凯撒股份掌门人郑合明：服装品牌三十年风雨路

在外人看来，凯撒股份仍有诸多谜底待解，其掌门人郑合明，这个从木工家庭走出来的农村青年，怎样从身无分文的小学徒成长为亿万身家的上市公司董事长？而“凯撒”这一从创业之初就贴上中高端标签的时装品牌，又是如何在激烈的行业竞争和品牌更迭中稳步前行的呢？

矗立在凯撒工业城广场中央的凯撒大帝雕像

凯撒股份董事长、总经理 郑合明

凯撒股份办公楼

改革开放三十余年，国内难以计数的时装品牌历经沉浮与枯荣，常青之树屈指可数。多少霓裳羽衣曲无可挽回地走向曲终人散，“凯撒”是一个另类。而今登陆A股市场一年有余，凯撒股份从单一品牌到多品牌扩张的跑马圈地已经箭在弦上。

在外人看来，凯撒股份仍有诸多谜底待解，其掌门人郑合明，这个从木工家庭走出来的农村青年，怎样从身无分文的小学徒成长为亿万身家的上市公司董事长？而“凯撒”这一从创业之初就贴上中高端标签的时装品牌，又是如何在激烈的行业竞争和品牌更迭中稳步前行的呢？

榜样的力量

从深圳一路向东驱车4个小时，记者来到位于汕头龙湖区的凯撒工业城，一尊凯撒大帝的雕像矗立广场中央，金戈铁马、威武十足。

郑合明给人温和谦逊的印象。即便是采访前后访客不断、电话不停，他仍表现得从容淡定。谈到自己钟爱的服装行业，他不自觉地嘴角上扬、笑容可掬。谈到自己入行三十多年取得的成绩，他说首先要归功于勤奋，其次是因为爱好，“因为乐此不疲，所以不断挑战。”

“天道酬勤”4个字，说来容易实现起来困难。郑合明少时家贫，17岁时父亲早逝，母亲带着兄弟姐妹7人艰难度日。回顾创业之初的筚路蓝缕，爷爷和母亲的言传身教令他终生难忘。郑合明的爷爷一辈子心态平和，以97岁高龄离世。爷爷常常教导郑合明要勤奋、讲信用，答应别人的事情一定要做到，“要勤劳致富，人家工作8个小时，你可以工作16个小时。”

爷爷的言传身教让郑合明时刻铭记于心。诚信乃企业的根基，郑合明在企业的经营中，十分强调诚信的重要性，“纸是包不住火的，做企业必须实实在在，美誉度不会天上掉馅饼，而需要日复一日的累积。”

国内外不少品牌服装的掌门人都是小裁缝出身，郑合明也不例外。他已经多年不从事一线缝制工作，但仍然对学徒生涯印象深刻。高中毕业后为了糊口，郑合明到粤北山区卸过煤、到罗浮山伐过木，但理智告诉他，这样下去是没有前途的，立足社会必须要有一技之长。

怀揣爱挑战的理想，1978年，郑合明只身闯荡香港，进了一家皮草作坊跟随师傅学做皮草，“刚开始并没有特别的感受，但入门后觉得挺有意思，从此再也没转行。”郑合明常常跟随师傅加班到深更半夜，付不起昂贵的房租就干脆睡在简陋的厂房里。原本皮草学徒需要3年出师，但他仅用了15个月的时间就学成了。

学徒的经历令他受益匪浅，但3年过后，他还是谢绝了师傅的挽留，开始独自创业。这条路虽然辛苦，但毕竟是一片崭新的天地，而不是去重复别人的人生，“在别人的屋檐下是没有前途的，我不仅要有自己的事业，还要有独创的品牌。”

这个独创的品牌便是日后在国内服装业声名鹊起的“凯撒”。“凯撒”，取自古希腊的旷世英雄之名，他一生征战沙场、披荆斩棘，打下丰功伟业，为世人敬仰。

正是秉持着英雄“凯撒”不屈不挠、艰苦创业的人生信条，郑合明看准了市场时机和前景，与弟弟携手在香港创办皮衣加工厂，1985年在香港注册了“凯撒”商标。1986年，郑合明回到家乡普宁投资建厂，1993年在内地注册了“凯撒”商标，逐步扩张版图，如今已经构建起定位高端市场的男装、女装、皮具三大业务板块。通过清晰的产品定位，公司在国内成功树立了“凯撒”高端服装品牌形象，是近20年来坚持立足于高端市场且一直保持旺盛品牌生命力的国内少数服装企业之一。

2010年6月8日，凯撒股份于深交所A股中小板成功上市。郑合明认为，上市对于凯撒来说，既是挑战，也是一个难得的发展机遇。

上市之后，募投资金陆续投入到了销售网络项目、服装生产线和产品研发中心项目的建设中；在人力资源版块，凯撒股份还推出了激励计划，涉及94万股公司股票，激励对象包括公司董事、高级管理人员等67人。郑合明介绍，在政策允许的条件下，凯撒股份将继续加大股权激励的力度，用激励机制留住人才。
　把“凯撒”当作情人

服装，是郑合明的兴趣所在。对于公司大方向的事务，他必定亲力亲为，郑合明直言不讳地说，他很喜欢服装行业，把90%的时间都花在公司上。他把凯撒比喻成自己的情人，“服装就像女人的心思一样变化万千，要悉心地呵护、照料；在瞬息万变的服饰潮流中，服装企业需要丝丝入扣地捕捉时尚动态，走在潮流的前端。”

工作之余，郑合明最大的爱好是游泳，做服装和游泳一样必须有意志力，有长远的眼光。郑合明对事业的经营格外用心，力求精益求精。早期国内大多数皮衣制造都采用胶水布坯，这样生产出来的皮衣质量粗糙，也不够保暖。凯撒则出奇制胜，研究出用布朴来当坯，使得皮衣质量大大提升。不少皮衣的铁质纽扣容易被酸性物质腐蚀，而凯撒则率先采用经过防酸处理的纽扣，做充分的人性化处理。

当提到动物保护主义者对于皮草原料的质疑时，他向记者解释：“很多人不理解，认为皮草的制作伤害了野生动物，其实现在皮毛原料一般都来自农产养殖，跟普通的家禽养殖本质上是一样的，只是对养殖环境和地域气候更为讲究而已。”

在服装行业摸爬滚打三十余载，郑合明在不断刷新成绩单的同时，也赢得了不少年轻创业者粉丝。但鲜为人知的是，郑合明也有自己的榜样，他不仅仰慕英雄凯撒，还钦佩国父孙中山，以及潮汕老乡李嘉诚和庄世平，他欣赏那些以企业自身的运营实力获取成功的企业家。

“如果孙中山不去闹革命，主营做服装，肯定会大获成功。中山装最初风靡全国，销售量和流行时间前无古人后无来者，就是因为走在了时代前列，把舶来品的西装和中国传统文化结合起来。”郑合明这样阐述他的理念，做服装就是要敢为天下先，不断超越自己、拒绝平庸。他认为，虽然服装是传统行业，但在市场经济大潮中，只有传统行业才能历经大浪淘沙而经久不衰，就像零售业的沃尔玛。

郑合明认为，兴趣是最好的老师，创业便是一个不断学习的过程。“服装行业的特征是学无止境，活到老、学到老。这有点类似于求学，每天、每季度、每年都可能有考试，但不一定能顺利升学。为要想从工厂品牌升级到市场品牌再晋级为文化品牌，不经过积累和创造，则难以进阶。”

根据郑合明的计划，凯撒股份将把轻资产作为今后发展战略，将制造环节剥离出来，目前除了女装及大部分皮草制品之类工艺复杂的产品采用自主生产，男装八成以上产品都采用代工模式。据介绍，凯撒股份未来超过九成的产品都将交给合作工厂代工，上市公司则精耕研发及销售版块。

郑合明表示，企业管理可以交给职业经理人，在研发和销售这些核心环节，他的大女儿郑雅珊已经能够独当一面。郑雅珊如今已从英国伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学成归来，在产品研发和销售方面有深厚的造诣。郑合明着力培养女儿接管研发业务，并利用超募资金在广州设立男装事业部和研发中心，将产品研发视为重中之重。

悬理想以自照：百年老店

翻开凯撒股份刚刚发布的中报，上半年毛利率较上年同期增加6.92%，毛利率高达60.58%，在纺织服装行业中位居前列，而郑合明给出的目标是毛利率将达到80%，如此高利率堪比高端白酒。

对此郑合明不以为然，他认为二者并无可比性。高端白酒的存货越来越值钱，陈年美酒是市场追捧的热点，而对服装产业来说，存货只会不断贬值，“做服装不是做酒，服装的毛利率虽然高，但是产业链条较长，研发、广告、税收以及库存折旧等，都在此产业链之列。”

对于服装业而言，存货与促销是一个绕不开的话题。郑合明对待促销的态度十分谨慎，“除了VIP会员持卡打折以外，当季和当年的产品均无促销活动，只有两年后的断货清仓品才会出现在特卖场和奥特莱斯店，我们的原则是立足长远规划，而不因小失大。”

当下，即便是阿玛尼等奢侈品牌都把门店搬到了互联网上，并将之作为清理库存的一大渠道。郑合明依然明确表示，凯撒股份不在网上销售存货，公司推出的淘宝商城旗舰店，将专门用于出售网络特供商品，回避与线下品牌的竞争，使得线上线下的消费渠道达成和谐，优势互补。

对于国内服装行业而言，即便是高端品牌，毛利率达到60%已属不易，凯撒股份试图再提高20个百分点有何秘籍？郑合明认识到，自营店越多毛利率就越高，而现在分销商拉低了凯撒股份的毛利率。对此，郑合明决定扩张旗舰店、形象店等自营版图。

凯撒股份中报显示，女装、男装和皮类产品毛利率分别比上年同期提高了10.75个、5.64个和7.69个百分点。对于毛利率提高的原因，郑合明说，除了服装产品定价提高之外，受益于自营店较去年同期增加了5家，自营店收入占主营业务收入的37%，较去年同期提高了9%。

郑合明告诉记者，凯撒股份今年的新动向是从单一品牌向多品牌的转轨。进入2011年，凯撒股份正式推出女装品牌LUSEFA，较凯撒女装消费群定位于35岁~55岁事业有成的成熟女性而言，LUSEFA主要锁定28岁~35岁、追求优雅时尚的成功女性。此外，凯撒股份使用超募资金完成对皮具公司广州集盛的控股，后者拥有意大利品牌“PAL ZILERI”等产品研发、生产权利，以及在国内市场独家销售代理权。

郑合明意识到，多品牌经营与发力旗舰店、做百年品牌的思路相辅相成。“阿玛尼等国际品牌都通过系列品牌来吸引不同人群，凭借旗舰店展示丰富的产品线，提供综合性和差异化的服务。”在他看来，凯撒股份与国际品牌的差距很大，要做百年品牌旗舰店是未来发展的必由之路。

郑合明算了一笔账，如果公司现有男装、女装、皮具业务分而治之需要三套人马，而通过综合大店布局，不仅能够实现资源共享，还可以提高效率、降低成本、提升服务质量，实现3年“百家自营店”计划。

针对新开店数目低于市场预期的原因，郑合明解释称，由于受到房地产政策调控的影响，部分投资者转向商业地产投资，增加了公司购店的难度。他介绍说，凯撒股份并未放慢开店步伐，只是在选址上慎之又慎，“长江以南的新兴商圈消费能力强，适合经营综合性大店，但北方地区气候寒冷，不利于户外逛街，更适合开设商场店。”

在外延式扩张的同时，郑合明不惜真金白银，今年以来通过各种传播渠道加大品牌推广力度，提升品牌价值。2011年6月28日，凯撒股份再度被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值跃升为20.81亿元，比去年同期上升6.73亿元。