雅戈尔转型：从生产营销向品牌运营的蜕变

蜕变，对于行业老大来说，是艰难的，但一切正在悄然发生。

在2011年10月19日-23日第十五届宁波国际服装节上，雅戈尔完成了这一转身。30多年来，雅戈尔一直以单一品牌(YOUNGOR)覆盖所有消费群体，但在本届服装节上，雅戈尔一改传统的高端正装形象，高调推出旗下六大品牌，并首次集体亮相，意在用不同品牌吸引不同类别的消费者。对于雅戈尔的这一颠覆性动作，雅戈尔集团副董事长李如刚意味深长地表示：“品牌提升是雅戈尔未来发展的动力内源之一，我们认为，做服装的春天来了!”

然而，从制造者到品牌创造者，雅戈尔要迎来“品牌的春天”，老大的步伐迈得并不轻松。

单一生产型品牌遭遇尴尬

雅戈尔集团一直是国内男装行业的领跑者。数据显示：截至2010年底，雅戈尔衬衫、西服平均市场占有率已经分别连续16年和11年位列第一。

细心的消费者会发现：多少年来，雅戈尔一直是以单一品牌(YOUNGOR)打拼天下，并试图覆盖所有消费群体。但是，随着时尚消费诉求越来越追求个性化，不同年龄层次的消费群体开始有了多样化的需求，即便作为服装行业的老大，雅戈尔也感觉到了明显的市场压力。李如刚坦承：仅凭借一个品牌，做全国的市场太难了。比如说，一线城市里的消费群体中有部分开始倾向于选择价格更高的国外品牌，而在一些二三线城市又因为价格过高而不被接受。

对于雅戈尔单一品牌曾经面临的潜在困境，零点研究咨询集团董事长袁岳表示，雅戈尔主品牌已经进入危机期。他认为，雅戈尔品牌定位的主要消费群体，已经随着消费水平的提升以及趋优消费心理的推动，开始有了其他选择，他们对该品牌的忠诚度明显下降，因此雅戈尔品牌战略亟待调整，否则前景堪忧。

事实上，雅戈尔高层也早已意识到了单一生产型品牌正面临着越严重的挑战。2006年，雅戈尔集团董事长李如成去北欧考察时就发现：欧美服装品牌转型非常快，用设计创意的理念获得了更大的发展，尤其是zara公司给了李如成很大的震撼。“这些国际品牌凭借大众时尚、价格便宜和快速反应体系，赢得了国际市场。如果自主品牌依然只重视产品本身的话，与国际品牌的差距会越来越大。”李如成经过深思后认定：雅戈尔在坚持渠道建设和产业链打造过程中，要更重视产品设计，加大这方面的投入，由劳动密集型向品牌运营型转变，进一步提升品牌。

“众星捧月”式品牌布局初定

在外界看来，雅戈尔最近几年一直在金融投资市场上玩得风生水起，因此备受争议。然而另一面却是：雅戈尔集团也因此而积累了雄厚的资本，这就为其品牌运营奠定了良好的资金基础。

于是，从2009年开始，雅戈尔开始探索多品牌战略，以应对细分市场的需求。在这方面，雅戈尔一改往日借用“外脑”设计的做法，开始培养自己的设计师，成立了6个工作室，针对不同的市场区间推出一系列细分品牌。

李如刚表示，实行多品牌不是要把每一个都做大，而是要细分消费群体，分流管理人员，相互之间形成一定的竞争。品牌要靠积累，品牌效应越大，品牌本身就越容易做大。大家对品牌有了比较深的认知，消费者的群体忠诚度就会加强，甚至不用再进行额外的宣传投入。这些年，一直努力把雅戈尔主品牌做大，其他几个品牌是“星星”，目的是把雅戈尔这个“月亮”衬托得更明亮。

“品牌提升是雅戈尔未来发展的动力内源之一”李如刚说。因此，六大品牌工作室被寄予厚望，不仅负责品牌推广，还负责设计、开发、制造、物流等环节，力图以品牌为中心驱动产业链变革。基于此，六大品牌工作室积极培育优秀设计人才，与日本、欧洲等一流计设计师团队合作，在意大利等国筹建了设计中心，采集行业时尚前沿信息，吸收最新设计理念。与此同时，雅戈尔还加大了服装渠道拓展的投入，先后在杭州、西安、上海等城市建设大型旗舰店，并组建了销售顾问团队，连续五年为员工增收10%以上，极大促进了平效和服务的提升。

对于雅戈尔实施品牌战略近两年来的初步成效，李如成表示：旗下六大品牌已形成了各自清晰的品牌定位。比如,主打品牌YOUNGOR突出功能性;高端品牌MAYOR旨在打造中国的量身定制品牌，内涵低调奢华;GY品牌以时尚风格构筑年轻人的概念世界;CEO代表英伦海岸风情;HANP健康、环保，清新淡雅源自天成;Hart Schaffner Marx则传承美式休闲风。

而从年报披露的情况来看，各品牌工作室通过一段时间的运营实践，不断推进品牌运营的流程再造和优化，已初步形成了独立设计、共享采购、物流和渠道资源的发展模式，基本实现了从数量扩张到品牌提升的转型。

数据显示：2010年公司品牌服装业务营业收入较上年同期增长9.05%，净利润较上年同期增长93.36%。其中，国内销售收入较上年同期增长18.71%，毛利率达62.85%，已经较为接近很多国际一线品牌(LV的毛利率为64.6%，Burberry为62.8%)。

“这两年，雅戈尔服装板块每年的销售额基本保持20%左右的增长，效益有30%的增长，成长空间很大。”转型的成效，进一步增强了李如成带领雅戈尔实现从生产营销向品牌运营蜕变的信心。