专访小绵羊董事长黄荣平

获得诸多权威认证与荣誉：“上海市著名商标”、“国家免检产品”、“上海名牌产品”、“纯羊毛标志”使用特许权等，通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证，正在进行ISO14001环境管理体系认证。作为中国商超家纺的领先品牌，“小绵羊”的致胜之道何在呢？

走进小绵羊位于上海的公司总部，看到研发、销售、物流、服务等部门繁忙有序的工作场景，看到新建设的千人员工宿舍与二期新厂房，看到清洁整齐的生产车间，严格多层次的检验系统，庞大有序的物流仓库，我们对国内最大的超市床品供应商——小绵羊家纺的发展之路充满了兴趣，黄荣平董事长欣然接受了我们的采访。

记者：小绵羊在国内超市销售市场为何能成为超市的领头羊，您是如何把握公司发展的关键脉搏的？

黄荣平先生：我们从1995年开始为上海市百一店供货，直至与市百二店、市百三店直至市百十二店建立供货关系，习惯了这种供货模式，1997年，当登陆中国的大卖场——易初莲花在上海开业后，我被震撼了，从未见过一个排面可以陈列一二百条同样的被子，从未看到收银台前排着如此的长队。回来后我查询了国外资料，知道这种销售已经是国外的一种主流销售模式，判定中国未来也必将会兴盛，于是我们将目标锁定了超市这种销售模式。1997年11月我们入驻家乐福曲阳店，开始了在超市家纺领域的快速发展之旅。

当然，我们的发展过程也不是一帆风顺的，我们面临过一个转折。随着国外大型超市在中国的发展，他们突破了华东的发展区域，开始北上南下，进入北京、沈阳、成都等城市，在中国全面开花。我们当时面临着抉择：是只在自己伸手可及的范围内，守财做地方供货商，还是加大投入，做全国供货商？我们选择了后者，与他们一起跨出去了，在当地成立办事处，就近服务。这着棋，我们下赢了，因为我们看清了国内商业市场发展的大势所趋。机遇与挑战往往是并存的。

现在我们把全国市场划分为华东、华北、华中、华南、西南五大区和北京、上海两大直辖市的办事机构，统管于公司的营销部门，公司已经采用ERP系统，在管理上做到既能放得开，又能收的拢。
小绵羊之所以能成长为全国最大的超市家纺供货商，既得益于产品质量，也得益于我们建立了完善的服务体系和顺畅的物流系统。通过与国外大型超市的磨合与不断的学习，摸索出中国的商超家纺生产经营模式，锻造出高效的反应能力与精细化管理运营机制。

记者：随着大型超市的不断扩张，你认为现在超市家纺供应商应如何规避行业风险，你们是如何做的呢?
黄荣平先生：市场是不断发展变化的，我们要时刻梳理分析我们生存发展的市场。中国的大型超市从无到有，在2002年前，所有工厂想进入超市都相当艰难，但是费用和利润都很可观。2002年，作为行业发展分水岭，大型超市遍地开花，超市之间的竞争越来越激烈，超市之间优胜劣汰在所难免，费用与帐期也越来越苛刻。企业进入超市往往如进股市一样，可能有资金资源被套的风险。我们始终保持风险意识，今年我们的销售终端有所缩减，现在大销售终端近700家，小的销售网店点达3000家；与诚信度低的合作对象果断中止合作、与优质合作伙伴加强合作，我们在网点减少的情况下，销售额反而获得高增长，2006年的总销售额达5.1亿元。

记者：作为超市供应商的领先品牌，企业的发展已经跨越了一个新的层次，您的下一步发展战略是什么呢？
黄荣平先生：我们要分析销售额和企业品牌的关联度，未来超市的话语权在哪里？在于品牌，还在于价格。目前，超市家纺的话语权多在价格的砝码上，而超市不同于百货商场，超市对品牌的依赖度更小，但是也有，我们研究欧美大型超市的发展轨迹，超市越来越强化自有品牌的推出，有的甚至达到50%，供货商如果不加强自身品牌建设，就有可能成为超市自有品牌的OEM下属工厂。
未来五年中国超市在整合发展中有一定的风险与震荡，针对目前的市场现状与发展趋势及我们自身的行业定位和发展进程，我们采取的战略是“立足于家纺产业，加快品牌建设，开拓多元销售渠道，加强基础建设，强化内部管理，进一步提升品牌形象”。

我们在家纺产业链向坯布、印染延伸发展；在品牌建设方面加强研发设计；在欧洲、美国成立了研发分部。新年伊始，我们在美国第五大道开设250平方米的SSHEEP展示店全新亮相，完全以自主品牌、自主经营走入美国市场。国内我们今年将重点开辟专卖加盟渠道，还通过IEKA式的产品目录ＤＭ和网络直销等方式进一步拓宽销售渠道。在基础建设方面，公司的二期基础建设今年初将全面完成，现在上海、江苏两个生产基地总建筑面积达20万平米，员工近1800人，新引进多种先进设备，并进一步强化各种质量体系认证。

我们是将企业的发展当作一种百年事业来做，格外注重企业的抗风险能力与平衡发展。

记者：小绵羊进军专卖加盟渠道目的何在，专卖加盟的策略与路线有什么特点呢？

黄荣平先生：推出专卖加盟渠道，一是拓宽现有销售渠道，避免对单一渠道的过度依赖。二是推动品牌文化发展与品牌形象提升，专卖店可以更好地体现品牌的文化，展示产品的魅力。同时以专卖店的要求、品质进一步提升商超家纺的水准。

专卖品牌名称还是沿用小绵羊品牌，标志则起用新的皇冠标志，彰显品质。既有别于超市产品，又维系着小绵羊11年来的发展速度、数量庞大的客户资源广度、布点全国的品牌熟悉度，现在通过专卖店加盟，通过情感迁移，进一步提升品牌的高度。我们的起点是比较高的，原有的品牌累积资源不会流失。
随着市场的发展，消费者的消费心理也会越来越理性，专卖店的产品品质定位为精品品质，消费定位为理性消费。高性价比将会赢得大多数的消费人群。我们不仅注重产品的设计研发与系列化、配套化及陈列展示的水准，更加注重体现中国的国情、人情、与消费行情。

我们的加盟步伐强调循序渐进，追求稳健、长远的发展。不仅是追求专卖店短期数量的扩张，而是想做出更加符合最广泛的中等人群长期的消费品牌，从产品研发到营销策略更加注重专卖店的长期经营与实效操作，使品牌、企业与加盟商都能获得稳步发展。