真维斯微电影传递品牌理念

2013年1月，由休闲服饰品牌真维斯出品，郑恺和杨子姗出演的微电影《我在记忆里等你》上线，迅速引爆网络，受到人们追捧。据不完全统计，累计播放量达到480万，评论7千多条。借助于微电影《我在记忆里等你》的火爆，真维斯品牌知名度和影响力得到了进一步的提升，品牌冬季主推的星级羽绒也因此进入更多人的视线。

事实上，这并不是真维斯第一次以微电影的形式进行品牌营销。在2012年春季真维斯便推出了一部针对90后的青春微电影——《天生独型，90后青春手写体》，以特立独行的青春印记诠释真维斯牛仔的理念，取得了不错的营销效果。有了上次的经验，此次操作起来更是游刃有余。

近年来，随着微电影日益火爆，不少企业也盯上了这块大蛋糕，纷纷拍摄自己的微电影，以这种新颖的营销方式进行品牌传播。然而，随着越来越多的微电影投入市场，效果开始下降。谈起这种现状，真维斯国际（香港）有限公司推广部助理总监陈文嘉在接受《广告主》杂志采访时表示，并不是所有品牌都适合利用微电影进行品牌传播。关键取决于品牌的目标受众。如果品牌目标受众与微电影的受众群有明显差异，无疑这种企业利用微电影就难以达到传播的目的。以真维斯为例，真维斯的核心顾客是18-25岁的年轻人，这部分消费者年轻、时尚、有活力，对新事物有较强的求知欲。而目前，观看微电影的主流群体也是85、90后这帮群体，两者具有较高的契合度，有了庞大的受众群做基础，就使得传播效果事半功倍。

微电影虽然是为产品或品牌专门打造的，但产品和品牌必须以自然、不留痕迹方式进行植入，不能破坏微电影的剧情，否则将引起观众的反感。一部成功的微电影要在艺术与商业间找到平衡点，在拍出扣人心弦好故事的同时，又能使企业的品牌得到有效的展示。为实现这一目标，在品牌信息植入方面，深谙品牌营销之道的陈文嘉同样做了精密的策划和设置。

在微电影《我在记忆里等你》中，女主人公于小红是一位真维斯的服装设计师，这就为其工作的场所出现真维斯标志以及身穿真维斯羽绒服提供了最为合理的解释。此外，在影片的结尾再次出现真维斯的品牌LOGO以及“星级羽绒，真维斯，向青春致敬”的字幕，既不显得突兀、影响故事的情景，又将真维斯的品牌展现在观众面前，使青春与真维斯品牌紧紧联系在一起，拉近了品牌与消费者之间的距离，增强企业品牌影响力，提升观众对品牌的认知度。

“利用微电影进行品牌传播，不应只是追求产品在影片中的曝光次数，更重要的在于传播品牌理念。”陈文嘉表示，真维斯是一个年轻、健康、向上的服饰品牌,更是一种积极乐观的生活态度。影片要把这种积极、乐观、向上的生活态度传递给消费者。真维斯通过影片与观众在心灵上进行一次深入的沟通，让观众通过微电影感知到品牌内涵和理念，进而爱上真维斯。

在媒体投放策略上，陈文嘉表示，由于与优酷保持战略合作关系，优酷视频是此次微电影推广的重要渠道，并通过微博、官方网站、博客、论坛社区等方式进行多方位、多角度的立体传播。值得一提的是，为配合此次微电影传播，真维斯还在活动专区上推出互动游戏，使之与微电影相配合，取得了不错的效果。更难能可贵的是，这部微电影设置了一个开放式的结局，鼓励大家充分发挥自己的想象力，为微电影续写结局，这进一步调动了大家的积极性，为后续品牌传播埋下了伏笔。

尽管此次微电影取得了不俗的传播效果，然而并未达到陈文嘉心中最理想的成绩。在他看来，一部成功的微电影必须和产品销售连接起来，带动产品销量。“如果只是微电影拍摄得非常精美，点击量高，也取得不错的口碑，但给企业没有带来效益，那么从长期来说，那也不能算作成功的微电影。”