东易日盛陈辉：淡市中厉兵秣马 实现专业化高度领先

【背景】2010年是风雨交加的一年，家居行业在房产新政的影响下经历着史无前例的考验。家居卖场、装饰公司、家居、建材等企业都在逆境中寻求生存法则。创新产品、提升品牌、开拓渠道，走向“大家居”之路成为家居企业一致的选择。众多业内人士预测，未来市场的竞争将进入白热化阶段：价格战、品牌战、地域战都将成为2011年的竞争主旋律。“给力”2011年，让我们拭目以待！

东易日盛装饰董事长陈辉接受采访

【记者】陈董您好，在前不久的时候采访过您，提到家装行业许多现有的弊端，那么现在已经正式进入2011年了，回顾一下整个2010年，您会如何评价整个行业的发展和东易日盛自身的发展？

【陈辉】其实这两年，从来没有出现过像2010年这样，家装行业和房产行业贴得如此近，以前空间大的时候，房产和家装相互影响不是很直接，甚至还有错位，现在是特别直接，所以要谈家装行业，先得看看房产的数据。

2010年过去了，现在行业的数据相对都比较的清晰了，房地产市场在2010年销售仍然是增长了19%左右，然而房产市场增长却让大家感觉到日子比较难过，分析后不难发现：第一，数字体现出的增长都发生在二三线城市，一线城市是下滑的；第二，中低端楼盘是增长的，高端楼盘是下降的。可以看到，为什么我们做中高端装修的企业是比较有压力的。像我们大部分外地分公司平均增长率为30%，全国市场出现了一种发展不均衡的态势。我们在2007年处在高位，而08、09到10年，增长率也一直是较高的。

所以我们判断2011年的市场，整体环境不会比2010年好，但对于我们来说，新的一年应该增长势头仍会比较明显。

【记者】刚刚您讲到对于这两年的上游楼市有一个走势的分析，还有上次我们谈到的政策房市场，我想您肯定对于2011年我们要怎么发展，在这个年初肯定有一些具体的方案。

【陈辉】实际上我们也仔细分析了北京市场，东易前两年进行了品牌分拆：专攻高端别墅的“原创国际”、主打中高端的“东易日盛”装饰和面向高级白领的“速美”整体家装。在2010年我们在这个基础上进行了组织结构的分拆，就变成了三个公司了。我们这样做的目的是为了更好地走专业化的道路，分拆后，人员组织、岗位、职责、定位更明确了。现在原创国际这块已经基本做到专业了，包括专业流程等。在微环境中别墅市场的走势还是比较好的，虽然别墅价格高，但它抗通胀、抗风险的能力强。

以前我们也在做别墅，但品牌没做分拆，做得不是很坚决，现在我们依靠强大的研发能力打造了一整套别墅装修服务体系，2011年我们要强力推进别墅市场。

【记者】那在其他的细分市场呢？我们是否也会有些举措？

【陈辉】其他细分市场，我们面临的是改造流程，也叫“流程再造”。由于传统体系里，设计师和施工队容易形成和公司的博弈，而这种博弈容易影响公司的管理体系和经营的效率，所以流程再造，可能比打造专业体系更为重要。

也就是说，以往所有家装公司几乎都这样：把客户前期交给设计师，后期交给施工队，这两个角色其实会和公司进行博弈，家装公司用“留份”的方式去解决二者利益分配问题，但这样一来，就会损害到客户的利益，反过来影响我们的品牌。所以我认为家装公司走到这个关口，流程再造是一个非常重要的事情，让设计师和施工队同公司形成合力。

【记者】那么除了别墅这块市场是2011年东易的重点，那么在其他的经济实力并不是特别好的业主那，政策房、保障房等，是否也有一些进入的计划呢？

【陈辉】政策房我们一直在做，只不过我们做的是新加坡的政策房，我觉得国内这方面还缺乏政策，比如标准、系统方面的缺失，如果政策完善了，出现了好的契机，我们也愿意加入。

【记者】您刚才提到了家装市场和房地产市场在近两年的紧密结合，那么近日万科地产的王石提出了一个“原点论”，我想听听您对原点论的看法，以及与东易日盛的“有机整体家装”论二者之间有什么内在的联系？

【陈辉】原点论最早应该是在房产市场提出来的，本意就是回到消费者的需求，从消费者的利益考虑。这个与东易日盛一直提倡的“有机整体家装”是相互契合的。“有机整体家装”论提出快一年的时间了，从最早的强调有机的风格体系到现在的四大核心价值，我们一直在对它进行完善，如今的有机整体家装包含：一是有机的环境体系，以客户健康为基础，我们使用“零甲醛”产品、高水准的环保材料；二是有机的生活方式，现在很多装修都浮于表面，我们注重生活方式的诠释，给客户更多家的关爱，家装的本质就是生活，这跟原点论是一致的，不能脱离人的需求，回归家装本质，而不仅仅去玩弄设计感。同时我们还提倡回归到传统价值观，我们倡导的的是一个“家”，不是一个“旅馆”，通过我们的设计理念的导入，在空间和产品上，让大家都爱这个家，凝聚一家人的情感；三是有机的风格体系，以研发设计为导向，去整合产品，这样做出来的产品才是具有有机联系的；四是有机的客商关系，通过流程和标准最后跟客户之间形成双赢甚至多赢的关系，这个涉及到我刚刚说的流程再造，关于这一项我们还在开发之中。所以现在的有机整体家装已经变得非常丰满了，也涵盖了刚刚提到的原点论。

【记者】跟您谈过行业的问题，发现很多家装公司在2011年都有比较大的动作，比如有的重磅推出成品家装、也有的继续推行套装模式、还有开大店，开社区店的，说明家装公司各自都花了大的力气来迎接2011年，您能分析一下在这一年，家装行业将出现怎样的竞争格局吗？

【陈辉】我认为整体战略才是影响最终操作的根本，战略方向把控得当才能谈下一步的资源调配、营销内容等，所以这两年大家都在期待，东易日盛还要做些什么新的东西。我认为根本上还是要回到家装的原点，就是做专业，现在家装行业最大的问题，就是不专业，用营销来弥补不够专业的一面是不符合消费者最终需求的。我并不反对营销，但作为一个家装公司的本质，就应该具有很强的专业性。所以我认为所有的新鲜的事物，即使有，也是操作的某个手法或步骤，根本上还是应该从专业的角度来考虑为客户创造价值，最终实现企业的价值。

【记者】东易日盛在开大店这个模式上是一个先行者，目前北京的家装公司几乎每家都有自己的一个独立店，2011年上半年就有好几家要开。您作为开店的先行者，现在回过头来看，是否有一些新的观点要跟我们分享？

【陈辉】有啊，我们的旗舰店这两年都没做太多的翻新工作，一方面是精力没有放在这，但更重要的是我们一直在思考，大店只是一个体量，或者说体现自己整合产品的能力，为客户提供整体解决方案。但如何做、如何定位，是大家都没考虑清楚的问题，当然我们的旗舰店也是为东易的发展做出了很多贡献，但是要发展到第二第三步的时候，就会发现出现了很多障碍，比如店面到底是卖场，还是配套的样板间；是一个创意的展现，还是实力的体现。刚开始只是一个模糊的大的概念，从单纯的家装服务转型到整体解决方案，只需要东西展示出来，但到现在成为了一个思考未来发展方向的战略问题。我们希望摸索出一种适合家装公司的店铺运营模式，实际上这几年我们一直在分公司尝试不同的形式，有成功也有失败，所以我想这种思考还会继续下去。

【记者】那么在今年，东易日盛的增长目标或计划是什么？

【陈辉】我们的目标是年收入增长30%，利润预期更高。我们这几年也一直在调整结构，从2008到2010三年间，东易基本完成了战略转型的构架搭建和初步磨合，实际上这个时期是我们东易日盛最困难的时期，但我们对2011年甚至2012年信心十足，因为我们已经成功度过了最艰难的时期，已经学会了在困难的市场情况下追求增长、保持增长。

【记者】从宏观的角度来说，您觉得东易日盛今年的主要突破点在哪？

【陈辉】按我们的统筹把专业化快速、高效的实现，实现专业化的高度领先。从苹果公司的iPad、iPhone产品中我们得到一个启示，领先一点不算什么，领先很多才能被认可。由此我们也反思一下：我们给客户的东西虽然好，但是好得不够突出，不足以让客户一眼就能辨认出来，所以东易在2011年的竞争中要在专业性上有所突破，大幅提高行业领先程度。