做速冻食品闻名的三全食品，一家典型的传统快消企业，正在全力推进一种新的餐饮O2O模式——“中央厨房+APP+终端售卖机”。陈南是上市公司三全食品的董事长，也是中欧EMBA2005级校友。他在一年多前决定亲自挑头，担当旗下子公司三全鲜食的CEO，要将前述O2O模式研究透，全面铺开。他将这个O2O项目，视为三全的二次创业。

寻找新的消费场景

自从陈南开始做这个O2O项目，他就换上了牛仔裤，跟一些比他小十多岁的年轻同事泡在一起。他自然有专车有司机，但他也是Uber与滴滴的“常客”，在他的手机上，甚至还有需要“翻墙”的APP。传统产业的老板里，不乏嚷着“互联网转型”，但连几件互联网产品都没有深度使用过的叶公好龙者，但另一部分人，如带领荣昌洗衣转型的张荣耀以及陈南，是值得真正重视的转型力量。

他们在相关传统产业里摸爬滚打10年以上，深谙其中的关节与微妙，同时现在又有相对年轻与开放的学习心态。关键是，他们不端着，说梦想的同时也不隐瞒自己的困惑，还能放手让团队里的年轻人上。这是很多传统企业老板拗不出来的造型。

陈南说，三全食品于2013年7月开始筹备，2014年10月中旬开始在上海试运营，当前上海地区线下售卖机投放近500台，北京地区是从2015年6月底开始投放，目前有100余台，整个O2O项目不算线下人员，约为50人的团队。

一种新的餐饮O2O模式，诞生在一个传统企业之中，它的构想逻辑与推进计划是怎样的？会遭遇到哪些挑战？

成立20多年的三全，大概每7至8年会做一次大的公司战略调整，发生新的变化。陈南说：“2000年左右，我们把速冻汤圆做到了全国第一后，进行了第一次反思，发现自己的核心能力并不在 做汤圆 。与打着 老字号 招牌的传统餐饮企业相比，我们胜在工业化和标准化的能力。”后来三全在全国几个重点地区建起了工厂，三全食品产品从而铺向全国，现在是全国规模最大的速冻食品生产企业。

从2013年起，陈南就在想，三全的下一个新增长点是什么。尽管两年前的宏观消费形势还没像此后两年表现得那么差，但陈南敏锐感受到，那时商超的销售增速已在放缓，一些消费场景在发生变化。陈南认为，三全要增长，需要寻找另一张“餐桌”、另一种消费场景，如果说冷冻食品主要是早餐和晚餐（家庭备餐）——这一块三全已做到最大，那么午餐（外食餐桌），就是三全需要去开拓的市场。

陈南是这么来看午餐的：在外食餐桌里面，午餐的标准化最容易达到，早餐比较简单且客单价低，晚餐的场景比较分散，时间上也宽裕。相比之下，只有午餐对时间与地方的约束最强。

办公室午餐还有一个痛点：往往出现开会延时过了饭点，仍要用餐的情况。此外，还有外出要挤电梯、外卖慢、地沟油与食品安全、餐厅等位等问题。

陈南觉得午餐市场里面有“标准化产品”的机会，但一开始并没有想通产品的形态，特别是渠道的问题。

在三全鲜食项目确定之前，陈南去国外进行了一番考察。他在韩国看到老太太推着保温的小推车在楼宇里面卖养乐多（乳酸菌饮料），所以最初设计的三全鲜食的商业模式是类似“小推车与剩余劳动力结合”。

但陈南在日本有了新的启发，“日本的自动售卖机模式已经很成熟，但更多还是投币的形式，局限性大。在中国移动互联已经很成熟，如果能将移动互联网元素与自动售卖机结合，那会是很好的出路。”陈南说道。

把三全鲜食项目，视为二次创业

传统的商业模式将商品送到消费者手里，中间会出现大量的渠道消耗，对消费者来讲，享受不到价格优惠。线下餐馆的租金成本、人力成本高，而如果哪家公司通过O2O模式，可以去掉中间环节直接将午餐送达消费者手里，岂不快哉。

陈南称，三全鲜食的一台售卖机成本也就几千元，渠道费用主要是物流和设备折旧，但分摊到每份盒饭里，只有几毛钱，设备入场也不需要入场费。

饿了么、美团外卖等互联网起家的餐饮O2O，平台（用户）到物流的发展路径是“从线上往线下打”，而三全鲜食正好相反 “从线下往线上打”，将其内容（盒饭）通过售卖机（funbox）和App，其中售卖机解决了“最后一公里”的配送问题。

陈南强调：“从内容到平台，三全鲜食的两个终端可以无限接近自己的用户。一个是手机，用户通过APP进行订餐，另一个是售卖机在办公场所附近，既是内容输出口，也是构成餐桌消费场景的重要组成部分。”

通过几番推演与打磨，最终，三全鲜食确立了线上下单、线下取货、工厂生产、冷藏配送的思路（“App＋智能终端funbox＋中央厨房”的模式），一套流程的周期为24个小时。除了使用App注册购买，在线下非会员也可以进行购买。而为了提高用户的线上留存，其APP注册会员会有优惠价，线上平均客单价15元左右，非会员线下下单价格通常比线上高出2—3元。

陈南将这次三全鲜食的O2O项目，看做三全从一个纯“内容商”转型为平台商的重要机会，视为二次创业，“三全鲜食作为一个独立的 股份制 子公司来运作，并赋予团队股权激励、独立人事任免权，我们过去从没这样做过。”

三全鲜食从产品的角度由两大类产品经理驱动，一类是负责移动互联网产品，另一类是负责餐品。在餐品方面，三全鲜食延续其食品加工制造技艺，根据地域风味进行菜品研发，把中式菜肴做分解，工序标准化、工艺流程化。陈南称之为“用中餐的调味体系，西餐呈现方式。”

陈南称，三全食品已有成熟食材供应体系，不是太复杂。生产出来的盒饭，可直接进行降温冷藏，然后装入设计好的保温箱中，整箱整车外包给第三方物流进行配送。这里选用的是 B2B物流，不存在冷链技术的要求和监控的难度。

力争成为平台商

在上海、北京两地，三全与饿了么、美团外卖等餐饮O2O平台进行合作。之前三全只是把自有的终端机当成自己与用户之间的接口，后来是团队里的一个年轻人指出，在互联网人眼中，只要用户最终消费三全的盒饭，这就是“流量”，就值得争取，三全应该通过一些大的流量平台去“开源”。

陈南一拍大腿认同，“这说得没错啊”，“现在送餐平台是做外卖餐厅和消费者之间的撮合者和服务送达者。我们上了外卖平台后，外卖平台相当于做起了B2C的生意，我们把盒饭直接放在它的平台上卖，由于标准化，饿了么们的接单与响应速度还相对更快。对三全鲜食而言，这是又一个到达用户的方式。”目前，三全鲜食与饿了么在上海地区的合作日订单据说达到2000单左右。

午餐对职场来说也是一个社交行为。借此，三全鲜食APP将增加一些类似约饭、匿名送饭的功能。如果一个办公室的人可以组群来买饭，只要在同一群里当天一起买了饭，就可以抢到一个红包。通过增加购餐的趣味性，抓住同事之间的强关系来进行促销。

在陈南眼里，三全鲜食的O2O模式没有可直接借鉴的东西，自我摸索的成本高，是他们最大的挑战。

陈南也强调过，三全O2O模式胜在渠道成本、人力成本低于线下餐厅。然而，三全售卖机不具备餐厅的灵活性，翻台率必然要比餐厅低。换而言之，其每台售卖机的接客量是有限，并且办公室的消费场景决定了周末歇业。

为了改善上述问题，三全鲜食或从两方面入手，一是强化数据监测，提高补货能力；二是引导用户提前订餐，在售卖机之外挖掘增量订单。未来，三全鲜食只专注卖盒饭吗？像Uber一样，在打车业务之外放大自己的边界，提升“平台”的价值，这或许是陈南正在思考的。