恒源祥：打造下一个广告传播神奇

在中国广告的历史中，有一个品牌我们不容忽视，它就是恒源祥。一句标准的“羊羊羊”不仅让我们记住了它的品牌，更是形成了有着自己独特广告宣传模式、方法的USP。如今恒源祥人继往开来，又将为我们谱写广告新的篇章。

追忆“羊羊羊”

追溯恒源祥广告的历史，也许就是在盘点中国的广告史。作为“老字号”的恒源祥自然是中国广告发展历程的见证者和亲历者。从最初的叫卖广告到招牌广告，从报纸广告到电视广告，一路走来这个品牌一直积极参与其中，在中国广告发展历程中，恒源祥也一直是有着自己品牌精神的领先者。

在中国广告还比较传统、乏味、冗长的1991年，恒源祥首次在上海电视台推出其5秒“羊羊羊”广告，三次连播的形式，一举打破了当时15秒广告的格局，开创了中国5秒广告的先河。其后1994年，恒源祥进军中央电视台，并将广告词确定为“恒-源-祥 羊－羊－羊”，沉稳的男声搭配轻快的童声，构成了颇具冲击力的听觉效果，广告一经中央台播出，立即红遍大江南北。简洁的构思外加五秒三段式广告，被人们称为电视广告中的“恒源祥现象”。也是恒源祥对中国广告界的首次冲击，打造了自己独特的品牌USP。

其后，2008年的恒源祥“十二生肖广告”让国内消费者产生了深刻印象，用恒源祥新闻公关部经理郭建晨的话说，“看过2008年广告的人，也许一辈子都不会忘记这支广告，也不会忘记恒源祥”。毋庸置疑，在中国很少有广告能够收到这样长期而且有效的传播效果。同年“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠.”的“羊羊羊”句式成为全国观众热议的话题，并成为2008年奥运会期间令人难忘的广告之一，同时也作为典型案例被选入各大院校的《广告学》课本，成为“重复式”广告的经典。当然，大家对于这样高频度的重复广告褒贬不一，也许称其为恶搞或者低俗，又或者说它真的很好地增加了品牌回忆度，但无论如何，你不能否认它的品牌传播作用。

神器来袭

在2012年末日来临之前，恒源祥又有了新举动，为我们创造了除诺亚方舟之外的又一神器——微纪录片。

在预热环节过程中，恒源祥拉来了老外，对着镜头卖萌喊着“羊羊羊”口号，现在这支新广告已经在央视等频道高频次播出。

其后，恒源祥在网络上推出了《广告的江湖传奇》病毒视频，以幽默的方式对全球广告发展历程进行了梳理，在潜移默化中对不同时期的恒源祥广告，包括五秒广告、“十二生肖广告”产生的原因及意义进行解读，旨在让消费者对恒源祥品牌有一个全新的认知，同时还提出了一个新的广告理念“微纪录片”。短时间内，这一视频达到了上万的转发量。单就这一病毒视频本身而言，有些人说恒源祥终于在传播上开始走向了常规的传播模式，但是往往现实会带给我们更大的冲击。

2012年11月底，恒源祥首部“微纪录片”——《天乡》横空出世。这不仅代表了恒源祥不走寻常路的宣传理念，更是为我们开启了一个广告新纪元。

可以说，“微纪录片”是继“微电影”之后又一广告传播神器。郭建晨向《广告主》记者解释了两者的区别：“微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持与完整故事情节的微时长、微制作、微投资电影形式。其故事情节可以是虚构的，也可以是来源于生活的艺术作品。但是微纪录片则不同，它的最主要的特点是真实。以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式，它可以是社会生活的片段，也可以是围绕某一主题的展现。其实之前很火的《舌尖上的中国》在广义的范围内我们也可以把它定义为微纪录片。相信这样观众会更好理解。”

当被问及恒源祥为什么会想到拍摄微纪录片时，郭建晨说：“在过去，品牌扩大影响力的主要方式是通过广告和零售终端的快速扩张，这直接导致企业对消费者的争夺最终演变为对终端资源和广告资源的争夺，进而通过广告扩大品牌影响力的成本也越来越大。因此恒源祥选择新的广告形式——微纪录片，挖掘和实现品牌的文化内涵，提升品牌的价值。“

《天乡》纪录片讲述了乌拉圭和羊之间不可分割的历史，乌拉圭是南美之角一个风景极其优美的国度，羊群从四百年前就在乌拉圭繁衍生息。羊群对于乌拉圭的重要性是不可言喻的，可以说乌拉圭是一个典型的羊毛国。乌拉圭作为《天乡》纪录片“羊行天下”的第一站也无可厚非。

同时在乌拉圭处处洋溢着都市中无法寻觅的质朴纯真。而如此轻松的氛围，却诞生了最具活力的足球精神。宁谧与活力，竟能如此和谐的并存，这是自然的宝贵启示。无论是牧羊人对于传统牧歌生活的坚守，还是乌拉圭人对足球不离不弃的坚持，都灌注着生命的顽强与坚忍。这也是恒源祥把首部微纪录片命名为《天乡》的原因。

郭建晨还透露给记者，这个纪录片是恒源祥“万羊奔腾”项目的一个重要环节。该项目由恒源祥主导，通过各国羊毛局推动，整合全球权威资源，宣导羊文化策略指导下的项目，希望通过项目的宣导推动消费者改变对羊毛的固有观念，修正现在人们的价值观，为人类的可持续发展、和谐进步做出贡献。因此《天乡》传递的主题也就是倡导绿色经营理念、自然幸福的羊毛生活方式。应该在现代化大潮下追求回归、保持内心的宁静、寻求自然的生活方式，倡导人与自然和谐相处的氛围和绿色自然的生活理念。

其实早在这部纪录片没上映之前的2012年6月，温家宝总理出访乌拉圭期间，当地最大的羊毛商人MR.Pedro便把《天乡》纪录片作为礼物送给了温总理，并邀请其共同观赏，这也成就中乌两国民间外交一段佳话，可以说是恒源祥人为国家作出的贡献。

当然作为微纪录片的广告形式，其时长在不同的媒介中也是受到影响的，所以同一时间，对于该广告而言，恒源祥推出了各种不同形式的版本以满足不同的媒体投放需求。也可以说，在品牌微纪录片片这样一条新的传播道路上，恒源祥仍然在探索着前进。不管未来如何，他们都将继续走下去，把目光聚焦到英国、意大利、澳大利亚，以纪录片形式叙述最动人的故事，做最好的广告。