羽西：中国公主的变身之旅

从中国红到“白玲珑”，从“蘑菇头”到新女性⋯⋯羽西这位中国公主嫁入欧莱雅之后，开始了她向世界知名高端品牌的华丽变身之旅。

从1992年创立以来，在知名美籍华人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域创造了许多第一：第一个在百货公司建立专柜推广模式的品牌；第一个给专柜营业员创立并开展系统完整培训的品牌；第一个在专柜中推广统一形象系统的品牌；第一个将色彩导入产品开发及销售理念的品牌⋯⋯诸多的第一使得羽西品牌在不到10年的时间内，迅速成为中国百货公司专柜知名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功地在全国240多个城市设立了800多家专柜。但随着化妆美容品品牌的竞争越发激烈，以欧莱雅和宝洁为代表的外资企业所属知名品牌大举抢占中国市场，使得国产品牌如大宝、小护士、羽西等所占市场份额都在不同程度地萎缩。

为了梦想，一嫁再嫁

羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂（COTY）有过一次同床异梦的嫁娶。原本靳羽西女士想通过和科蒂的合作达到三大目的：一是提高科研水平，提高产品技术含量及产品的开发实力；二是嫁接国际知名企业的科学管理以提升羽西的综合竞争力；三是想通过科蒂的国际化企业资源实现“伟大的国际化品牌梦想”。其中最重要的就是将羽西品牌塑造成为“伟大的国际化品牌”，但遗憾的是科蒂没能帮她实现此夙愿。特别是科蒂集团业务调整为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂此艘大船出海的愿望就更加渺茫。此种情形下，再加上靳羽西女士受自己经营管理企业及品牌老化态势的压力，这几无悬念地注定羽西品牌一定会再改嫁。

羽西品牌和宝洁曾有过较长时间的商洽，最终却在2004年1月，闪电般嫁入豪门欧莱雅。之所以欧莱雅集团出其不意让宝洁败北，主要原因不光是收购价格的问题，还有靳羽西女士认为欧莱雅集团更能帮她实现国际化品牌梦想，欧莱雅集团不光是世界最大的化妆品集团，更重要的是欧莱雅集团有很多将收购的其他国家的品牌塑造为世界知名品牌的先例、经验与文化。此次再嫁，让靳羽西女士重新看到了希望。

高端品牌战略之路

羽西高端品牌的软肋

嫁入欧莱雅后的头两年，羽西品牌没有多大进展，虽然止住了销售业绩的下降，但品牌仍然呈逐渐老化态势。欧莱雅经过两年的羽西品牌运作，也重新认识了羽西品牌的优势和不足。欧莱雅发现羽西是一位楚楚动人的具有中国时尚元素的中国公主，在中国许多消费者心中占据代表性品牌地位。于是欧莱雅集团于2006年1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高档化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里的高端品牌之一——羽西品牌开始了美丽的变身，羽西品牌将被塑造成为具有中国元素的高端世界性品牌。

然而，羽西被欧莱雅集团收购前品牌的老化势头还没有被遏止，其中的一些关键不足是影响羽西转身高端品牌的重要阻力。首先是消费群的老化，消费群年龄偏大，年轻的消费群不能被品牌吸引，这是羽西成为高端世界性品牌的主要软肋；其次是包装的老化、形象的陈旧是羽西品牌的又一不足；再次是没有明星系列及明星产品，这也是羽西品牌在向高端品牌变身过程中的主要拦路虎，没有核心明星产品就等于没有生命力，就不可能有任何一支高端知名品牌的诞生；最后是品牌精英队伍的流动性太大，使得没有稳定的团队为品牌服务，这是羽西品牌面临的又一难题！

这些问题无一不成为羽西实现国际化品牌梦想途中的障碍，欧莱雅集团又将如何通过相关营销策略，对羽西进行高端品牌的大力塑造？

重新定位，焕发品牌生机

羽西品牌的最大不足就是品牌定位的陈旧，老羽西品牌的消费者主要集中在25〜40岁的消费群，主要顾客群是生于六七十年代的女性，这样的消费群同时受国际知名品牌的影响有转移分化的趋势，更让人忧心的是羽西难以吸引80后、90后的年轻一代。品牌没有新生消费群体的增加与关注，老的忠诚顾客群同时在减少，如果不进行品牌定位革新，羽西品牌定会在时间的长河中老死。欧莱雅通过两年来对羽西充分的调研与市场实践提出了重塑羽西品牌定位，通过综合的分析，欧莱雅提出将目标顾客群改造为18〜40岁，增加对年轻消费者的关注与吸引。

根据目标顾客群的改造目标，羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”的品牌定位。新形象从包材的选择到外包装的设计都进行了重新调整，以前羽西主打中国红，好多单品皆如此并数十年不变，这难免给消费者留下古板、老态、土气的感觉。欧莱雅对整个产品系统形象进行了改造，将老羽西的红、白、黑等产品外包装进行了整理归纳同时推出更有竞争力的形象，比如白玲珑系列，无论包材还是外包装都选用了有质感的白，和产品的功能定位浑然天成。
新羽西一改靳羽西女士经典的蘑菇头为代言人的历史，先后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，给人以新形象、时尚感、国际化的感觉。羽西蘑菇头代表的是过去、是陈旧，代表着消费群的老化；舒淇和杜鹃代表的是现在与未来，代表着新潮与时尚，代表着新生消费者力量，代表着80后、90后的新一代，代表着会吸引更多的新一代来消费羽西。用舒淇和杜鹃的代言充分诠释了新女性“自信、自主、自我进取”的含义，这种精神也被确定为羽西品牌的新品牌精神，将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌的新形象定位。这次品牌定位的再塑造为“中国式国际化品牌的梦想”奠定了基础。

技术塑造，好品质镀金身

羽西品牌进入欧莱雅高档化妆品部之后，产品配方共享了欧莱雅集团全球实验室高端美容品牌赫莲娜的配方。赫莲娜是欧莱雅集团品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，将赫莲娜的卓越技术配方嫁接到羽西品牌，意味着羽西整个产品技术与品牌质量系统成功的练就了“降龙十八掌”，在产品效能上有效地和原竞争品牌拉开了距离。特别是新羽西研究所不光增强了科研技术与人力资源实力，同时也增加了成本投入和对东方人肌肤的针对性深度研究。这再次给羽西品牌注入了强心剂，使得竞争品牌难以望其项背。羽西“白玲珑”系列和“生机水”就是在此背景下诞生的新品种。这样有着优秀品质的产品，不光会继续吸引原有羽西品牌的忠诚客户群，同时还会吸引年轻的职业白领，特别是80后、90后出生的人。赫莲娜在国内的单品销售价相对便宜的清洁调理及彩妆系列均价在300百元左右，维他命系列许多单品在1000多元一瓶，而羽西的新品仅在一两百元，仅这一项同等品质的价格差即为羽西品牌的中国推广提供了足够的驱动力。

强化渠道，提升形象

羽西原本擅长于百货公司渠道，百货公司是高端品牌的有效阵地，新品牌在承接了老羽西的800家商场优秀渠道的同时，又开始强化高端品牌的另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店，同时又向新兴渠道化妆品专业店进军。羽西品牌不断强化百货公司的形象建设，从柜台设计、柜台材质到柜台施工每一细节都精益求精，使得整个形象的设计更适合高端品牌的定位，每年一次的柜台形象改造与更换更说明羽西高端品牌的坚定步伐。同时将原本羽西品牌擅长的专柜优质服务进行升级与强化，加深了品牌对消费者的吸引与忠诚。体贴的配套设施是强化渠道优势的又一力作，羽西专柜增加了人性化的美容配套设施，连终端BA工装都是半年更换一次，这些细节能做得如此到位，充分说明欧莱雅集团在对羽西高端品牌的塑造方面所花的心血。以上在渠道及形象优势的努力增加了羽西品牌再造的竞争力。

公关营销，让羽西成为明星

羽西品牌的成功和靳羽西女士本人的社会影响力有很大关联，靳羽西是位知名的电视制片人，其中由她主持制作的《羽西看世界》在中国影响力很大，受靳羽西女士的知名度影响，她推出的品牌也是备受关注。职业的惯性使靳羽西女士比较擅长公众公关和人际公关，所以从品牌推广的角度讲，靳羽西是羽西品牌的第一个形象代言人，并且她的高知名度是品牌的唯一资源享用者，其他代言人会代言多支品牌但靳羽西只代言她自己的化妆品品牌，她前些年每年在中央电视台春节联欢晚会上以她的经典蘑菇头和羽西红式的着装露脸，就是一项成功的品牌公关活动，不光提高了自己的知名度也为品牌做了一次向全国消费者免费公关的营销活动。

羽西嫁入欧莱雅集团后，特别是2006年宣布归高档化妆品部管理后，品牌公关营销是羽西品牌变身的重要策略，首先是代言人公关营销策略。

羽西首先启用了舒淇作为形象代言人，舒淇是从一个农村的小姑娘通过自己的艰辛努力而迅速成长为华人社会的一线知名影星，很吻合中国女性的成长历程；吻合羽西品牌所代表的中国女性的精神；吻合中国品牌走向世界，向世界品牌冲刺的定位。虽然启用舒淇作为形象代言人在国内消费者及同业评价不高，但通过舒淇的代言所策划的系统公关营销推广活动，还是取得了良好的效果。

2006年4月份，杜鹃正式签约羽西时，欧莱雅举办了杜鹃代言羽西的形象发布会，向媒体、业界、社会公众发布，取得了良好的品牌效应。杜鹃也是通过自己的刻苦、勤奋、拼搏、自主自强的力量，短短几年在国际模特界成为声名雀跃的明星，所走过的历程就是中国女性、中国人民、中国经济的一个成功缩影。杜鹃准确地诠释了新中国女性的形象，同时通过杜鹃在国际模特界的声望，有效地号召了中国时尚一族的年轻有活力的一代消费者，也感染着年龄较长的忠诚消费者。杜鹃的成功喻示着羽西品牌必定要走一条如杜鹃一样的国际化道路。这就是欧莱雅集团通过公关营销策略所引起的品牌形象妙用！杜鹃正在演绎着中国新女性的精神“我懂得是何予我力量与自信”。

羽西通过新品上市推广发布会，所推行的公关营销推广策略也非常成功。2006年以来羽西相继推出“白玲珑”系列和“生机水”，并且通过系列的新品发布会，吸引了媒体、业界、社会公众的关注，发布会基本上代表了业内的标准与制高点。这样让新老消费者信服羽西的高端、时尚与品质，更让媒体特别是时尚及化妆品媒体与业界趋之若骛，所以今日羽西通过欧莱雅赋予她的科技、时尚、品质与专业进行的每一次营销推广行动，哪怕是一款新品上市只要有所动作都可以很好地制造出品牌公关效应，这是今日羽西的荣耀！

服务营销，羽西走好星光大道

服务是老羽西取得好成绩的重要法宝，如老羽西提供的色彩搭配指导为消费者的服装与彩妆色彩的搭配，肤色与色彩的搭配提供了标准并开行业之先河，这就是成功的服务营销策略。新羽西继续秉持着服务营销的好传统，如新品上市首先提供精准与细腻的培训，甚至一支新产品能培训一天，培训的细腻可见一斑，通过培训提高专业技能，然后再将专业技能转化为客户服务的水平，一般通过这样专业培训的终端BA，其销量是没有接受过这样培训的BA的2〜5倍，这样的培训一般一月一次、一次两天，三月一轮、一轮四天，这样大大提高了终端BA的综合服务精神与实力，在有效地区别于其他品牌的终端服务的同时，更使羽西的服务高人一筹。

羽西品牌擅长运用美容咨询针对消费者特别是会员的服务，老羽西经常在专柜上搞这样的活动，有时连靳羽西本人都亲自出面在百货专柜前为消费者做美容咨询类的服务以培养忠诚消费者。羽西品牌经常组织会员定期参加品牌特色的美丽课堂，经过精心准备的美丽课堂为羽西增强了消费者的购买量与忠诚度。

羽西为了便于节日送礼开创了中国红礼盒配套购买之先河。用美容咨询引导消费者成套购买，并用礼盒的方式引导其配套购买并送礼，这样的终端服务营销策略为羽西迎来更好的销售与口碑。羽西前几年开发的赠品化妆包培养了消费者因赠品好而购买的习惯，这样的独创性服务为羽西创造了更多回头客，中国红式礼盒至今仍有多家知名化妆品企业仍在传承着，并且大有复古之气。羽西品牌创造的诸多第一无一不是向消费者倾诉着从消费者利益出发为消费者多创造增值服务的精神。

新羽西一如既往、炉火纯青的运用着服务营销这一推广策略。看新羽西白玲珑系列的杂志广告，就可以发现新羽西在美容咨询方面的优势，从皮肤的内在机理到外在皮肤环境再到美白成分的功效真实验证，无处不体现出新羽西的专业水准，终端BA更是将这些专业知识运用的娴熟自信，使得终端的销售业绩逐渐回升。

欧莱雅通过一系列的精准的营销策略，逐渐将羽西带上了一条国际化高端品牌之路。

中国元素，品牌文化塑造战略

中国元素的世界性品牌发展方向是羽西的目标，自2006年1月1日实行高端品牌计划以来，羽西品牌就承担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化的责任。我们耳熟能详的美宝莲1996年被欧莱雅集团收购之后，被塑造成拥有美国元素品牌文化内涵的品牌向全球推广；还有欧莱雅正在打造的日本元素的代表植美村。欧莱雅集团全球CEO欧文中先生说：“我们不能强加世界上的人们只接受一个标准的美，我们应该把世界各国的美推广到全球的每个国家。”这就是欧莱雅能成为世界性知名化妆品企业集团的重要的企业文化精髓，就是多元的包容文化。

欧莱雅有着强大的集团优势，老羽西有着中国市场的优势，加上靳羽西女士原本赋予品牌的高贵气质。使得羽西有机会代表着中国文化以实现欧莱雅及欧文中的企业经营理念。羽西品牌的原有贵族之气、创造的许多中国第一、中国市场的高知名度与美誉度、强大的渠道优势、欧莱雅成熟的高端品牌的推广手法，都注定这位中国公主可以代表中国文化向世界品牌冲刺。欧莱雅集团是国际知名品牌运作的高手，只需要假以时日把高端品牌运作的思路嫁接至羽西，代表着中国文化的羽西品牌就可以实现欧文中的“让世界人们享受每个国家的美”，同时也可以实现靳羽西女士的“伟大的国际化品牌梦想”。

恰逢中国奥运年，是中国文化大放异彩的时候，欧莱雅不会错过让世界人民发现、欣赏、享受中国文化的美的机会。这是羽西品牌的机会，更是欧莱雅集团品牌金字塔结构里的重要发展规划。

贴上欧莱雅标签后的羽西知名度及企业的实力再次窜升。在社会公众、业界及消费者心目中的无形实力及品牌资产更值得信赖。在欧莱雅集团影响力及相关品牌塑造战略举措下，收购后的2007年，羽西的销量再次突破5亿元就是明证，并且是在羽西的商场渠道不断瘦身，商场专柜由收购前的800家改造为现在的500多家的情况下发生的。

借助世界第一大化妆品集团——欧莱雅的帮助，羽西品牌已经开始了新的高端品牌世界发展之旅，她的华丽变身也使得羽西成为真正意义上的富贵堂皇之中国式品牌公主指日可待！我们衷心希望欧莱雅集团的强大实力与背景会让这位骄傲高贵的中国公主变得更加楚楚动人，变得更加具有中国魅力，成为名副其实的世界性高端知名品牌！羽西，一路走好！