别克的品牌营销之道

在中国合资车企中，营销之于上海通用的重要性，正如品牌之于宝马的重要性一样。作为上海通用旗下三大品牌的主力，别克品牌的经营更是合资公司的重点，尤其在上海通用“领先所有细分市场”的新战略下，别克品牌压力陡增。

2012年是别克进入中国的第15年，上海通用汽车别克市场营销部品牌总监刘奇表示，无论从营销模式还是营销体制上，别克的品牌建设都将进入新的阶段。

2012年5月18日，由上海通用汽车别克品牌携手奥斯卡级别的制作团队打造的艺术盛宴——2012年“越视界@别克”梦幻之旅，在京城的潮流之地世贸天阶开启。运用特效3D立体影像直观展现别克君越和英朗GT车型动感流畅的造型设计是这次活动的重点。

这种利用潮流影像技术进行的展示只是别克近年来一系列时尚营销的一部分，其他方式还包括微电影等网络新兴传播模式。与传统营销模式相比，这些传播模式的重点更加集中在小众人群。这被认为是别克品牌进入中国15年后，在品牌形象上刻意求新求变。

对此，刘奇坦言，别克一直脚踏在竞争极度白热化的高端市场中，为了获得更多市场份额，其必须进入每个再细分市场，“甚至要比消费者更早捕捉到这个市场和消费者的需求在什么地方。”“从2008年开始，别克大气、沉稳的品牌形象以及在商务市场上的优势，我们都保留下来，并从君威开始形成别克高档轿跑车系，开拓了一个新的细分市场。但同时，从别克的品牌外延来讲，也需要顺应潮流需要，通过更多时尚新潮的方式与新一代的消费人群和时代精英建立一个对话渠道。”而与传统营销方式相比，网络营销等新型传播渠道也大幅降低了别克的营销成本。

改变不仅仅在营销模式上，正在进行的上海通用大区制全面改革也将对别克品牌的终端营销产生重要影响。在雪佛兰品牌初步完成了区域的重新划分和职能调整后，别克的营销体制变革成为目前的重心。刘奇透露，从今年年初开始，10个营销中心都已经划分好了，而团队建设是今年的工作重点。“我们希望通过10个区域市场营销中心的成立，能够加快双向反应速度。第一，我们能从市场一线更快地了解到一些变化和需求。第二，我们的决策在下层会往前推移，也是希望对市场的反应更迅速一些，真正做到精细化的市场营销。”刘奇说。

据悉，在今年年初雪佛兰营销体制改革试点成功后，上海通用营销体制已经全线变革，各大品牌均将决策中心前置，从大区制改为营销中心制。改革后，过去以销售职能为主的营销中心，已经变成集市场、销售、售后、网络综合于一体的地区性机构。以别克品牌为例，此前，别克品牌设有6个大区，目前已调整为10个营销中心，而雪佛兰品牌则调整为9个营销中心。

刘奇表示，改革后，区域在与总部保持大营销方针一致的前提下，可根据自身细分市场中不同人群的需求去量身订做不同的交流平台或者市场营销活动。“举例说，西南人群和东北人群对汽车消费的要求是不一样的，你跟他交流的方式也是不一样的，不同的市场主推的车型也不一样。”

与所有的营销变革一样，这一系列的营销新术都旨在提高别克品牌的市场占有率。2011年，别克品牌销售接近64万多辆，增长17.4%，今年第一季度，别克品牌增速维持在9.2%，仍高于行业总体水平。2012年，上海通用制定的销售目标为130万辆，其中别克将领取65到66万辆的任务。

产品是营销的基础，相对而言，别克产品今年并不丰富，仅有年底上市的SUV备受市场期待。这款车也将成为别克今年在华正式踏入SUV领域的标志。刘奇表示，2011年上海车展上，别克品牌全球首发SUV概念车的推出，便预示着将全面进入SUV市场。“现在我们是在高端车市场，有昂科雷旗舰产品，今后我们希望在SUV中的大中小三个细分市场都有别克主力产品推出。2012年内，别克希望首先把紧凑型SUV带到中国市场来。”

刘奇所称的紧凑型SUV正是缺席今年北京车展的Encore，来自上海通用内部的消息称，该车将作为上海通用别克品牌首款小型SUV车型在今年年底上市。届时，上海通用别克进入全部细分市场的产品和营销布局也将正式成形。