不是万里 是千百度

有谁能想到呢？不知何时起,在南京冒出个“千百度”女鞋,风光压过同城的老牌“万里”。这可不是三十年河东河西,而是长江后浪推前浪的故事。

在南京新街口国贸中心33层,陈奕熙将其宽大的办公室安在了“中华第一商圈”的制高点上。坐在这里,这位鸿国集团的董事长能找到一览众山小的感觉。“鸿者,大也,盛也。鸿国,即是强大、昌盛之国。”

陈奕熙评论了“万里”后,还评论了“上海制造”: “过去提到上海产品,是不得了的事,代表了高质量,但现在呢？没落了,现在讲究时尚。”

这真的是诸多品牌沉浮的原因吗？鸿国集团悄然疯长,凭的就是“C.banner千百度”牌女鞋。这个亦中亦洋（或谓不中不洋）、还带些许文化内涵的品牌,也许是鸿国从众多鞋厂脱颖而出的关键。尽管该品牌策略一度也曾给陈奕熙带来莫名尴尬,但它总体上是成功的。

南京国贸中心已被鸿国整体买下,代价是2个多亿。长期置身最顶层,是否还有高处不胜寒之感呢？“每个老板都谈要做百年老店,但有多少实现的？鸿国将来肯定要消亡。”临近采访结束,陈奕熙突然对《董事会》杂志大发哲思,“我不能保证鸿国能成为百年老店,但希望千百度能成为永久的品牌。”

这是个竞争性行业里的寓言式商业故事。同样缺乏核心竞争力,同样难以领导时尚潮流,“千百度”真能比“万里”走得更远更久吗？质量与时尚,孰更重呢？

难寻的千百度

1988年,陈奕熙21岁,从南京师范大学中文系毕业后分配到中共江苏省委宣传部。次年,下放到农村搞调研,调研报告在新华社内参发表。1991年回城后,陈奕熙又与同事构思写作武侠小说《达摩传奇》,这部70万字的书于2000年出版。

对这些经历,陈奕熙都很乐于提及。他把自己定为“儒商”,尽管这个称谓现在已不“时尚”了。而“千百度”的文化气息,与“儒商”倒也契合。

1993年,陈奕熙的大学好友李伟向陈提出创业建议。李伟当时在一家中外合资的鞋业公司负责销售,发现做鞋有钱可赚,于是,陈李二人和在南京大学做老师的缪炳文三人开始办鞋厂。

1995年12月,陈、李、缪三个年轻人向亲朋好友借了50万美元,成立了南京美丽华鞋业公司。1998年,在美丽华的基础上,鸿国集团成立,三人几乎均分了股权的37%、33%与30%,并对外宣誓“分工不分家”。这是后话,暂且不提。

1996年春,在江宁的一个工厂车间里,美丽华第一条皮鞋生产线投产。三个“臭皮匠”既是老板又是设计师、送货员、仓库管理员。在厂房外面支起一个棚子,自己埋锅做饭,和工人们共同就餐。陈奕熙清楚地记得,当时到上海推销鞋子,右肩一个大黑包装行李,左手拎着蛇皮袋,里面是各式各样的女鞋,奔波于一家家商场之间上门兜售。他不会料到,7年后, “千百度”在全国同类产品中的销售量位居第三。

值得一提的是,千百度品牌在1995年就先定下来了,而该名称的灵感来自于三人在秦淮河夫子庙的一次散步。在经过李香君故居时,联想到辛弃疾的《青玉案·元夕》:“众里寻他千百度，蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”

千百度！三人一拍即合。这一名字还带有日、韩的味道;英文“C.banner”,可解作“中国鞋业的旗帜”。

既然“千百度”易被误认为国外品牌,鸿国也将错就错,乐见其错。产品上市之初,鸿国就有意隐去了南京这一产地信息, “我们打了擦边球,注明是中外合资”。

因为高档女鞋不仅是一个时尚品,消费者更注重其品牌和文化内蕴,消费心理中,意大利鞋肯定比中国鞋好,南方鞋肯定比南京鞋好。李伟也说: “国内消费者比较喜欢国外的牌子,加上南京不是出产名鞋的地方,我们对外宣传不把品牌背景说出来。”很长一段时间,南京经委都不知道这个品牌,当地人更不知道。

那时,始创于1952年的南京“万里”已被北“森达”、南“达芙妮”所赶超。作为后来者, “千百度”将产品开发中心从南京搬到广州,在东莞生产,同时花重金聘请意大利、香港、台湾等地的顶尖设计师,走一条高档女鞋之路。

事实证明,这一品牌策略和南方路线走对了。“南京的鞋业环境不如东莞,东莞的制鞋产业链非常完备,有3000多家鞋厂。那里专业分工非常细,软硬件配套完善,以至于吸引意大利等国的许多设计中心落户,直接在当地设计、生产再出口。”陈奕熙对《董事会》说。

目前,千百度的鞋仍主要在东莞生产,鸿国集团已在东莞收购了一家拥有９条制鞋生产线的台湾企业,加上现有的３条,明年在东莞的生产线将达到12条。尽管南京江宁的鸿国工业园也在扩大规模,但东莞的规模也在扩大,“所以鸿国的鞋业重心仍在东莞,不会北移到南京。”陈奕熙说。

陈介绍说,鸿国的鞋业有30%出口,这部分是承接国外订单,贴“Bandolino”、“NineWest”等国外品牌;而70%的内销千百度鞋,有40%又是由其他鞋厂代为加工的。“我们现在的设计能力也在增强,在东莞,我们设计的鞋也得到了国外的认可,已由OEM升级到ODM了。”

有意思的是,2003年鸿国在新加坡上市时,陈奕熙又大讲“中国故事”和中国传统文化,亮明南京品牌。这套地域差策略,被南京大学教授刘志彪笑称为“在中国卖西方、在西方卖中国”。

新加坡一跃

2003年6月,以江苏省第一家在新加坡证券交易所主板上市的企业,才使得一直潜水的鸿国真正走入公众视野。

本次上市主体为集团旗下的鸿国国际,主业为市场时尚类消费品的生产与营销,营运总部设于南京,下辖美丽华企业(南京)、东莞美丽华鞋业、美丽华（约旦）服饰与鞋业、江苏团结企业公司。

在新加坡上市,也是因国内上市无望而被迫转道海外,毕竟,无论国内主板还是香港交易所,筹资额都高于新加坡。当时,国内有200多家企业在排队冲刺上海证交所,如果以每周2家上市的速度,就需耗时2年。“香港市场也考虑过,甚至还和香港很多券商也接触过,但最后不了了之。”

那段时期,陈奕熙满脑子都是上市。他在南京路子广,也是消息灵通人士。早在2001年,陈就得知新加坡相关机构请省政府推荐江苏企业去新上市,便私下打听了不少消息。当时江苏引进外资最多的国家就是新加坡,但鸿国国际上市前,在新加坡上市的19家中国企业中,却没有一家江苏企业。

当年11月,陈奕熙组团到新加坡考察;2002年3月,决定去新交所上市。新加坡当局和江苏省政府也对鸿国国际的上市给予很多支持。

鸿国开始向新加坡迈进,但又面临资格不够的政策障碍。2002年4月,鸿国集团在百慕大注册了鸿国国际控股公司,进行迂回。9月,鸿国向中国证监会申请绕道上市方案,同年12月,中国证监会出具了“无异议意见函”。

其后,鸿国国际又以私募方式进行增资,引入一定比例的海外股东,这些海外股东主要为新加坡个人投资者,持股在20%左右。鸿国国际还聘请了三位独立董事,其中两位都曾担任新加坡国会议员。这也帮助鸿国顺利上市。

鸿国选定的主承销商是SBI E2-Capital(SBI为Soft Bank Investment的缩写）,这是上市成功的关键。SBI E2-Capital是新加坡IPO市场的新锐,帮助多家公司在新上市。

从2001年年底动议上市,其间新加坡经济与股市受到了“9·11”事件、美伊战争及SARS的影响,鸿国的上市周期被拖长了。2003年5月上旬,陈奕熙等分两批去新加坡,在当地宾馆因SARS被隔离了10天才出来。真可谓好事多磨。

2003年5月26日,鸿国在新加坡的莱福士国际会议中心举行首次股票招募大会;6月5日鸿国国际开锣交易,新交所全体高管都出席了。此前,新交所还从未使用过敲锣开市这一方式。

“新加坡上市,是鸿国国际化的重要平台。”陈奕熙告诉《董事会》,“IPO募集了1.2亿元,当年又增发、筹资6000万元,这些资金都投向鞋业。”

卖书卖鞋并行

如今,依靠“千百度”女鞋打下基础的鸿国已迈开多元化步伐,旗下的大众书局正以全国连锁之势,撑起鸿国鞋业之外的另一大支柱。按鸿国的规划,到2008年,要在全国开100间、每间面积约在3000平米的书店。

这些书店,或是新开,或与当地书店合资,当然由鸿国控股。鸿国吸取了席殊的教训,在全国连锁不搞加盟店,而是直营店。

“开连锁书店,我们已研究多年了。” 陈奕熙说,“今年,鞋的营收可达10亿元,书的营收约5亿－6亿元,这两块都是赚钱的。”

“大众书局”这一名号在民国时期曾是中华书业的老字号之一,但后来流失了。更名“大众书局”后,鸿国注册大众书局,志在成为与新华书店抗衡的民营连锁书店。

根据入世条款,到2005年年底,全国范围内的图书零售业全面放开;到2006年年底,全面放开图书批发业。“更名‘大众书局’,既为引入国际连锁书业,也为应对年底市场全面对外资放开。”缪炳文说。

目前,鸿国已在上海收购了思考乐书店。“上海是我们的重点,”陈奕熙说,明年底要在上海开10家书城,图书产业的总部也可能搬到上海去,并开发网上书店,“因为当当、卓越都在北京,我们进入上海可避开正面竞争。”

鞋战场上,鸿国也是春风得意。鸿国花1000多万买断了英国“爽健”品牌在亚太市场的使用权。除此之外,鸿国近期又与意大利一鞋公司谈定合资事宜,双方将在江宁的鸿国工业园合资建厂,当然,仍由鸿国控股。