黛安芬内衣的营销之路

2009年5月19日讯，“女性精致挑剔，要做好女人生意，就要从供应链到渠道通盘考虑。”

黛安芬公司里有这样一个房间：一侧墙壁是一整面镜子，镜子后的房间可以清晰地听到这边的谈话。事实上，这间听起来有点像香港警匪片中审讯室的房间，是黛安芬用来了解消费者的––定期邀请几名消费者来试穿黛安芬的内衣，试穿的氛围是轻松的，她们可以互相交流信息，也可以对内衣互相评价。

而在隔壁的人有可能是公司广告部经理，或市场部经理，甚至还有可能是公司总经理林瀛禄，他觉得：“去倾听她们的声音是很有意思的，而这种方法是最直接的。”

黛安芬一直在做有关女性消费者的调研：有德国总部提供智力支持的大规模消费者调查，还有常规的对女性消费者所作的调研，也有针对某个产品系所做的调研。去了解女性是林瀛禄日常工作的一个重要内容，他称之为一件“绝对重要”的事情。

黛安芬将近15年的对中国市场的分析或许可以告诉我们究竟该如何经营这门生意：首先要去了解消费者，这其实并不难做到，关键一点还在于是否有一个执行力超强的团队去操作，内部是否有一个效率很高供应链去反应对市场的最新了解。因为在公司看来，“女性精致挑剔，要做好女人生意，就要从供应链到渠道通盘考虑。”

做镜子后的倾听者、深入女性内心，这样的工作经历林瀛禄很丰富，而且在黛安芬，他找到了乐趣。“首先这个行业要求每个月都要推出新产品，有几千个SKU(Stock Keeping Unit库存量单位)需要管理，因此对消费者的喜好和社会脉动要随时掌握，必须跑得很快，然后调整产品。”

从工作角度考虑，林瀛禄觉得：公司很单纯，因此对于市场总负责人授权会比较充分，根据市场变化和消费者需要去做认为对公司最好的决定，而这些决定对生意的影响很大。

黛安芬的做法是尽可能近距离地接触消费者，就如同开篇所提到的那个特殊的房间一样。广告部经理告诉记者：“有一次，我听到有一位顾客说：‘女人就是有攀比心，我看到一个女人，就知道她的毛病在哪里。’其实她们都是很有自信的，还有她们的很多谈话都能让你了解到她们的一些想法和习惯，我经常坐在隔壁听她们的谈话，这是很直接的了解方式。”

公司的管理层常常都会去这样倾听，而林瀛禄除此之外，还说自己有很多导购朋友：“公司内部我最关心的是销售小姐，我会定期每个月轮流跟导购们做早餐会，听取她们对公司的谏言，以及对市场的看法，反馈消费者的想法、兴趣、投诉。我手机里有很多导购的号码，我觉得问我的销售总监还不如打给导购更来得直接。”

通过各种渠道以及直接沟通的做法，黛安芬对于时下女性消费者的了解可以说是丰富而及时的。

由于推行的是多品牌的策略，黛安芬也希望能够多层次的占领市场，每年通过市场调查不断清晰每个品牌所要针对的消费人群。根据2007年的市场调研，黛安芬将自己的客户群分为三类。

公司主要针对的客户群是25到45岁之间的女性，她们比较看重品牌，注重产品性价比。而已经全面引进的产品Sloggi则是针对18至24岁的年轻女性。林瀛禄认为抓住这其中的商机是很重要的。“这些年轻女孩喜欢符合自己个性的产品，之前只引进了Sloggi内裤，在拥了一些品牌的固定用户后又引进了全系列的包括文胸的产品。”

为了满足顾客需求，公司除了要更快更准地了解女性之外，还要对各个百货商场有深刻的了解，林瀛禄的办公室就在上海百盛购物中心的楼上，他几乎可以清楚地告诉我们一线城市每个百货商场的不同。

“楼下的百盛和前面的太平洋百货就不一样，尽管理论上它们的定位是接近的，但是地缘上、人流量上都不同，而商场对于内衣的定位和策略也不同。”

这也正是黛安芬遇到的最大的挑战：如何用最短的时间把正确的产品送到正确的消费点？

过去的物流管理方式是在不同区域设置仓库，而目前黛安芬采取了统一管理配送的方式，只在盐城设立一个仓库，所有产品从盐城点对点进行配送。具体做法是将不同的城市分级，每个城市百货商场再去分级，这样配货被分为48类。根据这48类去分别配货，物流中心就可以最有针对性和高效率在运作。

尽管如此，林瀛禄称黛安芬仍遇到很多挑战，面对激烈的市场竞争，除了建立强大的供应链外，还要有一个稳定的团队。

让林瀛禄颇为自豪的是，“经过两年的努力，我们的团队非常有凝聚力，管理层流动率很低。拥有良好的团队精神我不会去惧怕员工跳槽，他们可以拿走你的产品资料和市场份额，但却不可以挖走你的团队精神，而且公司在进步，这些都是时刻改变，拿走的只是一时的。”

同时在林瀛禄看来，国内市场还是一个较为初期的市场，还有很多发挥的空间。比如如何让顾客更了解黛安芬的产品，纠正她们穿着文胸的错误做法等等。

来自台湾并且在亚洲很多地方工作过的林瀛禄，对中国女性特征还有一个自己的发现：中国的男女平权很明显，日本女性比较在乎穿起来别人怎么看，包括台湾和香港也是看配偶的感觉。而通过一些调研，公司发现，中国女性比较关心自己的感觉，她们关心同性和自己社交圈的感觉。

而随着中国女性收入的提高，她们生活变得很丰富，而配偶对她们也没有特别的要求去回家处理家务。她们的女性意识很强，因此她们的消费意识也随之增强了。这就要求相关的流行行业去配合她们的这种变化。

当然这要付出很高的研发成本，黛安芬也有失的败经验。例如一些产品对缝针的要求很高，缝多了就容易断裂，而缝少了就不够牢固，每件产品缝几针都是有严格要求的，其成本也相当高，在售价方面出现了问题。“我们并不能保证新品都会在方方面面取得成功，但是我们仍然会去不断地在工艺和面料上尝试创新。”林瀛禄说。

用了两年时间锻造了一只稳定、高效的团队后，在未来，林瀛禄说黛安芬还有很多方面需要完善：“比如黛安芬也考虑过会员制，做会刊其实并不难，但是如果目的是达成多少销售就没意思了，我们希望提供给顾客更好的服务。”此外，对于消费者的满足和生意发展考虑，“长远发展的策略，进销存跟分析消费者需求的数据分析相结合才是关键，我们还要把成功经验转移给经销商，在商业模式上不断摸索。”