李宁以回归去改变 追求梦和自我实现过程

李宁理解的运动,是一个追求梦的过程,是一个自我实现的过程。他领导的以他名字命名的企业,正在尝试“向运动本质回归”的转向。

穿过北京市南部著名的亦庄开发区,在经过一批挂着国际五百强标志的厂房和办公楼之后,我们的车停在了通州区的光机电一体化基地佳创路1号门前。这个有着与众不同的花园设计的办公区有近十万平方米,进门就能看到跑道和小足球场,办公室的一楼,还开设着“LINING”、“AIGLE”和“LOTTO”等运动衣服和用品的专卖店,这就是搬到北京多年的李宁体育用品有限公司的总部。

2010年6月30日,在充满设计感的会议中心,李宁站在演讲台上。

他鬓角花白头发稀疏,身材微微有些发福,走路的步伐很沉稳。他拿起话筒,背后的大屏幕上,是1988年汉城奥运会上的一幕:那个年轻俊朗的李宁在吊环上完成高难度的动作,脚尖绊到吊环,他趔趄着站好,脸上露出笑容……

那时候,李宁被称为“王子”已经很多年了,从1970年进入体校开始,这条艰辛的道路为他带来了106块金牌,无数的荣誉,和毋庸置疑的“英雄”的称号。当他作为绝对主力再次踏上奥运征程的时候,他25岁。对于体操运动员来说,这是一个从顶峰开始滑落的年纪。可是对于李宁来说,这是一个辉煌戛然而止的时间。

再也没有人当他是英雄。曾经风靡万千少女心灵的俊朗笑容,变成了一场声势浩大的口诛笔伐的罪证—因为没有能够第107次完成金牌的梦想,他被当成了罪人。因为失利之后“竟敢”脸上带出笑容,愤怒的陌生人往他家里寄过绳子,让他上吊。

李宁退役了,26岁那年。和他年纪相近的一批运动员,看到他的遭遇,也心灰意冷萌生退意。

公众已渐渐忘却这段往事。他们都不曾意识到,在经历过长达百年的屈辱和几十年的精神压抑之后,透过体育和金牌宣泄出来的情绪,曾经有过如此巨大的能量—它能让十几亿人的血同时沸腾,也能让一部分人的情绪处于失控的边缘;它能激发出无比强大的热情,也在热情落空的时候,变成一把利刃,狠狠地伤害那些自己曾经热爱过的人。

47岁的李宁半扭着头看了一眼屏幕,脸上露出同样的微笑,“很多人问过我为什么会笑。其实这不是我第一次失败,体操运动员都是从失败中走过来的。运动不仅仅是输赢的关系,我们理解运动是一个追求梦的过程,是一个自我实现的过程。每个人都有可能成为传奇。”

讲这番话的李宁,已经是一个不折不扣的企业家。

一

这些年来,李宁大部分时间都居住在香港,偶尔会被香港的八卦周刊拍到,但是大部分时间,他低调得惊人。他每过一两个月会回李宁公司位于北京亦庄的总部一趟,其余的精力,他大多都投放在一个叫“中国运动员教育基金”的公益项目上。

作为运动员,无论从哪个方面来看,李宁都是极其成功的,当时他的社会知名度之高,或许只有后来的姚明和刘翔可堪比肩。然而他所做的这个公益基金,却把目光聚焦在人数更为众多的非冠军运动员身上。在中国,运动员也会形成一个金字塔型的结构,位于金字塔尖的运动员拿冠军得金牌,享受着鲜花和荣誉、公众知名度以及这一切带给他们的财富。可是更多的位于金字塔底部的运动员,在短暂的职业生涯中没有能够得到更好的成绩,退役以后,因为文化知识的限制,许多人很难在社会上发展,甚至连生计都有问题。

“中国运动员教育基金”希望能够帮助这些非冠军的运动员尽量延长他们的职业生涯,在运动员生涯结束之后,能够顺利地转型到教练员的身份—为此,这个基金将提供给他们必须的培训和发展平台。

李宁说,他喜欢和运动员在一起。

当然,曾经的体育明星身份在他经营李宁公司的过程中,毫无疑问地起到过巨大的作用。

1990年,李宁公司刚刚成立,那一年中国体育界的一件大事是北京亚运会。那是中国历史上第一次承办大规模的国际级综合体育比赛盛会,全中国人的热情都被那首《亚洲雄风》点燃。

策划人王志纲还记得,当时他作为健力宝集团的总顾问,和健力宝的老板李经纬以及李宁一起到北京,李经纬提出要拿上千万来支持亚运会,当时的北京市副市长张百发非常感动,当场就答应了三个条件,一是在天安门广场摆放健力宝的充气罐广告,二是江泽民总书记在天安门接见这些赞助亚运会的企业家,三是给李宁牌服装冠名权,在整个中国的火炬长跑上做标识,并要求中央电视台连续跟踪报道。

之后,李宁还动用了自己的公关能力和名人效力,调动自己在国家体委的老关系,劝说火炬接力处的领导,“如果火炬接力的承办权落到外国公司手里,那将是12亿中国人的耻辱。”

于是,1990年的中国人,在电视上看到了西藏姑娘达瓦央宗采集圣火的场面,李宁穿着雪白的李宁牌服装,从她的手里接过了火炬。之后,随着火炬接力的一路传送,李宁牌运动服的LOGO和名字传遍中国。

从那时候开始,中国的体育用品行业进入了一个快速增长的时期。在很长的一段时间里,李宁如入无人之境,没有遭遇太强大的抵抗。也是从那一天开始,李宁品牌的运动服也被打上了“民族品牌”的标志,在每一次国际赛事上,穿着李宁牌运动服走上领奖台,成为中国运动员的标配。

只不过,到2008年,当奥运会在家门口举办的时候,李宁却意外地没有成为奥运会服装品牌的赞助商。提交标书的时间是在2004年,那时候李宁还没有上市,公司的年营业额还没有超过10亿元,CEO张志勇还记得自己填写标书的时候,在写上那些李宁公司当时根本没有能力支付的天文数字时,自己的手一直在微微颤抖。李宁当时在豪赌,赌自己再经过4年的发展就有能力支付这巨额的赞助费,而他的底气来自于他自己以及这家公司和中国体育密不可分的关系,或者内心深处他还会想,在中国举办的奥运会,中国运动员身上怎么可以穿外国品牌的服装？

事实证明,李宁猜错了。

这是一个一切皆有可能的时代,民族品牌和爱国热情的说服力,已经不如1990年的时候那么巨大。2008年,中国运动员有28支队伍穿着耐克的服装比赛,然后再脱下比赛服,穿上阿迪达斯的领奖服登上领奖台。

2008年的8月8日,对于李宁来说,是他作为一个企业家的失败日,却是作为一个运动员的成功日。他点燃了奥运会主火炬。之后,他给CEO张志勇、CMO方世伟等人群发了一个短信,短信中说,今天他点这把火是为13亿中国人点的,也是为所有热爱体育的人点的,更是为运动员点的。

二

或许是以这一天为起点,李宁公司开始了“向运动本质回归”的转向。

不得不说,李宁公司成立的时间节点非常好。从1990开始,中国经济更开始了一种奇迹般地增长,随之而来的是人均收入的提高、消费力的增长和体育健身热情的持续提升。

以体育明星的身份投身商界本不是什么太离经叛道的选择。可是,他是李宁。体操王子即使坠落凡尘却总还算曾经影响过整整一代人的英雄,在退役之后去广东三水这个小地方发展,即使是从现在来看,也是非常大胆的选择。但是,正是在三水这样一个毗邻港澳、随时能够接触体育用品新动向的珠江三角洲小县,才能孕育出来后来到香港上市的李宁公司。

那一年,广东健力宝集团总裁李经纬向李宁发出加盟的邀请,现在很难知道,他会否预料到李宁公司能够成为今天最大的内地体育用品品牌。李经纬1938年出生在广东三水,是个遗腹子,没上过一天学堂,小时候替人擦皮鞋打扇子,长大了以后曾经当过三水县的体委副主任,被人排挤之后到县里的小酒厂当了厂长。

1984年,李经纬拿到了一种含碱性电解质的运动饮料配方,于是将那个三水县酒厂改名为广东运动饮料厂,推出了健力宝饮料—之后的故事变得很神奇。一年利润不过几万元的小厂,竟然把目光投向了奥运会赞助,最后凭借能显示“体育气质”的商标设计和临时从香港买来的易拉罐,健力宝极富戏剧性地成为了中国奥运代表团的推荐饮料,这个由三水一家小公司生产的罐装饮料被运往北京,并最终出现在美国洛杉矶奥运会的赛场上。

李宁是洛杉矶奥运会中国代表团的成员,我们不知道他是否在那时与李经纬相识并成为朋友。我们只知道,在那之后,健力宝这个品牌就和体育挂上了紧密的联系,健力宝花了几百万来做体育赞助,而在体育赛场上随处可见的商标也让健力宝的销售额大增,1987年达到1.3亿。

兵败汉城之后,李宁抵达国内机场,他避开新闻记者,一个人走在机场长长的甬道上,在尽头,李经纬抱着一束鲜花在等他。这是一个未经考证的细节,但此后发生的一切却使人乐于相信这个传说。1989年,李宁加入广东健力宝集团,身份是总经理特别助理,而他的工作,主要是分管公关宣传、市场策划和筹办运动服装厂。

仅仅半年之后,一家新的、以李宁的名字命名的体育用品生产行业正式成立了。据说李宁本人对于这个提议相当犹豫,不要说汉城兵败的阴影还没有散去,李宁对于自己这个曾经光环无限的名字还处于一种自我怀疑之中。从吊环上摔下来,不过是面露了一丝礼貌性的微笑,便已经被千夫所指,如今再如此张扬高调,公众会怎么看？再者,在新中国成立之后,以人名命名的企业还是前所未有的。难道李宁可以做这个开先河者？

受香港商业思想熏陶的广东商人,总有着超前于时代的嗅觉和勇气。在这个问题上,李经纬很坚持,他坚信李宁这个名字是退役之后的李宁所拥有的最大财富—事实上,对于李经纬的公司来说,拥有这个声名显赫的名字更是一笔巨大的财富。

有一个好名字的公司,在一个正确的时间进入了一个正确的行业。

而李宁自己的商业天分,可能体现在他在一个适当的时间,将李宁公司从健力宝集团这个县属企业的体制中剥离出来,实现了股份制改造。之后他引入陈义红这样的职业经理人,将公司的总部从三水一步到位搬去北京。再之后,彻底放权给职业经理人,自己去了北京大学的法律系读书。陈义红是一个天生会做生意的人,是他改变了当时李宁的团体销售和批发为主的销售模式,建立了以零售为主的商业模式。他在全国成立了12家全资子公司,立足省会城市,建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络。强大的渠道让李宁公司在整个90年代稳定发展,拥有几千家店面的李宁面对当时只有几百家门店的耐克和阿迪达斯,有着明显的优势。

李宁和他的家族一度拥有李宁公司37%的股份,但是很少会有人认为李宁公司是一个家族企业,这和李宁的管理方式有关,也和他的性格有关。

极少有人能采访到李宁,即便有,也只是寥寥数语。

我们曾经猜测,是1988年那场全民围剿伤了他的心,以至于这么多年来,他都对媒体保持着戒备之心。

也有人猜测,他本性便是如此神秘。

其实可能不是这样的。
1999年,已经是李宁公司董事长的李宁,摘下了运动明星的光环,却还有着一张路人皆知的脸和不菲的身家。那一年,他进入北京大学法律系学习。2000年,又进入北大光华管理学院学习管理。

北大和清华,是不少体育明星退役之后选择进修的学校。学校很大,名人很多,却不太常见面。那时候,我们常说,原本也没有指望这些人和我们一样每天去上课。

李宁却是个例外。那时候,我经常看见他骑着一辆最普通的大自行车穿行在校园的路上,衣着也很随意。那时候他的头发还算浓密,保留着他运动员时候的平头发型。

最后一次见他,是我毕业前的那个冬天,我从学校食堂出来,挑开门帘,正看到他骑着自行车来到门前,一条腿跨下车来,两人照了个对脸。我笑了一下,而他也露出微笑。

因为这个微笑,让我觉得他不是一个个性神秘的人。

2010年6月30日中午,事隔十年再次见到李宁,竟还是在食堂。这一次,是李宁公司的高级员工餐厅,有许多包间,不过李宁没有进去。他一个人取了一些鸡肉、青菜和玉米,随便挑了个座位坐下。那天园区里有许多媒体记者和客户来来往往,见到昔日的体操王子,很多人忍不住上去打招呼。李宁见到有人来必定先从座位上站起来,与人握手,攀谈几句。他的这顿午饭被打断了十几次,而他也没有想要进到包房里去,躲开那些目光。

李宁祖籍广东顺德,在广西长大,事业在广东三水起步。和所有我认识的珠三角商人一样,他生活简朴,作风低调,肯吃苦,会赚钱,却不喜欢在媒体面前过多地曝光。

三

与李宁的低调和不善言谈截然相反,如今正在管理李宁公司的CEO张志勇—一位从普通员工一路提拔的财务人员出身的职业经理人—十分能言善辩。很多人只记得李宁公司从广东三水发家的事迹,却不知道在2008年金融危机爆发的时候,张志勇已经把所有的供应商资源都转移到中部地区去了,这是一个令他在事后庆幸不已的举动。他说,没有这次转移,他很难想象在金融危机中会发生什么事。很多人还固执地觉得李宁无论从产品到品牌形象到门店的设计,都属于二三线城市35岁以上年龄的审美取向,可是李宁2007年在北京亦庄新建成的总部园区,无论从建筑风格，时代已经发生变化,剩下的只有两个选择,被改变,还是去改变。

现在,张志勇要面对的,首先是成本的大幅增加。

当然,李宁现在已经是一家轻资产的公司,它没有自己的制造工厂,只有供应商。但是即便已经将供应商资源整合到了中西部,供应商们作为劳动力密集型的企业,也要面对因为劳动合同法的颁布而不断上涨的劳动力成本。此外,李宁在全国拥有数千家零售门店,这些在分销驱动的年代里让李宁“坐着收钱”的店铺,如今也面临着劳动力成本和租金的上涨。

其次,耐克和阿迪达斯已经不是当年那个面对陌生市场找不着北的巨人了,两大世界体育用品巨头如今在中国攻城略地,与李宁一起分割着这个市场最大的份额。紧随其后的,是以安踏为代表的晋江系体育用品公司的崛起和以Kappa为代表的传统体育品牌的新生。晋江系有区域协同的优势,在李宁公司将总部搬到北京之后,它所面对的税收压力就比设在晋江的公司大得多。而晋江系的企业,多数拥有自己的制造工厂,在成本控制上比李宁更有优势。

更可怕的是,2008年之前,这个行业的平均复合增长率超过30%,到了2009年,这个爆发期毫无征兆地戛然而止,一下子掉到11%,2010年的情况比2009年稍好,预计为15%,但是毫无疑问,鲜花着锦般的好日子已经过去了。

张志勇同时还要面对的一个难题是中国消费者的提升速度。在这方面,中国消费者的“后发优势”极为明显,在封闭了几十年之后,中国人的消费欲井喷般被激发出来,更新换代的速度是外人所无法理解的。作为一家消费品公司,怎样追赶和把握消费者的口味,是一个永恒的话题。

我开玩笑地建议张志勇把公司也搬到像晋江一样的税收有优惠的地区去。即便是玩笑,他也断然否定。是的,尽管公司是轻资产,看起来只是一座占地10万平方米的园区,但是里面的人才是最重要的资源,所以它必须在人才资源最为丰富的地区发展。

张志勇也否定了向休闲时尚方向转型的提议,尽管继Kappa之后,老牌运动品牌Puma和Converse也都开始走上了这条道路,尽管在前几年,我们怀疑过李宁也有过向这个方向转型的尝试。张志勇认为这一块的市场增长有限且竞争激烈,思来想去,还是要回归体育品牌的本质—强调专业体育才是李宁的立足之本。

四

说到这里,必须再提及李宁对公司管理的影响。除了李宁自己担任集团董事长之外,还有3位执行董事和7位独立董事,其中有两位是品牌专家,两位是审计专家,精于内控审计,还有两位是投资专家。“他是用最懂最专业的一群人来和管理层互动,”张志勇将做出这样安排的李宁称为大智若愚,“他可能不懂品牌,不懂市场,没关系,董事会懂,这样的高层,没有人敢怠慢,在这样的过程中,就能把公司的治理水平融合得比较好。”

李宁本人不会放手的一点,就是体育赞助。赞助运动队和运动员,是体育用品公司普遍采用的一种方法。而在张志勇的眼里,李宁在这方面的敏感和眼光是独到的。现在李宁公司所赞助的六支金牌运动队,除了羽毛球队之外,其余的赞助关系,都是从1997年开始就确定的,包括当时不受人关注而如今被广泛谈论的女子射击队。“至于羽毛球,不是我们不想,是在那个时候,我们没钱。羽毛球队的赞助费用非常高。”

对于普通人而言,专业的体育运动服装昂贵而且充满了我们所不能理解的高科技。比如张志勇非常骄傲地向我们介绍他们为中国跳水队设计的比赛服上的凹槽,能够在运动员入水的时候迅速地将衣服和身体之间的水分排出去,有利于运动员更好地去准备下一个动作—这样的设计,对于普通人而言,有意义吗？

张志勇说,这些专业化的设计,昂贵的设计,就是占据“头脑份额”的重要武器。李宁的市场份额曾经很高,但是在2000年到2006年,它被耐克和阿迪达斯迅速超越,尽管李宁在2009年重新反超了阿迪达斯,但是市场份额第一的宝座仍被耐克所占据。他说,这就是当初他忽视了“头脑份额”的缘故。在人们的消费力还没有达到一定水平的时候,他们可能会选择购买李宁,但是在这些客户的心里,耐克和阿迪达斯却占据着更为重要的位置,因此一旦他们有钱了,就立刻去买一件自己心仪的品牌,完成自己的心愿。又或者,“消费者对运动项目与品牌的连接度,远远比我们想像中高。这些衣服他看见了不一定买,他一旦参与这个运动项目了,马上就会买,这就是头脑份额跟市场份额转换的绩效。”这也是李宁公司开始强调要回归运动本质的原因。

2010年6月30日,李宁公司宣布发布新的品牌LOGO,已经使用了20年的老品牌被称为“经典品牌”,将在几年之后作为一个新的系列重新推出市场,新的LOGO将在一个月之内开始在第一批500家专卖店上出现,到明年会更换2000至3000家。“一切皆有可能”的口号也更新为“改变一切”(make the change)。CMO方世伟说,新的LOGO和口号所要传达的,就是李宁公司在进行品牌重塑,并希望能够将品牌DNA通过这些外在的标识清晰地传递出去。

方世伟还说,从2008年6月开始,他们就在内部启动一个新的项目,设计第六代门店,希望能够让门店的风格变得更时尚、更酷。这让我想起李宁的第一家专卖店,地址选择在北京灯市西口,开业时间选择在1990年9月22日,1990年亚运会开幕的当天。而那时候的店面装修风格,虽然有李宁的亲力亲为,却仍不免被评为“就像金利来”一样。当然,说这话的人,在当时可能觉得这是一句很高的赞扬。事到如今,李宁专卖店的装修风格与当年已经不可同日而语,可是所有人都知道,与耐克和阿迪达斯相比,李宁专卖店在装修和氛围上所传递给消费者的信息,与他们期待的仍有距离。

根据2007年的市场调查,李宁品牌的实际消费人群和目标消费人群相比,年龄偏大,35岁至40岁的人群占了50%。另一方面,年轻消费者在一定程度上认同李宁品牌“有潜力”、“中国特色”,但是却依然认为它在“酷”、“时尚”、“国际化”等方面不尽如人意。

“在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市露面,与耐克等国际品牌展开正面争夺。”张志勇说。

而在更遥远的将来,张志勇希望李宁能够成为世界前5位的体育品牌公司,国际市场份额将占总体销售的20%以上。2014年将是他预想中李宁品牌全面国际化的开始,而从2009年开始到2013年,是国际化的准备阶段。他希望8年内李宁能够成为国内第一的体育品牌,至于第二是谁,他不在乎。

这一天,1963年出生的李宁把他的公司所赞助的金牌运动员请上了台,这些年轻的运动员穿着最新款的李宁运动服,和李宁一起冲着台下摆了一个很酷的pose。面对镁光灯,林丹们镇定自若,霸气十足,反而是李宁显得有些腼腆。他明显是上一代的运动员。

可是李宁喊出了一句新口号,“90后李宁”,因为李宁公司成立于1990年,今年正好满20岁。20岁的企业是否能比90岁的阿迪达斯和与李宁同龄的耐克更理解20岁年轻人的需求？答案只有时间知道。