双星重整 来势“迅猛”

双星是一个影响了几代中国人的民族品牌。如今，提起双星鞋，不少的人会回忆起儿时，曾穿着双星奔跑在学校操场上的情景。双星鞋不仅勾起了我们对儿时的美好回忆，同时，也让我们看到了双星这一民族品牌，在不同时期的市场风雨中的艰辛前行。

面对国外品牌与后起之秀的民营品牌正在步步蚕食中国运动用品市场份额时，曾影响我们数代人的双星能否重塑中国民族运动用品领先品牌？也将是我们为之期待的。为此，在青岛品牌节期间，《中国联合商报》记者专访了双星集团总裁汪海。

中国最早的民族品牌

创始于上世纪二十年代的双星，至今已走过了88个春秋，当之无愧为中国最早的制鞋企业。如今，品牌价值逾492.92亿元，是国内同行业最有价值品牌之一。

1983年，双星商标注册成功。从此，中国企业的品牌意识从双星起步。从1986年为中国女排做专业鞋到1990年双星产品成为第十一届亚运会的标志产品，双星品牌从追随模仿阶段发展到超越创新阶段。

2000年双星发展进入名牌高级阶段，推出高端品牌双星名人，双星在全国拥有5000家连锁店，形成中国体育用品行业最大的营销服务体系。

运动鞋并非少数人的专利，它应回归到普通大众的生活中,是双星一直以来践行的理念。以质优价美的产品取得了广大消费者的认可，在消费者心里，双星已经不仅是一家体育用品制造商，更是全民健身运动的倡导者。

双星将以此为起点，开启新的旅程。秉持奋斗永无止境的品牌精神，以产品为核心积极推动中国体育事业的发展，提升全民身体素质。

双星进入市场30年多来，赞助了中国女子排球赛，举办了首届中国足球“金鞋奖”评选活动，冠名了苏迪曼杯世界羽毛球锦标赛，并拥有了自己的双星篮球队等，为中国成为真正的体育强国而贡献自己的力量。

“双星”商标是首批被认定的“中国驰名保护”，2006年双星运动鞋连续15年保持了同类商品市场销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

“进高端、树形象、卖品牌，重塑中国运动用品领先品牌。”汪海说，作为民族品牌的领先者，双星并未在过往荣誉面前止步，生产品质一流的运动产品，积极参与赞助各种赛事活动，专注于推动中国体育事业发展，致力于全民体质的提升。

目前，双星拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。产品涵盖足球、篮球、网球、乒乓球、羽毛球、跑步、综合训练、武术、滑板、户外等体育项目，充分满足市场多元化需求。

“分”与“合”

上世纪改革开放以来，实现市场经济,市场化的竞争也愈来愈激烈。对于一直按计划经济体制运行的国企来说，一下子是很难适应的，双星也未能幸免。

“作为一个劳动密集型的老的国有企业，应该说，当时国有制鞋企业有3000多家都陆续倒闭，双星独花一秀，也是非常难操作。因此，在1997年，我就给时任青岛市市委书记做了汇报，现在这种体制不改，我实在操作不下去了。”汪海这样对记者说。

“孙悟空七十二变，我说我变了八十二变了，也没法再操作了，因为刚刚进入市场的时候，大家还比较积极，后来，市场变化了，双星市场的经营公司几乎都亏损，富了和尚穷了庙。”

据不完全统计，当时的国企几乎是全员亏损。因此，政府决策者及企业管理者，开始不断反思，制约国企适应市场经济的体制问题。由此，拉开了中国国有企业体制改革的大幕，让企业更好、更灵活适应市场化的竞争。

双星是一个老牌的国企，如何让双星在市场经济中更好的发挥老国企的优势？这是汪海一直在不断思考、探索的问题。

“看来不改不行了，这样的话，我就下了决心要进行市场体制改革。”汪海说。

多年后，谈及当年的改制，汪海自诩：“当时，为挽救于危难之中的双星，改制出售市场，对我来说是不得以而为之，但现在来看，双星走的这一歩是对的。”

市场是残酷的，面对市场经济，双星这个老牌国企又显得比较年轻。这将注定在市场风雨的洗礼下，汪海和双星将走过一条不平凡的坎坷之路。

当年，双星通过市场卖断改制，甩了包袱，卖出了大双星。但人非圣贤，市场变化是莫测的。

当时的市场卖断后，双星得以迅速扭亏。可后来，一些问题也逐渐暴露，卖断经营后的各区域代理公司各自为战，因此，双星在整个市场管理与品牌发展上很难统一协调。

“市场经营权卖断后，双星发展了，他们也发了财。但是，整个的体制上发生了变化，他们是自己经营自己的，代理商只追求自身利益的最大化，对于双星品牌的发展上他们不会过多的在意，所以说，当时的市场经营我们已成为经济利益关系，很难操作了。”汪海说。1998年至2008年，这10年正是中国品牌快速发展的时间。一些南方民营制鞋企业，异军突起。“这十年正是他们发展的最快的时间，作为双星这个老品牌，老国有，等于耽误了十年时间。”

天下之事，分久必合。这是历史规律，何况双星呢？

外有国外品牌的强势登陆，内有民营品牌的突然崛起。双星不能再“坐以待毙”了。汪海意识到如果继续这样走下去，双星在运动用品市场上份额将会越来越少，重新整合将是双星发展的唯一出路。为此，汪海下定决心，双星重新整合市场经营权。

十年来，竞争对手已经得到发展了，实力大大提升。面对经济实力已经强大了的对手，双星重新整合所付出的代价，将比原来改制不知要高多少倍。汪海十分重视这个问题，从内部的体制结构调整上开始，加快步伐。重点做好各区域代理商的思想工作，把代理商的思想统一到提升双星品牌价值上来。

去年开始重新整合，汪海就市场调整的战略和意义对大家进行动员，同心协力把双星这个母体运动品牌搞起来，经过一段时间的动员，90%的销售人员能按照双星新的体制，调整理顺了市场经营关系。

如今，双星提出的口号是“进高端、树形象、卖品牌”。双星目前已经在全国建立了青岛、济南、北京、贵阳等21家物流平台，形成了以天津、北京、武汉为代表的高端市场营销网络，在国内市场实现了由渗透、扩展、覆盖到全面占领的战略目标。

重塑中国运动用品领先品牌

十年来，虽然双星在运动用品上原地踏步，但从横向来看，双星集团十年来还是快速发展的。1998年，双星收购了一家乡镇轮胎厂，进入轮胎领域，由给人做鞋转到给车做“鞋”。五年前，双星又重组被誉为中国轮胎四大天王之一的东风轮胎厂，创造了“小吃大”、“快吃慢”、“国有吃国有”的奇迹。十年间，双星做到了全国轮胎行业前五强。

目前，双星已形成了鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有5万名员工，140余家成员单位，资产总额60亿元,年销售收入105亿元，出口创汇3亿美元。

双星集团的快速发展，为双星重塑民族运动用品领先品牌，提供强大的文化与管理的支持。“相比国内其他运动品牌，这就是双星这个老国企的最大优势。”汪海表示。

消费者认为，双星是一种大众化的产品，这个优势双星将会一直保持，但与此同时，双星确立了“大众化不丢，占领中端市场，抢占高端市场”的战略目标，积极抢占高端市场。应该说，双星这个战略从实施到现在已有很大的起色。

国际市场上，双星生产的运动鞋在美国已经卖到了60美元～190美元；在国内，双星全线产品已经覆盖高中低不同价位。另外，双星专门成立户外产品研发中心，涉足户外用品领域。

双星是中国最早生产运动用品的企业，技术研发能力强，也是国内一些品牌所不具备的。从对手的弱项上超越，双星开始打造专业的网球鞋、乒乓球鞋、羽毛球鞋、足球鞋。“其他企业都不能做到的细分，就是我们挖掘的新空间。”汪海说。

现在，双星已经统一了认识，通过一年多的操作，进军高端市场已经初见成效。汪海相信，这样操作下去，双星很快就能重振雄风，两到三年再树中国运动用品领先品牌的形象。