逆境中高歌猛进 超人集团快人一步赢得竞争优势

本币升值、原料上涨、出口困难……对国内家电行业来说，2008年可谓“寒意逼人”，然而，身处这一行业的永康企业、国内电动剃须刀行业龙头老大——中国超人集团有限公司却显得十分从容。1至9月，该公司电动剃须刀等小家电产品预计实现销售同比增长30%，销量占据国内20%以上的市场份额。

成立于1983年的超人集团，经历了多次潮起潮落，但是在每次调整中，都能够从容应对。从1992年开始，“超人”年产值增幅基本都保持在30%以上，市场占有量已连续9年遥遥领先国内同行。

面对经济发展出现的新情况、新挑战，“超人”的秘诀是——提前布局，快人一步调整。

快人一步提高技术含量

能够释放出负离子，净化脸部周围空气，让刮胡子变成一种享受，这样的电动剃须刀你见过么？在超人集团样品展示厅里，笔者见到了这款最新产品。

拿着这款外观和普通剃须刀差别不大的电动剃须刀，超人集团副总裁金天鸿说，据可以查到的资料，这是全球首把具有释放负离子功能的剃须刀，也是“超人”专门为了迎合市场健康环保消费新需求推出的专利产品，已经有众多国内外客商前来订货，前景看好。

要获得竞争力，产品技术升级必须快人一步。金天鸿说，看上去再普通不过的电动剃须刀，主要的竞争力其实还是“技术含量”，比如国际电动剃须刀巨头“飞利浦”在核心部件刀头上不断研发出新成果，现在已经研发出第八代刀头，每一代刀头都大大领先于竞争对手，为稳占世界电动剃须刀市场60%份额提供了技术保障。

“超人”稳步增长背后也有强大的技术支持。金天鸿说，在技术研发上，“超人”屡次与对手短兵相接：为了突破“飞利浦”在刀头上的专利封锁，“超人”投入巨资，组织强大的研发力量攻关，历时5年，终于在2006年研发出长槽与椭圆组合的新型刀头，大大提高了剃须效果，赢得了竞争优势。结果迫使竞争对手改变刀头设计来绕开“超人”的专利技术。

到现在为止，“超人”已经拥有了237个外观专利，46个实用新型专利，7个发明专利，是国内电动剃须刀行业唯一在刀头上拥有专利的企业。近年来，“超人”每年至少推出50个新产品，新产品销售比例已经占据销售总额的40%。

最近，“超人”提出了生产车间全面技术升级目标，大规模采用机械化自动化装备，减少原材料涨价带来的不利影响。目前，“超人”线路板车间的机械化自动化水平大幅提高，使线路板生产效率提高了三倍，成品率提高了5%。

快人一步的营销战略

国际市场萎缩，出口受阻，包括电动剃须刀在内的整个小家电行业今年面临着洗牌。松下、博朗、三洋等国际老牌电动剃须刀巨头衰退，不少国内剃须刀品牌也淡出市场，国内海尔、美的等家电巨头则进军电动剃须刀市场。在复杂的竞争环境中，“超人”仍稳踞国内行业老大地位，在今年行业总体出口减少的情况下，国内销售量大幅增长。

国内市场良好的销售业绩与“超人”快人一步的品牌和销售渠道建设密不可分。

“超人”早在1985就申请注册了超人商标，在1992年开始做形象宣传。伴随着超人集团成长起来的总裁助理李棠说，上世纪80年代，物资贫乏，产品供不应求，建厂不久的“超人”和其他企业一样连生产都来不及，根本就想不到去打品牌。不久，“超人”遭遇了知识产权官司，因侵犯日本某企业商标权，被罚了款。这次“过早”的碰壁警醒了“超人”，在上世纪90年代，“超人”就成立了专门打击侵权行为的法务部。

目前，“超人”公司已在国内国际注册了314个商标，形成了一张严密的品牌防护网。随着仿冒产品不断减少，品牌影响力不断提高，“超人”在国内市场的空间也越来越广阔。

销售渠道建设几乎和品牌建设一样早。在1992年，正当国内许多企业和百货公司搞销售代理制时，“超人”就开始在全国各地设立办事处，负责产品售后服务，将服务延伸到了市场前沿。上世纪90年代末，大型超市、大型卖场兴起时，“超人”设立专门部门，与这些新兴市场联系，建立销售专柜。目前，大型超市、大型卖场销售量已经占据“超人”总销售量的三分之一。

目标市场定位事关营销战略成败，根据电动剃须刀市场普及率高的消费特点，“超人”不是和其他企业一样专做单一档次产品，而是不断拉长产品线。目前，“超人”已经形成了价格从数十元到数百元不等的低中高三档系列产品，适合各个消费群体。李棠说，学生、打工者、白领都是“超人”的消费主力。

为适应今后市场个性化需求和人性化服务，降低营销成本，今年以来，“超人”加速了营销管理的扁平化、精细化进程，将原有的从总公司到省再到县的管理模式，直接变成总公司到县的管理模式，并且对县级营销机构实施培训，使其具备直接服务消费者的能力。

李棠说，这一领先同行的营销模式，可以使市场信息反馈与生产衔接时间缩短四分之三，提高售后服务专业化、精细化水平，降低营销成本，为“超人”赢得生存和发展的竞争力。