波司登董事长高德康谈波司登国际化之路

“伦敦奥运会刚刚过去，每个人都知道百米短跑冠军是闪电侠博尔特，但在座的谁知道法国或是肯尼亚的百米冠军是谁？同样的道理，波司登绝不愿意在取得中国服装的领导地位后止步不前，而放弃自己的理想和雄心。”

2012年10月12日晚，英国，牛津大学。在这座“天才与首相的摇篮”、享有世界声望的知名学府，一位中国人充满睿智和激情的演讲回荡在讲堂里，全场掌声雷动。这一天，具有800多年历史的牛津大学讲台上，首次出现中国民营企业家的身影，中国品牌登堂入室转型高端，获得了英伦绅士淑女们的认同。他是中国企业界领袖级的企业家、波司登国际控股有限公司董事局主席高德康。

受牛津大学亚洲俱乐部邀请，高德康此行专程到牛津大学三一学院参访，发表了主题为“投资英国：波司登的国际化拓展之路”的演讲，并与学院师生互动。他抽丝剥茧、侃侃而谈，与师生们分享了波司登品牌的成长历程和崛起于中国市场的成功秘诀，重点介绍了波司登的国际化拓展战略以及在实施过程中的体验、挑战和展望。尤其是波司登投资英国、在伦敦设立欧洲总部暨品牌旗舰店，得到了在场师生的热烈回应和讨论。同日，波司登欧洲总部大楼落成典礼在伦敦西区南莫尔顿街举行，开中国服装品牌在欧洲一线城市拓展中高端市场的先例。奥运之年，中国品牌“出海”开店掘金英伦，这一全球经济疲敝背景下中英贸易的闪亮之处，受到两国商界普遍关注。

从高德康身上、从波司登公司，可以纵览30多年间中国经济和中国品牌的前世今生。始创于1976年的波司登，脱胎于一个仅有8台缝纫机的手工作坊，至今已成为中国最大的品牌羽绒服装运营商。波司登服装覆盖羽绒服、男装、女装、童装、休闲服等，通过11，000多个零售网点畅销中国1，000座大小城市，品牌组合销量在中国的市场份额高达34.5%。显然，这是中国经济起飞、消费者产品市场持续高速增长的大背景下，一个民营企业通过产品创新、品牌差异化和市场推广而牢牢抓住消费者的典型案例。

高德康在演讲中强调，“从一开始，我就梦想把波司登做成在全球销售的国际服装品牌。”他表示，国际化是波司登长远发展的必然选择。全球化使国内国际市场的界限进一步模糊，各种要素的流动更加自由和快速，国际品牌享有更大的资源配置优势，而局限于区域市场的品牌市场空间会被进一步压缩。对于波司登来说，与其把自己限制在放缓的国内市场上，同不断涌入的国际品牌竞争，打一场市场保卫战，不如利用整个国际市场的容量和资源，打一场市场开拓战役。“想象一下生活在上海的年轻人，在日常消费选择上和在座诸位有什么不同：吃麦当劳(微博)、喝可口可乐或者星巴克，穿耐克鞋，玩魔兽争霸的网络游戏，去H&M或ZARA买衣服。如果波司登不是一个国际名牌，很可能不会出现在他们的衣橱里，就像现在它还没有成为你们的服装推荐一样。”

近年来，波司登立足海外融资、融智，扩大国际影响和销路，产品成功已进入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士、英国等国家。一个典型的中国消费品品牌，是如何在高度成熟的欧美市场获得成功的？波司登在英国市场的实践最具说服力。2005年，波司登男装以自主品牌进入英国市场，以高品质的全系列男装赢得英国消费者的青睐，在全英拥有84家专卖店。经过长期调研论证，波司登发现在海外市场开设零售店、旗舰店是展示品牌形象、迅速提高品牌知名度的关键一环。2011年6月，全球金融危机的阴云尚未散去，高德康就果断决策，斥资2005万英镑购入英国伦敦西区南莫尔顿街28号的一处物业，并投入重金改造装修，历经一年重建成一座乘风破浪“巨轮”式造型的七层大楼。今年7月26日及10月12日，波司登伦敦旗舰店及欧洲总部相继在此开业运营，从此寸土寸金的牛津街商圈有了中国服装品牌展现风姿的T台。目前，整个项目投资已达3500万镑。

伦敦的服装品牌商们很快见识了中国同行的“东方智慧”。波司登在英国采用了“中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销”的新模式。通过组建专业、可靠、敬业、高效的当地团队，提供包括羽绒服在内的，从西装、衬衫到T恤、毛衫到鞋袜服饰在内的四季化全系列产品，实现了从设计、生产、市场推广、销售各环节都围绕欧洲市场、紧扣本地客户的需求和口味。而且，波司登英国的定位比中国市场更高端，“只有全身心地融入英国社会，体验英国生活，汲取英国文化，为消费者提供高品质的产品和服务，波司登才能在英国获得品牌认同和价值共鸣，并最终落地生根开创大未来。”高德康说。

以波司登聘用的两位主要英国设计师为例，两人合计有超过50年的从业经验，此前一直搭档且在业界非常有名，对欧洲市场有着深刻的了解。波司登伦敦系列产品也不同于波司登在中国销售的款式，除了羽绒服、休闲外套是波司登中国工厂生产的，大多数产品是在欧洲工厂、按照欧洲人的版型生产的。营销环节更处处针对欧洲人的口味，如宣传片突出人和自然的和谐，在目标客户最喜爱的媒体上做广告等。并通过DM直投、地铁派发、电邮广告、Twitter、Facebook等多种形式开展定向营销。

波司登这一全新的海外发展模式吸引了中英两国媒体的广泛关注，波司登欧洲总部成立及伦敦旗舰店的开业更得到中英政府及商会的支持，目前该项目已入围英国商会“2012年英国商业大奖”的决赛。

高德康的过人之处不仅仅是永争第一，更在于激情不泯的创业雄心。他表示，“中国制造”要升级到“中国品牌”，国际化是必由之路。他也坦言，这是一条没有太多中国先例可以追寻的道路，波司登筹划已久也只是刚刚迈出坚实的第一步。下一步会在调整、完善现有运作模式的基础上，强化在英国的经营，争取在明年初开始网站销售和在高档百货店的专柜销售。待时机成熟后再考虑向其它的英国大城市和欧洲国家推广。

站在牛津大学讲台上的高德康踌躇满志、帷幄在胸，这位优秀的中国企业家正以一颗勇敢的心直面一切艰难险阻。“这条国际拓展的道路漫长而又充满挑战，但波司登会满怀激情、全心全意地走下去，因为我深知，这是一个正确的方向。”高德康的言辞平静而坚定。

前路苍茫，有智者成；逆风行舟，勇为者胜。让我们拭目以待，守望高德康和波司登的新成功。