皮尔·卡丹“卖身”记
皮尔·卡丹是20世纪最老牌的时尚传奇
一位法国老头儿给自己准备了一份特别的生日礼物———决定将旗下产业全部出售。
这是位不同寻常的老头,他的名字几乎家喻户晓:皮尔·卡丹(PierreCardin)。2009年7月2日,他迎来自己87岁生日。
皮尔·卡丹极富“中国缘”。1979年他在北京民族文化宫举办的时装表演和模特走秀,给彼时“不动声色”的中国人带来了一股冲击波———以其名字命名的服装品牌,连同金发女模特的三角裤,不约而同刻在了中国人的脑海中；30年间,他来中国的次数超过30次。
亦不例外地,吃完87岁的生日蛋糕,他将从中国为起点拉开出售旗下业务的序幕———将“皮尔·卡丹”32种产品的品牌经营权出售给两家民营企业———广州健升公司和广州卡丹路公司,价格约为2亿欧元(约20亿人民币)。“年龄不饶人。”皮尔·卡丹说。在接受法新社记者电话采访时,他的声音有些急促:“我们会尽快签署合同,尽快。”争议四起
皮尔·卡丹“高雅平民化”的愿望成为一地鸡毛；在华品牌经营权的潜在收购者刘健学与孙小飞浮出水面。
正如通用汽车将旗下的“悍马”售与中国民企腾中重工所引起的波澜一样,皮尔·卡丹高价甩卖32种产品的品牌经营权给两家中国民企,同样引发了坊间热议。
质疑者说,“皮尔·卡丹”早已是“没落的贵族”,没必要花这笔冤枉钱。
质疑者的论据是,“皮尔·卡丹”在全球的“海量授权”———如今在全球140个国家授权了900多个各种类型产品的许可(每天有超过20万人在全球600家工厂为皮尔·卡丹工作)———大大损伤了其品牌价值,“高雅平民化”的愿望成为一地鸡毛,“山寨版”反而风生水起。
支持者则说,在全球经济危机中“抄底”海外企业,未尝不可。最近几月,“抄底大哥”队伍中的国企身影有 中国铝业(行情 股吧)、华菱钢铁、中石化等,而民企军团中则有吉利汽车、 苏宁电器(行情 股吧)、腾中重工等。
有趣的是,自从6月26日“皮尔·卡丹”出售品牌在华经营权的消息传出,两家将参与交易的民营企业甚为低调,甚至玩起“字谜游戏”。
广州健升公司于6月29日发布了一纸声明,称自己“不具备2亿欧元整体收购皮尔·卡丹在华商标所有权的经济实力”。
而几个小时之后,皮尔·卡丹接受记者采访时,证实确与广州健升公司在进行实质性接触。这与广州健升的声明并没有冲突———目前“皮尔·卡丹”在中国有近20家代理商,单一代理商不可能完成这笔巨额交易。
广州卡丹路公司态度相对明朗,称公司负责人正在欧洲与皮尔·卡丹洽谈收购事宜。
两位扑朔迷离的幕后人物逐渐浮出水面———刘建学与孙小飞。
刘建学是广州本地人,如今的头衔为广州健升贸易公司董事长、香港嘉迪国际有限公司董事长、路宝国际(香港)有限公司董事长等,并(曾)任广州荔湾区政协常委、海外联谊会副会长、鞋业协会理事长等职。1993年,27岁的刘建学开始做“皮尔·卡丹”鞋类产品在中国的总代理至今。
如今与皮尔·卡丹对接的广州健升贸易公司成立于2000年9月,从事批发和零售贸易业务,注册资金为100万元,法定代表人即为刘建学。6年后,他又出资3000万元成立广州健升实业有限公司,经营范围扩大至生产和加工(鞋业与皮具)、企业投资策划等,代理的品牌除皮尔·卡丹,还有名仕及自有品牌路宝等。
孙小飞是浙江温州人,亦出生于上世纪60年代,在纽扣行业攒下第一桶金,于2000年转战广州,两年后将此前所代理的意大利服装与皮具品牌“卡丹路”购入囊中并出任董事长。他是广东商界中的“温州活跃分子”,社会职务有广州永嘉商会会长、广州温州商会副会长等。孙小飞爱交朋友,喜欢“抱团作战”,去年更是与同乡组建成立广东浙商投资集团。
显而易见,与民企腾中重工从未有过汽车行业运营经验而收购“悍马”有所不同的是,广州健升与卡丹路浸淫纺织行业多年,前者深获皮尔·卡丹的信任,后者更是有收购国际品牌的经历。“儿子未必合适,我要亲自选定品牌的最佳继承人。”皮尔·卡丹正将自己两年前的这句话变为现实。不过,对成为其在中国的继承人而付出2亿欧元的代价的看法,一百个人眼中似乎就有一百个哈姆雷特。
中国时钟
从1949年到1979年,再到2009年,踩着三个重要的历史时点,60年间皮尔·卡丹的舞步与转型引人深思。
在去年《挑战》杂志出品的法国富人排行榜中,皮尔·卡丹以5亿欧元的身家排在第71位。然而他至今未娶,他有一位年近百岁的姐姐,并曾收养了一对法国夫妇五胞胎子女中的一男一女为义子义女。7月2日是皮尔·卡丹的87岁生日。有人戏称,没想到他的这个生日会的“埋单者”是中国人。
皮尔·卡丹的创业历程用“中国时钟”来计算似乎再为合适不过了。1949年,他辞去迪奥公司大衣与西服部负责人的职务,开始构建属于自己的设计和服装王国。这一年,中国人民解放军开进了北平城。30年后,皮尔·卡丹已两次获得法国时装界最高荣誉奖———金顶针奖。他设计的时装风靡欧洲,同时完成了从高级时装秀“落地”至普通市民中间的转变；他旗下的产业已增加了家具、灯具、装饰品等类别,法国古董级餐厅马克西姆亦被他巨资吞下。
这一年,被称为“20世纪最重大事件之一”的中国改革开放政策实行伊始,皮尔·卡丹便来到中国推广时装、举办时装秀。“不爱红妆爱武装”的中国女性看到金发女模特“衣服穿得极不雅观”,在台下屏住呼吸、好生紧张；而有人看到后台的男女模特在一起换衣,便自告奋勇要在他们中间拉块“帘子”,结果被皮尔·卡丹阻止,人们惊诧于这位“法国来的裁缝”的大胆。两年后,皮尔·卡丹再来北京,模特队换成中国姑娘,“皮尔·卡丹”的品牌旋风开始在中国刮起,于上世纪90年代初期与中期达到顶峰,成为中国消费者眼中的顶极奢侈品及身份的象征。
2009年的今天,中国成为奢侈品的兵家必争之地,路易·威登(LV)、爱马仕(Hermes)、古驰(Gucci)等顶极品牌攻城略地,气势汹汹。“皮尔·卡丹”早已被抛到了后头,没有人清楚它到底属于第二梯队,还是第三、第四梯队。“它与我们远不是一个档次。”登喜路(Duhill)销售部门一位人士说。
皮尔·卡丹正在为40年前他所提出并一度为其赚得盆满钵满的“授权代理”模式付出沉痛的代价,中国市场便是一处缩影。尽管皮尔·卡丹中国区首席代表方方女士对记者称这一品牌每年的销售增长幅度都在20%左右,为路易·威登等品牌“不能比拟”,但毋庸讳言的是,高增长数字的背后却是对品牌品质的透支。
有人说皮尔·卡丹是个顶级的设计师,却不是一个优秀的品牌运营者。他不以为然:“我每次提出的设计理念都很新,但未必能马上制成衣服去卖,不过可以作为一种‘基金’的经典形式被保存在品牌设计史上,消费者毕竟要讲求实用嘛。”
这似乎与一直以来人们对其诸如公司不设董事会、不搞股份制、从不进行任何财务预算和业务计划会议、从不向银行借贷更不上市以及几乎事必躬亲等风格所引发的议论如出一辙。
有时他心态又非常平和,“在与我同时代创建的品牌中,我的品牌是目前唯一的存活者,对此我已很是庆幸。”皮尔·卡丹说。
再造卡丹
如果实现不了“从-1到0”重回奢侈品市场原点的艰难突破,到二三线城市做个“龙头”又如何?
中国民企重金收购皮尔·卡丹在华产品授权,因素之一无疑是看到了中国奢侈品市场的巨大潜力。
全球经济陷入低潮拖累奢侈品市场,“世界奢侈品市场预计还有长达两年的萧条期”,法国爱马仕集团代表在上个月初于巴黎举行的奢侈品论坛上说。欧洲前几大奢侈品集团公布的今年一季度业绩显示,路易·威登一季度营业额为40亿元下降7%,古驰(PPR集团)下降约5%,迪奥(Dior)降幅达8%。
中国奢侈品市场显然非常“另类”。世界奢侈品协会报告称,中国奢侈品消费目前占据全球四分之一的份额,首次超过美国成为亚军(屈居日本之后)。英国《金融时报》评论称:“全球各大奢侈品公司在利用过去十年间在中国小规模、试探性地投资,现阶段则无一不希望迅速扩张。”“实际上皮尔·卡丹已算不上奢侈品,将来新的‘新皮尔·卡丹’若仍试图在中国大力布局奢侈品市场,将首先要实现‘从-1到0’的突破,而这一突破的难度比‘从0到1’大多了。”《VOGUE》杂志中文版一位负责人对记者说。
圣罗兰(YSL)十多年前曾遭遇过如今皮尔·卡丹类似的境遇,因为“撒网式授权”,导致品牌形象严重受损,口碑急转而下。不过,后来为古驰收购后,陆续收缩授权,重构业务模式和品牌规划,不久后便重新崛起。去年又被欧莱雅以11.5亿欧元的高价纳入麾下。
皮尔·卡丹也曾希望将旗下产业悉数售与如今天的奢侈品“一哥”路易·威登,却未能成行,后转而采取如今这种分批打包出售授权的形式。
对于中国民企收购皮尔·卡丹在华授权后的战略,两种声音平分秋色。一种声音即为收缩授权,重新瞄准奢侈品市场,“富二代及将来的‘90后’正成为或即将成为奢侈品市场消费的主力,他们对皮尔·卡丹可能了解甚少,没有‘陈旧印象’的牵绊,回到奢侈品的定位就要容易得多。”一位奢侈品品牌管理专家(查看管理专家博客)称。
而在易凯资本CEO王冉(博客)看来,并无必要紧盯奢侈品市场,“仍按照目前“规模制胜”的模式,重点盯住中国的二线和三线城市的市场潜力和皮尔·卡丹的性价比,也不失为一种良策。”当然,团队资源、资本资源与品牌资源一样不可或缺。
第三种声音其实从来没有消减过,那便是坚决反对中国企业收购皮尔·卡丹在华授权:“谁买谁烧钱,疯子的行为。”
30年前,当皮尔·卡丹来到中国并沉浸于完全不同于西方意识形态的一种文化语境时,有人称他是一个“疯子”,而后不久却无不艳羡其“捷足先登”。当中国企业如今竞相收购海外企业急欲转手的资产时,他们会像当年的皮尔·卡丹一样幸运吗?