百年崂山矿泉水 问鼎中国高端品牌

青岛崂山矿泉水有限公司重塑“崂山”经典品牌

案例关键词 稀缺资源 三精模式 问鼎高端 第一品质 领先品牌

崂山矿泉水是大自然赋予人类的神奇。当中国的瓶装水以惨烈的价格大战，渐渐被冠以“低质廉价”的标签，青岛崂山矿泉水有限公司凭借与法国阿尔卑斯山、俄罗斯北高加索地区并列的世界三大优秀水源地之一——青岛崂山，肩负起打造中国高端矿泉水的历史重任。依托百年历史、罕见的品质和稀缺的资源，崂山矿泉水以“人人创新”的理念，精细化的管理，向“第一品质、领先品牌”发起了冲击。如今，崂山矿泉水已占据了中国高端矿泉水的第一方阵，从价值定位到品牌形象，堪与国外高端矿泉水相媲美。 2010年，崂山矿泉水产销量突破30万吨，同比增长23％，在全国矿泉水行业位居“三甲”，出口量继续雄踞全国同行业第一。世界品牌实验室发布2010年《中国500最具价值品牌排行榜》，“崂山”品牌榜上有名，崂山矿泉水再次成为国内唯一上榜的天然矿泉水品牌。

创新策略:打造中国领先品牌

崂山矿泉水富含钙、钾、镁、钠等多种人体必需的矿物质和微量元素，是世界罕见的锶和偏硅酸复合型、低矿化度天然矿泉水，其优异的品质令许多世界知名矿泉水品牌都望尘莫及。

1905年，德国商人马牙在崂山山脉——太平山麓打猎时意外地发现了一汪清泉，几只小刺猬聚在泉旁饮水，他也俯首小啜，顿感清爽甘甜，后来他将此水带回德国化验，水质竟胜于法国著名的矿泉水，开创了中国矿泉水的先河，产品很快在德国、日本、中国香港等国内外市场供不应求。当时的《香港导报》称其为“祖家神水”，称赞它“防病强身即是仙，青松泰岱伴华年。深知海上长生药，不及崂山第一泉”。但是，步入上世纪90年代后期，在市场经济转型中，崂山矿泉水步入发展困境，负债高达1.8亿元，成为令人惋惜的“没落贵族”。

1998年，时任青岛益青国有资产控股公司外资部部长的张正欣临危受命，担任崂山矿泉水公司总经理（现任青岛饮料集团党委书记、董事长、总经理），他从崂山矿泉水的传奇身世和珍稀的资源品质上，获得了灵感，创造性地提取了“尊贵、天然、健康、纯净”的品牌理念，对崂山矿泉水进行了具有里程碑意义的战略定位——依托珍稀的资源优势，打造中国高端矿泉水领先品牌。

执行过程:永远追求第一品质

为什么要做第一？因为消费者只记第一。具有百年历史的崂山矿泉水具有媲美世界顶级矿泉水的天赋品质，资源优势、品牌优势在全国矿泉水市场独一无二。

张正欣认为，重振崂山矿泉水要目光长远，眼界广阔，为青岛饮料行业打造一个具有全国影响力的高端品牌。他从高端品牌运营的专业角度，对崂山矿泉水的市场定位、营销战略、产品品系进行了大胆创新和全面的改造，迅速启动了崂山品牌专属的市场渠道建设，开发高端产品。在当时崂山矿泉水只有三种规格单一品种的基础上，开发了引领中国矿泉水高端消费的高档玻璃瓶含汽矿泉水系列、经典1905系列高档矿泉水、珍品1905系列高档矿泉水，开发了引领碱性饮料消费时尚的崂山苏打水，加大了畅销东南亚半个世纪的崂山白花蛇草水的国内市场开拓力度，复活了当年的中国八大可乐龙头——崂山可乐，在全国首家建立了96656客户呼叫中心，自主设计了1加仑家庭装矿泉水，形成了PET瓶装崂山矿泉水系列、桶装崂山矿泉水系列、玻璃瓶装崂山矿泉水系列、崂山白花蛇草水系列、崂山苏打水系列、崂山可乐系列六大系列几十款产品的强大阵容。崂山矿泉水公司大力实施科技兴企战略，使公司产品在同行业中始终保持领先水平。

在打造高端品牌的路上，崂山矿泉水公司通过产品创新、技术创新、管理创新、服务创新等软硬件的全面提升，不断提高崂山矿泉水的尊贵体验和品牌形象。公司又斥资 600多万开通了96656客户服务系统，提供高效优质的系统服务。

2007年，崂山矿泉水又斥资引进96656VIP客户服务系统，再塑国内桶装水行业服务新典范。 2010年5月，96656呼叫系统服务器进行双机设备升级，成功启动了“宅配”渠道，广受高端人士喜爱的崂山白花蛇草水和崂山苏打水，通过领先全国的“宅配”销售新模式，走进千家万户。崂山矿泉水公司将进一步提升服务内涵，把96656打造成客服名牌和全国客户服务中心。

倾心呵护崂山矿泉水资源

在饮用水企业纷纷到外地建厂降低成本的背景下，崂山矿泉水坚持在崂山水源地灌装。崂山矿泉水公司总经理刘红梅认为，这正是崂山矿泉水坚持高品质的选择，因为崂山矿泉水源自大自然神奇而漫长的孕育，资源极为稀缺。

崂山矿泉水是在严格的水源地保护和严密的质量监测之下生产出来的。在一个阳光灿烂的午后，记者有幸深入崂山矿泉水2号井、3号井所在水源地——崂山腹地返岭一带，一睹这两眼出品世界最优质矿泉水深井的神秘面纱。在山清水秀的崂山，水井被花岗岩井屋严密封盖，并经过长达10多公里、深埋地下岩层的输水管道，直接输送到生产基地，整个过程没有任何人为接触。我们只能从纯净无瑕的蓝天和清新怡人的山林空气中，“触摸”崂山矿泉水纯净天然的品质。

天然优质的矿泉水可遇而不可求，产量极为稀少。为了保护崂山矿泉水资源，崂山矿泉水公司先后投入巨资在崂山仰口、北龙口、崂东口、崂石口、崂峰口建立了五大花园式绿色生产基地，牢牢地占据了中国高端矿泉水第一资源的优势。为了保证崂山矿泉水纯净无瑕的品质，崂山矿泉水公司引进了世界一流的德国克朗斯吹瓶、灌装、旋盖一体化全自动无菌灌装生产线。

创新成果:借力资本打造高端

崂山矿泉水已经树立了远大的理想，并为之矢志不渝。公司把2011年作为“纵深发展”年，一是加大对崂山天然水等珍稀资源的整合与科学开发，为集团规模化发展储备优势资源；二是将加快主业与资本的融合，谋求企业上市，借助资本的力量，整合资源，做强、做大崂山矿泉水。

在规模扩张上，崂山矿泉水公司将重点投资新建1000万吨天然饮用水项目，重点发展以高端矿泉水为主的“崂山”牌系列饮品，启动千万吨级天然水及饮料工业园，规划再建5个生产基地，形成崂山矿泉水十大生产基地、千万吨级的生产规模，通过引进战略投资者，借助资本市场的力量，谋求百年崂山矿泉水发展史上的跨越与腾飞，将崂山矿泉水打造成中国高端矿泉水领先品牌。

在崂山矿泉水飞速发展的背后，是精细化的管理和人人创新的机制。在崂山矿泉水的发展中，三精模式（精细化管理、精确化流程、精进化战略）功不可没。专注于高品质的矿泉水，通过管理的系统化，运用程序化、标准化、数据化和信息化的手段，使组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行。而创新是不断追求高品质的手段，观念创新、组织创新、管理创新、价值创新形成了一个“人人主动创新”的机制。崂山矿泉水公司提出了“每天进步1%”的创新口号，每一天从零开始，用创新的办法解决新的问题，不断提升客户服务水准。相信每一位拨打96656呼叫中心系统的市民，都能体会到崂山矿泉水精细化的服务，这套价值600万元的呼叫中心系统已经成为30万个家庭的好朋友。

案例点评：

一个企业建立充实自己的“品牌”，除了有特色之外，还应当有更多内涵，包括这个企业最新鲜的创造力。作为百年品牌，“崂矿”没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿。这个曾经以历史著称的品牌，正在积极扮演着引领时尚潮流的新角色。

“崂山”品牌的一系列产品，力求以健康、时尚、体验品质生活为理念主导，使消费者对“崂山”品牌产生了全新的健康感受，为“中国第一水”的美誉注入了新鲜的时尚气息与流行色彩。

合理的市场定位，优质的质量保证，新颖的口味设计，概念化的形象传达，崂矿的时尚创新，为有着渊源历史并富有传奇色彩的“崂山”品牌树碑立传，为“崂山”的百年历史添上鲜亮一笔。