红蜻蜓延伸童装市场 集成店模式创新业态

2012年12月，越来越多的主流成人装品牌看到了机会，纷纷抢滩童装市场，同时一些知名国外品牌强势入市，抢占国内童装市场的份额，使市场竞争更趋激烈，如：巴拉巴拉、安踏儿童、361度儿童，百丽收购品牌准备进入童装领域等；外销企业转型进入儿童消费品市场，如温州的莱蒙童鞋、上海爱制造等；商场品牌渠道下移，逐步向专卖过渡；儿童产品的生产企业纷纷自建品牌，以最短的供应链环节冲入市场，如：卡丁、七波辉、图图、牧童；相关儿童品牌广告投入力度加大，如：巴拉巴拉、牧童等品牌广告充斥央视广告频道；组合店模式的集中形成，多品牌多品类组合，如：魔术屋、婴之岛等。

此外，儿童产品一条街、商场童装楼层已形成。而且，消费者的需求从单一化逐步走向多元化和差异化。

联手优势媒体 革新商业模式

对于专注童装业的企业来说，2012年12月市场洗牌加剧既是挑战，更是机遇。在鞋服领域打拼多年的红蜻蜓在北京重拳出击，与众多加盟商举行现场签约订货仪式，力推红蜻蜓童装集成店模式，引领“平价的快乐时尚”风潮，预示着红蜻蜓童装将在全国一路快乐飞行。

我们不禁会问，这个一直以来给很多人的印象貌似面向普通大众的皮鞋品牌，如今能够顺利实现它向童装市场的延伸吗？

浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副总裁汪建斌认为，首先，红蜻蜓童装近年来在开展营销时，不仅仅把目光锁定在央视频道广告的投放上，而是针对企业品牌推广需求，选择优势媒体进行广告、公关、消费者互动活动、产品创新等系统的规划和宣传，让自己的品牌和品牌所关注的消费群体真正建立某种联系。

其次，中国童装行业市场前景广阔，红蜻蜓童装正在着手快速复制成人鞋营销运作模式，在人才资源、代理商资源、供应链资源和管理资源上全面整合，为红蜻蜓童装树立明确的定位，同时也让消费者了解红蜻蜓童装与其他童装品牌的区别。为此，红蜻蜓童装定位在为3周岁~12周岁的新生代儿童创造“平价的快乐时尚”品牌。红蜻蜓正是要把握目前童装行业缺少领先品牌的机会，强势塑造品牌形象。

再者，从国内的童装市场来看，整个童装行业呈现碎片化竞争格局，目前仍处于跑马圈地的“战国”时期，童装品牌集中度不高。这就为国内童装业的洗牌提供了一个机会，同时也使得领袖品牌的诞生成为可能。

对于童装新品牌的不断进入，有业内人士表示，如果是错位竞争，形成优势互补的集群效应，那对于童装业的整体发展而言无疑是锦上添花。定位大师特劳特早就说过，定位的本质和最快捷方法就是“争当第一”。

汪建斌在接受记者记者采访时表示，红蜻蜓期望通过商业模式的革新，不断引领国际童装时尚文化，领跑中国童装业“品牌时代”，计划2012年增长60%以上，童装童鞋业务在3年内实现增长4倍以上。

童装集成店模式 开创新业

汪建斌解释，传统的专卖店往往是单品单卖，店里产品比较单一，店面形象比较枯燥，而品牌集成店则可以将本品牌的各种不同种类或者不同风格的产品集中展示，这样店铺在产品搭配方面就显得更加丰富，形象也更加突出。另外，将本品牌的产品同时展现在消费者面前，会给消费者一种震撼效果，对于提升品牌在消费者心中知名度与美誉度大有益处。集成店模式可以说是一种一站式购物的体验式营销平台，打造一个让家长和孩子都乐于前往的温暖又有趣的地方。红蜻蜓童装致力于打造“平价的快乐时尚”的概念，红蜻蜓通过对国外ZARA模式的探索分析，提出了一个被称作品牌集成店模式（GT）的终端新模式。早在2007年，红蜻蜓成人皮鞋集成店模式已经在全国推开，采取新开店或原有单体店改造的方式来进行扩张。

相关资料显示，红蜻蜓成人皮鞋集成店大致分两类，大集成店面积较大，店内经营红蜻蜓品牌的服装、鞋、皮具及饰品四类数百种男女用品，小集成店一般只卖除服装外的其他三类产品。改成集成店后，单店效益提高了25%，效益好的增幅高达300%。比如，传统的专卖店，如果只能摆放300双鞋，改造成集成店后，店里除摆放原有数量的鞋外，还可摆放100件饰品及50个包，这样门店的容积率就得以大幅提升。

数据显示，二三线城市人口占全国人口总数60%以上，二线城市占全国经济总量的55%，消费潜力巨大。2012年12月，在国外品牌占据的50%国内童装市场份额中，几乎都集中在一线中心城市。不同于一线市场的是，二三四线城市市场的增长将表现为一个长期释放的过程，这就需要童装企业拥有持久的耐力。

对于童装企业而言，几乎都开始意识到二三四线城市市场的重要性。在渠道铺设上，红蜻蜓童装恰恰选择了二线城市二三类商圈、三线城市一二类商圈、四线城镇一类商圈作为深度开发市场。于是，红蜻蜓童装集成店模式便在这种背景下应运而生。红蜻蜓童装店内经营红蜻蜓品牌的童装、童鞋及饰品等百种男女童用品。如童鞋价格一般在119元~259元之间，透明、平价、时尚的童装卖场，以运动休闲、大众休闲、时装休闲为风格定位，高档的品质、中低的价格能满足新生代父母的需求。“平价的快乐时尚”，用汪建斌的说法就是“买得起的快乐时尚”。

童装集成店这一创新模式的打造，并不只是渠道终端的创新，更是红蜻蜓在子品牌规划、产品结构、研发设计、采购、生产、物流配送到终端等每个关键环节，形成了高度协同的运作体系。极快的市场反应速度是红蜻蜓创新商业模式的底气所在。在多年的成长过程中，红蜻蜓练就了一身“快功夫”。通过大小集成店融入，以及商场、商超、鞋城专厅专柜，新增和改扩店铺，网点突破1000家，在这些市场建立红蜻蜓童装“平价的快乐时尚”的品牌形象。