2016年夏天，知名护肤品牌SK-II为导演张末拍摄了名为“改写命运”的视频短片。说起张末，可能有人会觉得陌生，但其实她是一个实实在在的“星二代”——著名导演张艺谋的女儿。张末虽然是大导演的女儿，但却从未张扬、也不会特别去依靠父亲的关系，她个性独立、坚持自我，同时为了自己的理想和信念能够隐忍坚强——正是这些的性格，吸引了SK-II的注意，因为这些性格与SK-II最新的品牌slogan“改写命运”简直如出一辙！成熟却不失对青春的执着、乐观中带着对梦想的坚持、认清自己同时期待着未来。无巧不成书，导演张末在12月2日即将上映的电影《28岁未成年》也讲述了这样一个关于28岁女性用奇幻力量回到17岁，经历种种抉择，但依旧坚守初心的故事。能到做到电影内容、导演个性、品牌调性三条线的紧密灵魂契合，实在是品牌营销中里程碑式的典范。那么这样商业合作模式是怎么从开始、运营到初见成效的呢？

电影《28岁未成年》海报

电影与品牌结合如何“重返青春”？

内容创业大热，传统品牌广告形式也在发生巨大的变化。品牌商正在从硬广模式向内容融合的模式转型——品牌与电影、电视剧的合作如雨后春笋般涌现，种种以内容而做的花式品牌营销层出不穷，从偏向二次元的鬼畜广告slogan，到斯巴达勇士涌现街头或者是电影中强行插入的一句生硬广告……实际的效果往往是雷声大雨点儿小，品牌是什么？内容怎么样？让“吃瓜群众”们一头雾水。那么品牌与内容的合作，仅仅止步于简单粗暴的广告植入或是洗脑slogan吗？有没有一种商业合作模式，更能注重精神层面的交流达到水乳交融的效果并实现双方共赢、让电影与品牌之间的合作，像重返青春容颜一样找到新的春天呢？

《28岁未成年》导演张末拍摄SK-II视频短片

这需要说回SK-II与《28岁未成年》及导演张末的合作模式。电影《28岁未成年》的两位主演倪妮、霍建华正巧同是SK-II品牌形象代言人，这样的巧合使SK-II注意到了这部充满奇幻治愈色彩的影片。在品牌对电影内容的了解下，发现故事的内容也与SK-II的新slogan“改写命运”不谋而合，这让合作双方之间忽然多了一种心有灵犀一点通的感觉。看到这个契机，乐视通过渗透品牌方电影内容的契合和想要打造张末本身个人形象的意愿，让品牌最后决定跟张末的合作。在乐视的主导下，SK-II得知了张末虽是大导演张艺谋的女儿，却仍能坚持梦想、展现自我，遂提出以张末为主角，拍摄品牌最新的一辑视频短片，片中的张末在充分展现自我性格的同时，说出的一字一句，与SK-II所强调的品牌调性惺惺相惜。这样高度的灵魂契合，不得不说是乐视深度渗透品牌方电影内容的功劳。

电影+品牌让品牌联营“改写命运”

这样注重品牌调性的契合及精神层面的交流带来了电影与品牌的深度合作，电影内容、导演及品牌方就像是重逢的知音一样，让接下来的合作变得行云流水般顺利：品牌与影片受众吻合、调性高度匹配、影片主演为品牌代言人等多方位契合，除产品影片植入外，捆绑影片艺人及导演，融合电影本体及品牌campaign，拟定了一系列联合营销规划——

在传统电影植入方面：影片中倪妮使用SK-II产品，加强品牌代言人与产品的关联度，例如：梳妆台产品摆放的场景植入，产品与代言人同框，促使观影者产生场景联想提升产品好感度。影片主演、导演关联营销方面：代言人霍建华、倪妮角色海报授权、京东&SK-II三月樱花季获得影片艺人王大陆角色授权定制视频供活动使用，与此同时还有前面提到的导演与SK-II#ChangeDestiny#视频制作及发布；电影宣发活动方面：发布会、电影首映、城市路演线下活动现场，SK-II会作为赞助商之一，品牌权益结合将与电影元素联合露出；同时增值联合资源传播将结合社会化媒体话题、活动及公关稿件进行借势搭载。

事实上，作为《28岁未成年》出品方的乐视影业早已将这种商业合作模式作为一种标准化营销方式了，在乐视影业，这被称为“品牌联营”。有一支专门的团队针对内容与品牌的契合度进行研发、挖掘以及落地。这正是乐视充分利用自身独到的商业理念和独一无二的资源优势进行的一套生态式玩法。对于合作品牌商，乐视给出的营销方案绝不仅仅是简单粗暴的植入与露出，他们想要做的，是结合了内容营销、精准定位、借势宣传的多元化联营平台。内容营销是指对电影本体内容的强关联；精准定位指的是对于受众群的精确判断；借势宣传则是片商双方在各自的活动宣传中共同借力，深度合作。从以往的合作结果来看，这样的营销方式，适应了年轻一代用户的需求，也为商家带来了的颠覆式的营销服务。

未来品牌联营将会带来什么“自我新生”？

SK-II与《28岁未成年》正是品牌精神与电影调性及受众相结合的典范。事实上，乐视在过去的时间里已经通过这种模式获得了很多骄人的成绩。2015年电影《何以笙箫默》与康师傅茉莉清茶合作了“浪漫校园”活动，放大了康师傅茉莉清茶品牌营销声量的同时获得了电影票房大丰收的好成绩；今年的大热IP电影《爵迹》与益达合作，通过导演郭敬明的全新代言，演绎“笑出强大”，让电影、营销、品牌实现了三方价值最大化！

现如今的广告商正追求者一种更加精准的营销方式可以直达核心用户群，未来的品牌营销是以精准用户为目标的内容+广告的营销方式。乐视影业CEO张昭在电影创作方面一直坚持的“分众电影”打法，也是一种通过对观众群的精准定位，实现电影IP价值最大化的做法，也正是这套打法，成为了乐视影业2016年所有电影单片票房过亿的资本。这种分众方式与大家所向往的更好的品牌营销方式不谋而合：品牌调性的一致性、品牌精神层面的契合度、以用户为本的思维模式——未来品牌营销的高级玩法理应如此。

“勇于创新，敢于做不一样的事儿一直是乐视战略秉承的理念之一。”正是这种性格与思维方式，让乐视能够不断颠覆行业，创造一个个业内奇迹。对于未来，乐视影业品牌联营负责人毛恒认为：移动互联网对营销模式最大的冲击，莫过于将推进全行业进入I（Internet+IP）to C时代，这是对定位理论的一次巨大冲击，传统的一词占领心智的品类定位模式和渠道模式都将在未来持续受到冲击，并彻底改变营销模式和行业格局。拥有超强IP内容资源和巨人流量的乐视生态，所承载的并不只是一个视频APP+线下电影那么简单，是以内容为驱动、以IP为核心、将PC端的流量和移动端的DAU，以及线下观影的用户共同汇聚有效转化为生态治理，为生态里各个枝干提供给养！