习惯。

主持人：谢谢马总。姚总是橱柜协会的会长，给您提的问题都相对宏观，在企业家当中有这样一种说法，这种说法值得商榷，但也是一家之言，一流企业做金融、二流企业做房产，三流企业做市场，四流企业做实业，制造业显然属于实业。在橱柜行业转型升级的过程中，是否中国服务就是中国制造的升级目标，对于中国行业来说应该如何理解服务型制造业?如何真正的成为服务型制造业?

姚良松：你这个主持人提的问题又宏观，又脑筋急转弯。你简洁用一句话来说。

主持人：在我理解金融属于服务类，四流企业做实业，如何把实业、制造业和服务型相勾连，把自己的企业做得高端起来。

姚良松：橱柜行业算是实业和制造业为主，只不过里面还有很大比重的服务，比如设计、安装、送货等等，服务可以提升制造业产品的附加值，可以作为一种提升的手段。如果是一块布变成中山装，用的布非常多，但是卖得并不一定很贵。像一些小姑娘，随便几块布，很多地方都露出来，几块布一裁就是时装了，几千块钱还有人买。通过设计，虽然材料成本没增加多少，但是通过设计赋予它的附加值非常高。橱柜可以通过信息化，包括设计的附加值进行升级。我认为升级有两个层次，一是怎样提高产品附加值，二是怎样提高它的收入，怎样通过信息化、管理创新、金融创新降低成本，当收入高了，成本低了，利润空间就自然大了。很多企业倒闭就是因为利润太高了，收入线和成本线太接近，这时候只要有一个波动，比如现在每单厨房价值下降，或成本上升，人工上升、环保成本上升、房租上升，这样上来以后利润就非常高，这样企业就会由盈利变成亏损，一旦这样亏下去，半年一年就顶不住了，资金链断裂了就将倒闭。远离死亡的最好办法是每天都想办法怎样提高收入，降低成本，使你的利润变得越来越厚。这时候即使有一些波动因素，比如劳动成本上升，可以很容易消化掉，这样可以再想办法再创新，我们欧派就在不断研究这个问题，所以总是远离死亡线，而且有比较好的发展空间。

主持人：刚才这个问题有点伪问题的嫌疑，任何的企业都在做精耕细作的服务，都在做满足客户需求的服务，尤其对于制造业，如果能把产品做到终端用户的心坎里，自然会提升自身品牌价值及购买的重复率或口口相传的好口碑。虽然这个问题既宏观、又微观，又脑筋急转弯，但是姚总回答得很精彩。

再问问蔡总。您最近做了很多体验店，大上个月我去杭州，看到你们做了一个博洛尼的体验馆，在未来博洛尼有怎样的想法，在市场或深耕产品方面，做体验馆是你们的一个战略吗?

蔡明：博洛尼一直研究的内容就是整体家居的生活方式，因为家居很复杂，单独做一个橱柜产品相对简单，如果做到橱柜、门、衣帽间、家具、沙发、软床就复杂了，因为市场就是卖单品的，我们是做整体的，所以我们的强项一直是生活方式，但以前的生活方式一直没有落地，看着漂亮，但是消费者掌握不住，所以变复杂了。今年我们的主要工作是和三个意大利设计师合作的18个设计方案，以前只是意大利做，发现和中国的落地有一定区别。中国人和金装四过一样，刚刚富裕起来，对生活的追求，更要显示出那种辛苦打拼之后要追求一种奢华的生活。中国是把奢华和落地结合，今年我们做了一个重要工作是中国式的落地，把这种设计方案标准化，把橱柜厨房的生活方式，现在演变成客厅、餐厅、卧房、厨房的整体生活方式标准化，这是我们今年的一个重要工作。

主持人：有一种犒赏式生活方式的具体体现。再问问志邦的孙总，说橱柜行业要把衣柜行业发展早，但是中国的衣柜行业中已经有一家公司上市了，在橱柜行业当中还没有上市的公司，资本市场将会给橱柜行业带来哪些可能性?

孙志勇：志邦一直有自己的目标和追求，说到上市大部分人想的方法就是融资。我认为上市是一项工具，是企业发展当中可以用的工具，也可以选择其他的方式，关键要看你的目标是什么，不能把上市作为目标，也不能把上市作为追究。在某个发展阶段是不是要借助于上市这个工具服务于你的目标，这个行业在资金方面显得并不是很突出，也许能够给我们带来在公司治理结构、包括利用我们团队的优势，开放更多资源，让更多平台服务于我们。到未来的发展阶段，如果面临着整合兼并的需要，这部分都假定在可能存在的情况下做出的选择。但谁也保证不了。一定上市才是最好的发展吗，这只是一个可以选择的工具而已，谢谢。

主持人：孙总对上市这件事有非常清晰的考量，未必上了市就全部都是特别好的未来。上市有上市需要面临的一些问题，不上市也有一些好处。有个小品叫“不差钱”，看来志邦不需要融资，上市可以暂缓。

金牌的潘总，如果2013年盲目性市场有所松动，橱柜行业将会迎来一个什么样的局面?记得您在一次论坛当中提到二次装修将会成为橱柜行业正在成长的市场，并且很有信心，金牌将如何迎来这一市场?

潘孝贞：经过这两年的洗礼所有的企业都练就了更好的本事，都学会了过冬，像民营企业得保持30%的增长才能保持健康的发展。如果在往年这种目标小菜一碟，但是在今年只有比较好的企业，而且要付出加倍的努力才能实现这样的目标，无论悲观还是乐观我们都要有能力应对。市场已经开始了这种脚步就停不下来，也就是进入了营销时代，中国家电行业在十几年、二十年前营销已经拼杀得不得了，但是家居行业早些年日子相对好过，一年三五次大节，都还比较滋润，而这两年开始变化，一年到头在促销，不促销卖不动。

除了营销加大力度，我们从产品时代进入到营销时代。为了应对这样的趋势我们提出了“批零结合”，过去以零售发展为主，过去十年是零售发展的黄金十年，未来精装房比例会越来越高。二是“虚实结合”，实体店和电子商务相结合，不要开太多实体店，这样成本也不会太多。三是“主辅结合”，橱柜是耐用品，可能十年后才会消费第二次，除了橱柜以外我们还开发了厨房的用品，争取日常的时候可以通过厨房的快销品和消费者建立沟通和联络。四是“新旧结合”，一方面要关注新建房的市场，无论是成批的精装还是第一次装修，当然中国的房地产也走过了发展的黄金十几年，实际上现在已经有很多城市的楼盘开始进入了返修二手市场。一套房子的寿命一百年、二百年，一定会有第二次，甚至第N次的装修，对于旧房的返修市场，这个市场在中国已经开始了，未来会占据越来越大的比例。

主持人：现在有很多保障房、经济适用房，像这些房子对橱柜会带来什么商机或影响?

马礼斌：企业做品牌一般有三个方向，低成本战略，个性化的特点，小众市场的做法。随着过去十年零售市场走到相对比较高峰的时候，工程市场开始越来越明显，这对于很多企业会带来相应的调整，对大部分企业来讲，也许你们可以选择低成本战略方法做，但是会做得比较辛苦。但是对很多制造型企业来讲这是一条必经之路，控制成本，走低成本战略，从而争取精装房或工装房的市场份额。随着这块市场份额越来越大，很多品牌上也面临着挑战，如何控制成本，控制制造能力。对于很多品牌商来讲，你的策略是什么还是做你的策略，如果你的战略没有太多变化，适当微调就可以，还是要结合你的能力来做。

主持人：今天非常高兴把五位行业当中的老总请到我们的论坛上对一些问题进行直接的交流和沟通，虽然时间不长，但是我相信各位都已经能够非常清晰，非常深刻的感觉到，每个人都有非常清晰的思路，每个人都有自己的生意经，身在商海，各位是对手、也是朋友，衷心的祝愿所有的橱柜企业，大家能够在商海当中自由浮沉，能够既是竞争关系，又是朋友关系，共同把这个市场做得最好，因为最终我们的目的是服务到消费者，赚取到属于企业的利润。非常感谢五位的精彩解读，谢谢，最后别忘了找朱总。