金丝猴：跟随者的天花板

金丝猴在市场开发进程中一直采用跟随策略：奶糖跟随大白兔、糕点跟随徐福记、果冻跟随喜之郎、10.5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯……事实上，虽然奶糖的成功奠定了金丝猴的市场领先地位，但是后期跟进产品的不景气以及终端运作的乏力使金丝猴陷入了迷局……

金丝猴：跟随者的天花板

上海金丝猴食品有限公司（以下简称金丝猴）采取的产品跟随策略，可以说是其步步为营、不断发展的法宝。在20世纪90年代初中期，金丝猴的发展迎来了如日中天的辉煌时期。然而，在金丝猴发展到一定程度之后，也如其他很多企业一样，面临着迈向更高台阶的新跨越和新挑战。并且随着市场的转型变化和营销手段的复杂多样化，尤其是自2000年以来，金丝猴的产品和品牌在市场上逐步呈现出有些“乏力”的态势。

跟随策略

在中国企业界，有两个“敢为天下后”的企业运作高手：一个是娃哈哈的宗庆后，一个是步步高的段永平。他们在不同领域的成功使用着“后发先至”的跟随策略，备受众多企业推崇和学习。实际上，他们的这种跟随不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。娃哈哈和步步高的成功不仅得益于跟随策略的有效使用，更离不开营销战术的领先和市场执行体系的有效保证。而金丝猴的成功则主要依靠产品的模仿，以及大包干的流通体制，在市场不成熟的情况下得以迅速地发展、壮大。但昨日的辉煌并不意味着今天和未来的永远成功。20世纪90年代还所向披靡的跟随策略和流通体制，在市场已经逐步走向规范和成熟的今天，金丝猴还能踩着他人的脚步而凯歌高奏吗？

就像很多的完美往往存在于某个阶段间一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。

第一阶段:90年代初,市场竞争相对简单产品比较单一;竞争形式简单,消费者感性而盲目;营销手段主要靠产品;市场特征是很不成熟甚至供小于求!

第二阶段:90年代中,竞争相对开始复杂;消费者感性大于盲目;营销手段除了产品也做广告;市场竞争开始有些激烈;

第三阶段:90年代末,竞争复杂激烈;消费者趋于理性;营销手段:产品+广告+终端;市场开始细分多变;

第四阶段:2000年初,竞争手段和形式多样;消费者追求实际利益;营销手段除了"产品+广告+终端"战术组合,单点已不能制胜;市场复杂多变;第五阶段:03-05年市场开始走向集中的成熟化;竞争淘汰残酷;消费者更注重不同渠道的购买便利和产品的口味、包装、品牌..营销手段趋于体系制胜的全面竞争

如上表，在阶段一和阶段二期间，金丝猴凭借敏锐的市场嗅觉和大胆的模仿生产及批发等销售策略，迅速地获得了由小变大、由大变强的发展。

而在阶段三，尽管当时的果奶市场竞争已经很激烈，但金丝猴凭借自身的成本优势和广告传播，继续保持着强劲的销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，使企业赢得了超常的发展契机；进入20世纪90年代末，金丝猴从果奶产品过渡到啤酒、方便面等品类，企图获得更大的成功。但市场竞争此起彼伏，啤酒、方便面等产品不断地遭遇碰壁，这让金丝猴慢慢地清醒，并缓过神来。但是同时发现，事过境迁、机会不在。
经过痛苦的反省和变革，金丝猴确立了以糖果为核心，以小食品等为辅的发展方向。

2000年以后的市场营销方式和营销手段开始广泛化，各竞争对手不断地推出全新产品，而金丝猴依然采用了紧密的产品跟随策略，口味、甚至规格的开发，都以市场上成功的领导品牌为标杆，没有创新的跟随策略使金丝猴糖果在市场上反映平平。

就在阿尔卑斯糖迅速崛起、箭牌口香糖占据领导市场的同时，金丝猴陷入了捉襟见肘的困境。因为市场环境在变化，而金丝猴的营销手段却没有太多变化。抬眼望，当年同为果奶企业的乐百氏、娃哈哈等早已转行饮料，并大获成功，一直喊着“市场变我也变，市场不变我也变，我变引导市场变”的金丝猴则显得有些落寞和寒酸。

产品线

从单一产品奶糖、果奶起步的金丝猴，而今已发展成涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”。金丝猴“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功，让金丝猴就此热衷跟随策略而无法自拔。在金丝猴产品里，我们可以看到金丝猴在不断地模仿、复制竞品。但在现今变幻莫测、又极度成熟的市场里，不会永远存在所谓的“东方不败”。

为了争食高端市场份额，同时弥补主力产品单一的缺陷，金丝猴跟随市场最畅销的几个品种，先后开发出了尚果巧克力、糕点、果冻、QQ糖等多个高附加值的食品和饮料产品，产品结构可谓一应俱全。但是在这些产品中，没有一个能像奶糖那样能够脱颖而出。

我们先评估一下金丝猴诸多产品在市场的表现，再看看会得出怎样的结论。

1.品类：圆柱奶糖，市场竞争力：中，市场表现：上，成长性预估：中，评价：这是金丝猴迄今为止在市场表现最好的一个核心单品，央视拉动04年下半年份额上升很快，但到04年末05年初又受到大白兔的强烈阻击和夹击,市场势头被扼制...

2.品类：其它奶糖，市场竞争力：下，市场表现：中，成长性预估：中，评价：相比之下表现乏力

3.品类：软糖，市场竞争力：下，市场表现：中，成长性预估：不明，评价：除了橙汁玉米味尚有动销外,其它的大多处于半死不活状态

4.品类：硬糖，市场竞争力：中，市场表现：中下，成长性预估：低，评价：曾经是金丝猴的主打产品,但份额被杂牌大量蚕食,04年8月提价后市场份额更是下滑,现主要在县镇村级市场销售,更多与杂牌混在一起出现在批发和终端市场

5.品类：喜糖，市场竞争力：中，市场表现：中，成长性预估性:中，评价：是金丝猴未来市场突破/冲击的机头产品,在山东、湖北等重点区域表现良好，去年新推出一个有潜力的“大喜日子”高档果仁巧克力喜糖系列，由于没有良好的推广营销方案，至今市场反映冷淡

6.品类：巧克力，市场竞争力：下，市场表现：中下，成长预估性:中，评价:有良好的生产线,推出产品也很丰富,但由于市场消费定位模糊和设计包装等较差,去年推出的"尚果"礼装(跟进金帝)更是糊涂的营销推广，结果输的一败涂地,至今仓库退货还有经销商处积压很多

7.品类：果冻，市场竞争力：下，市场表现：下，成长预估性:下，评价:委托代加工首先质量相对竟品逊色不少,没有什么优势,试图分一杯羹,但市场反映平平

8.品类：糕点，市场竞争力：下，市场表现：下，成长预估性:下，评价:紧跟徐福记,无论口味还是产品力一直远远落后,可以说是处于低迷状态

9.品类：饮料，市场竞争力：下，市场表现：下，成长预估性:下，评价:跟进红牛(还有力保健),没有独特优势,从包装卖点功能价位几乎是红牛的翻版,不言而喻这样的产品在市场上注定没有作为

10.品类：纯净/矿泉水，市场竞争力：下，市场表现：下，成长预估性:下，评价:想在另一个市场里吃点蛋糕,没有任何创新,这难免也会很快"夭折"

11.品类：小食品(10.5克五连包棒棒糖跟进阿尔卑斯,38克姨她软糖跟进旺崽QQ,25克五连包圆柱奶糖跟进大白兔等)，市场竞争力：下，市场表现：下，成长预估性:不明，评价:找到了其它渠道,但产品由于规格包装口味等没有任何创新,组建直销队推广铺市也是连连受挫

由上可以看出，金丝猴采取了明显的多元化产品发展路线。从果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、纯净水、功能饮料到物流、酒店等，其中糖果一直是金丝猴的主要支柱性赢利品类。但随着市场的急剧变化和产品的不断细分，以及竞争对手的不断增多和强大，再加上外资创新品类在市场上的攻城夺寨，金丝猴糖果的赢利能力不断地受到威胁。除了糖果外，金丝猴其他几大品类从未在市场上有过大作为和良好表现，甚至让金丝猴不断地“烧钱”，这就是金丝猴产品在目前市场的处境。

金丝猴产品的价格处于行业的中低档，具有一定的生产成本和规模优势。作为传统的食品行业，金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。因此，从产品方面来看，金丝猴似乎已经具备了食品饮料企业获得成功的必要因素。曾经的风光表现，已对此做出了佐证。

但是，现今的消费者在需求和偏好等方面转换的很快，除了价格与口味的因素，消费者更看重产品的附加值——核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等，这些都起着十分重要的作用。目前，在市场上真正成功的产品，无不是综合的、全面创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺崽QQ软糖和小馒头等产品，虽然价格不低，但总是让挑剔的消费者忍不住购买的念头。

20世纪90年代，在中国商业结构尚不发达的市场下，金丝猴丰富的产品线可以在一定的时间内保持繁华，现今的商业结构都很成熟了，金丝猴的产品线与竞品相比，则呈现出非常庞杂且缺乏核心竞争力的态势，正所谓“打江山易，守江山难”。

在产品生命周期不断缩短的大背景下、在当前市场竞争异常惨烈的情况下，没有独特的产品特色和风格来吸引并引导消费者的金丝猴，是主动出招还是被动应招？该如何增强产品创新能力和综合竞争能力？这些都是金丝猴在未来能否实现市场突围并屹立鳌头的关键。

营销渠道

金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发（大流通）销售开始的。20世纪90年代初中期，市场环境简单，于是金丝猴利用当时的大批发商迅速覆盖了全国的地、县、镇、村市场，比竞品更早地让消费者接受和认知，也很自然地在消费者心中建立起中低价位的形象。

金丝猴在市场网络建设上明显优于竞品。由于渠道、网络资源的运营效率较高，使得金丝猴产品能够较快地分销到全国，并迅速铺进各类适销终端，达成产品动销。

目前，金丝猴的二级、三级、四级的渠道模式、网络数量和质量，在糖果领域可以说是独占鳌头。但是同行已经开始模仿了，渠道、网络下沉正成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。以至于原本平静的二级、三级市场逐渐成为各个厂家的必争之地，原本不需要进场费或进场费很少的地、县级连锁超市，也在悄悄地抬高它们的门槛。

市场竞争的天平，从过去失衡的状态，逐渐归于平衡。渠道正快速实现着扁平化，厂家透过省级代理直接进入地、县级市场，甚至直接经营终端，二级、三级市场巨大的消费潜力和目标消费群体，引得许多企业竟折腰。在这样的市场大背景下，金丝猴刚建立起来的渠道优势由原来的独有变为共生。金丝猴能够做到的，其他竞品也能做到，甚至还会做得更好。显而易见，在二级、三级、四级市场，金丝猴当前过于强调分销，相对于竞品厂家的终端竞争能力的大幅提高，金丝猴目前的分销优势和终端竞争力也在一点点的弱化。

事实上，市场下游资源竞争愈演愈烈，没有哪一种营销模式可以为一家企业所永远独有。在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，金丝猴的营销渠道却是很差或空白，虽然有局部市场的特例，譬如东北等，但是也毕竟不成规模化。而且在特级、一级市场，金丝猴最近也一直在尝试着打进终端，但能够实现上量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，金丝猴处于销售领先的产品几乎没有。高额的营销费用与不成正比的产出，使金丝猴在很多卖场处于“倒挂”状态。而一些新型诸如学校、社区便利店、网吧等特殊通路，也乏善可陈。金丝猴需要警醒的是：在渠道、网络建设和产品日益同质化的今天，金丝猴在逐步弱化的市场渠道网络的优势上，还能优势多久？

品牌隐忧

通过对金丝猴的产品线和其十多个品类产品的分析，我们清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征：品牌聚焦——金丝猴。毫无疑问，金丝猴品牌是中国驰名的商标，品牌的影响力在二级、三级、四级和农村市场不可为不大，且享誉中国近10年之久，具有一定知名度、影响力和市场占有率的特征。从儿童果奶产品品牌的最初确立，到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛，金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，品牌价值被极大地挖掘。

用同一品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，这个策略经常被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要有“度”。当把“所有的鸡蛋都放到一个篮子里”，不可控的风险性就会加大。况且，金丝猴品牌真的是一个能够无所不装、化腐朽为神奇的魔筐吗？这确实需要认真地对待和探讨。

消费者对金丝猴的品牌联想，首先想到的是糖果生产企业。虽然近些年来金丝猴努力创造中高端的产品形象和品牌形象，但在消费者心目中根深蒂固的中低价档次的烙印已经很难磨灭和改变。另外，由于金丝猴目前产业庞大，多家工厂分散在全国各地，管理难度也在逐步加大，用一个品牌包打天下，如果一个分支机构的产品出现严重质量或信誉问题，一旦应对不当，就很可能会“蚁穴溃长提”，让金丝猴苦心经营的品牌资产毁于一旦。

事实上，无论从产品经营的角度，还是品牌经营的角度，金丝猴的操作方式都存在很多的商榷之处。没有一个品牌对消费者来讲是永远的“灵丹妙药”，金丝猴品牌的摊薄与透支、忠诚度与吸引力的降低，实为金丝猴必须正视的隐忧。