泰昌足浴盆的品牌之路

泰昌所在的足浴盆行业蕴含着很大商机。足浴盆适用人群广泛，而且功能实在、性价比也较高，适合做孝心礼品，它的功能性使其天然就具有了“送礼送健康，送礼送孝心”的礼品内涵。另外是其巨大的空白市场，没有领导品牌，现有市场尚还处初级竞争阶段，真正进入家庭的比例不大，家用大市场有待开发。现有市场主要在一线城市，二、三级市场还有大片处女地。据统计，全国各级市场上销售的足浴盆品牌超过30个，市场上能让消费者叫得出名字的品牌不多。所以这预示着一个经多年孕育而终将化茧成蝶的行业即将诞生。行业呼唤未来领导者，泰昌足浴盆做好准备了吗？

泰昌的两大隐忧

泰昌公司是一个典型的重生产、轻营销的企业，强大的研发生产能力与营销、品牌之间出现严重的不对等。另外在渠道和品牌方面都存在一些问题。

首先在渠道方面，泰昌公司在前几年建立渠道的过程中，不经意间采取了“先乱后治”的渠道建设道路。通常，泰昌在一个省份，引入多家经销商。问题在于，这些经销商之间没有做明显的区隔，其业务和渠道覆盖存在相当程度的重叠。最初，这一方式起到了积极的作用，“互相竞争、快速覆盖市场”的局面随即出现，到2008年，泰昌已经拥有几十家经销商，销量也得到了大幅度的提升。但好景不长。2008年年底，这种模式带来了“乱而不治”、“放而不收”和“自相残杀”的渠道乱象与危机。由于批发和零售同时存在，泰昌企业又没有对这两种不同渠道形态进行有效区隔，最终导致正常的价格体系遭到破坏，窜货、砸价现象十分普遍。部分市场的低价抛售，挫伤了二批商的积极性，更导致了如百货、卖场等优质终端销量的极度萎缩，最终被迫撤柜。企业陷入零售终端做不起来、批发透支市场潜力的危险境地。超限战分析之后发现，泰昌渠道最大的问题在于：“祸起批发，扰乱市场价格体系。”这一问题，不仅关系着企业能否顺利发展，甚至关系着企业的生死存亡。

另外，在品牌方面，2008年以前，泰昌还处于简单卖产品的阶段。没有提炼出能够打动中老年人的核心精神。泰昌产品核心卖点不明确和品牌缺乏核心价值的弊端，已经不能有效拉动渠道和占领市场。

泰昌发展的路径

泰昌设定的战略目标就是成为同行业的绝对领导企业，基于此，我们认为泰昌2009年必须从以下三大要点进行扩张：一是竞争模式从产品竞争转变成品牌竞争；二是在行业内第一个大力投放央视，快速树立行业第一的大旗；三是以“分品牌，分渠道”和“地市代理”两大策略，破解批发绑架企业的渠道危局，并强势招商，抢占市场空白，并展开渠道多元化行动，实现密集分销。

（一）品牌定位方向

在整个足浴盆行业都在卖功能的情况下，我们认为泰昌品牌定位的方向，不应该去解释足浴盆是什么，而是应该去传播泰昌品牌是什么。应在准确提炼产品物质利益的基础上，率先将足浴盆演绎成一种高品质的情感需求，这样就可以依靠品牌附加值的差异化，去掠夺市场。

（二）品牌核心价值：为天下父母洗脚

超限战策划对泰昌品牌的塑造，需要解决三个课题：课题一寻找到切合全国市场的主流文化或主流价值观，建立泰昌的品牌核心，并与对手形成差异；课题二精准提炼产品利益点，以满足消费者可感知的某种功能，来打动消费者；课题三寻找一个承载品牌核心的形象载体（视觉或听觉），创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统。

首先，我们抢占中国3000年的孝文化资源，提炼泰昌品牌的核心价值就是“孝” ，泰昌抢占“孝文化”的品牌建设使它既能够牢牢抓住占足浴盆行业消费者80%的中老年消费者，又能抓住他们的儿女实际购买者。

接下来我们该用一句什么样的品牌口号来进行表达呢？最终把广告语定为：为天下父母洗脚。在中国，洗脚，也是孝的象征。把“洗脚”作为品牌口号的主体，既能表达父母和儿女之间双重的情感，又能与足浴盆拉上关系。

（三）产品功能归纳：暖脚、活血、助睡

当我们的精神利益提炼好之后，必须找到核心物质利益来支持精神利益。根据市场走访发现，恒温足浴是消费者使用足浴盆的第一物质要求，其次是按摩、促进气血循环、促进睡眠和缓解疲劳。所以我们的物质利益点应集中在：恒温足浴、促进气血循环、促进睡眠和缓解疲劳。为了能更好地形成记忆度，形成自己叫得响的物质卖点，我们将泰昌产品的物质卖点归纳成：暖脚、活血、助睡。

（四）强势央视传播，抢占行业第一

在泰昌想抢占行业第一和品类第一战略框架之下，泰昌在2009年展开了声势浩大的市场拓展运动。不但高调大气魄参与2009年体博会进行招商，势压全场，而且借助在央视黄金时段投放广告， 还投入了数百万的央视购物推广费用，以开辟足浴盆行业扩张的新纪元。

（五）渠道扩张：纵向与横向，渠道扩张抢先

2009年要抢占行业第一的认知，就必须首先解决批发渠道绑架企业的问题，其次才是如何扩张的问题。我们超限战提出的解决之道是：“分品牌，分渠道，纵向扩张规范渠道结构”，“横向扩张渠道多元化扩张路径”，“建立自有终端”三大策略。

1.纵向扩张：分品牌，分渠道

泰昌渠道方面的最大问题是批发绑架企业，但是，批发又是泰昌原有销量的最大来源。另一个方面，批发又是泰昌的毒瘤，窜货、乱价无处不在。 最终，我们为泰昌提出了“分品牌，分渠道”的策略。我们以泰昌为母品牌，推出“金泰昌”和“红泰昌”两个子品牌。金泰昌作为形象产品，走中高端路线；红泰昌用于批发业务，走中低端路线。

分品牌、分渠道运作之后，金泰昌和红泰昌相得益彰、各司其职，既完善了产品线，又在确保销量的同时解决了渠道乱价的问题；更重要的是，红泰昌既可以从中低价位上保护走中高端路线的金泰昌，又可以抢占中低市场。可谓一举四得。

2.渠道下沉，有效覆盖市场

金泰昌在渠道结构上打破以前的省代或双省代的格局，采用地市代理制，并以地市代理的模式展开招商行动，实现渠道下沉，覆盖众多空白市场。

在确定了地市代理制之后，我们又对金泰昌地市代理制的渠道规划、销售政策、招商规划、渠道管控、团队建设和终端陈列、终端导购、终端动销及团购策略等各方面进行了渠道的全体系规划，全面而科学地规范了泰昌的渠道体系，保证了泰昌渠道体系的规范、良性运转，实现了泰昌渠道的先乱后治的目标。

3.建立主渠道和自有终端

泰昌原有的经销商大都集中在保健按摩器材行业，因行业规模之原因和保健按摩器材产品在大型渠道的比重较轻，这些经销商与大型渠道对接时优势不明显。按摩保健行业经销商没有能力覆盖大型连锁终端，这就势必要求泰昌要跳出按摩保健渠道的圈子，来展开渠道扩张工作。

为此，我们提出了渠道多元化战略。在这一战略下，金泰昌的招商，既要招按摩保健类经销商，更要招小家电类经销商（覆盖小家电终端和家电大卖场）、超市卖场类经销商。与此同时，金泰昌还建设了自有终端。我们认为，适合金泰昌的自有终端主要两大类，其一是超市卖场，其二是家电连锁。实现了主渠道的建设和形象终端的建设，横向和纵向拓展并不相悖，实现了快速覆盖市场，快速推高销量。

泰昌的收获

在此过程中我们可以看到，泰昌准确把握了行业的大趋势，并重塑了以“为天下父母洗脚”为核心理念的全新品牌形象，同时规整了渠道建设及规范了市场。通过以上大量的工作，泰昌销量提升到使他们自己都没想到，2009年仅以不到3000万的代价，实现了销售额从1亿到4亿的提升，经销商数量也提升了2倍多，实现了最初制定的“抢占行业第一”的目标，到2009财年结束，泰昌销售额已经是第二品牌的2倍多，拉开了与后来品牌的距离。

总之，我们可以看到，一个足浴盆行业领跑者正向我们走来！