双星“济南攻略”
三年前，双星在济南市场遭遇空前困难，连锁店数量由原先的 400余家骤减到 160家。危中寻机，双星实施销售渠道再造，重新市场定位，而今，已建立100平方米以上的大型销售店210家，市场占有率大幅提升。

回望这出“济南攻略”，主角是“创新”和“调整”，这是企业长青的不二法则。

2011年7月中旬，在双星济南物流平台新闻发布会上，双星集团总裁汪海高调宣布：三年来，双星济南平台累计建立鞋和服装销售网络600家，销售收入达到7亿元，其中，高档时尚休闲系列产品占到总销售收入的三分之一以上。

而就在三年前，双星在济南这一重要市场遭遇空前困难，企业内部的纷争加上外部市场的惨烈角逐，双星济南连锁店数量由原先的400余家骤减到160家，盈利能力和品牌影响力面临重大挑战。

背景：“买断隐患”爆发大调整以济南为“试验场”

双星的那次危机，缘于它对鞋和服装销售网络的大调整。

1999年，为激发自己在国内数千家鞋、服装连锁店的经营活力，双星做出了一个在当时十分超前的决定，即“对市场一线进行买断改制”，将双星集团下属的经营公司改制成为民营代理。在买断改制过程中，形成了工厂、代理商、连锁店三个利益体。在经营方式上，由隶属于双星集团管理的工厂直接给地区代理所设的平台铺货销售，地区代理可以在不投钱的情况下，仅仅依靠自己所搭建的平台，按照工厂在平台的销货额来提成。

推行买断改制以后，双星获得了立竿见影的回报――改制后的销售网络被充分激活，市场控制力和品牌影响力提升，双星的鞋和服装两大产业因此进入新的发展阶段。

然而，买断后一些“隐患”也在日后逐渐显露，并最终引发了一场危机。

“买断改制以后，出现了损害双星整体发展的现象，主要表现在有的代理商单打独斗，各自为政，只顾眼前的个人利益，不顾品牌的长远发展，在经营上互相残杀，在价格上相互压价，在服务上体现不出名牌形象，甚至有的代理商利用双星资源经营自己的品牌。”汪海说。

面对乱象，双星终于在2008年4月出台改革重组方案。根据这份方案，双星与各个地区的代理商重新组建新的经营公司，搭建新的物流平台，并由双星在新平台控股51%。

双星此举，却遭到几个已然做大的代理商的反对，有代理商更是违背当年签订的合同自创品牌，对双星的销售网络造成很大冲击，济南作为双星最重要的销售物流平台之一，连锁店由400多家一下子萎缩到160家。

由是，长久以来惯常面对危机的汪海，借势将济南作为打造鞋、服装两大产业新优势的试验场。

定位：中高端市场

挖掘世界一流工厂“潜力”

实际上，即使没有买断改制所引发的危机，双星也会对自己的鞋和服装市场进行重塑，只不过，这场危机使重塑脚步加快了。

早在2008年，在全球年产鞋量150亿双的份额中，“中国造”就已超过100亿双，而在这个制鞋大国，贸易壁垒加剧、人民币升值、原材料价格上涨、劳动力短缺等重重压力的冲击，以及多如牛毛的国产低端品牌、层出不穷的国外知名品牌，使国内鞋业市场竞争极为惨烈，利润极其微薄。服装业同样如此。

“双星真正的对手是具有相当影响力的国内外知名品牌。这些品牌中，绝大多数把经营品牌作为重点，产品多由其他工厂代工。与它们相比，双星拥有规模庞大、无论在技术还是管理上都首屈一指的工厂，这无疑是最大优势。”汪海说。

同时，双星经过反复调研认识到，在国内运动鞋、运动服装领域，这些年来大批全球知名品牌投入巨资展开品牌战，市场早已趋向饱和。相比之下，在时尚休闲产品领域却仍存在广阔市场空间，双星可凭借工厂优势打造高技术、有特色的新产品，在中高端市场确立优势。

双星一位技术负责人向记者介绍，依靠世界一流的工厂，双星三年来利用激光热切制鞋等高新设备，使用蜡感布、泰庆皮、亮面皮、涂漆亚麻布、仿金属帆布等大量新材料，利用双星独创的工艺技术，开发出大批市场竞争力强劲的特色时尚产品。例如，双星研发的个性化香味鞋目前已有60种款式、400多种花色，在市场上独树一帜。

在鞋产能达到1亿双，大批使用新材料、新工艺、新技术的个性化产品实现规模化生产，并且确定了时尚休闲这一主攻方向的背景下，双星策动了“济南攻略”。

营销：“双鞋联动”

看似荒诞却收奇效

品牌重塑是艰难的，要彻底摆脱原先部分代理商运营中产生的“低端、低质”的形象，双星需要重新开始。

双星济南物流平台总经理黄建辉介绍，为了重新抢占中高端市场，双星在包括济南平台在内的全国20余个销售物流平台，创新经营体制，推行激励政策。此时，汪海再次展现了务实的灵活性。“在经营模式上，我们不急于像以前那样卖断了之，而是根据各地具体情况‘一事一议’，无论是经营者持股、买断还是给予提成、奖金，都从有效激励经营者出发。”这种“一事一议”的经营模式，很快见到实效。在济南最繁华的金街泉城路建立的时尚休闲产品形象店，销售额一路走高。

而双星最可称道的，是“双鞋联动”营销策略。

放眼国内外，像双星这样既生产鞋和服装、又生产轮胎的企业凤毛麟角，利用这一独特优势，双星创造了“双鞋联动”销售战略，将轮胎和鞋服捆绑在一起促销，“人鞋带车鞋，车鞋促人鞋”，同时拉动两个市场。

这一看似荒诞的战略，却收到奇效。

经过细密的市场调研，双星了解到出租车和长途货车一年要更换两三次轮胎，而且司机在更换轮胎上有着很大发言权，于是把他们作为重点目标客户实施 “双鞋联动”。“内蒙古一位货车司机看到广告后，绕了20多公里专程购买双星轮胎。通过‘双鞋联动’，我们有一家连锁店5个月里鞋和服装销售额达到70万元、轮胎销售额高达700万元。”黄建辉说。

三年的时间过去，双星在济南物流平台累计改造旧店275家，小店改大店23家，建立100平方米以上的大店210家，市场占有率在稳健恢复的基础上大幅提升，连锁店单店进货额由每年不足30万元提高到60万元以上，在重建济南平台的“战役”中完胜。

而济南仅仅是双星在国内20多个大型鞋服销售平台之一，在其他地区，“双星攻略”正陆续实施。