报喜鸟男装逐步从品牌商向零售集成商转型

自2010年起，总部位于永嘉瓯北的上市公司——浙江报喜鸟服饰股份有限公司（002154，SZ；以下简称 “报喜鸟”）开始实施“多品牌、多系列”发展战略，于2013年6月已完成“高、中高、年轻时尚和高档职业装”四大板块的多品牌布局。

目前，公司正在多品牌的基础上进行内部组织变革。公司依据品牌定位一致性原则，进行3+1多品牌布局，成立东博利尼事业本部、报喜鸟事业本部、圣捷罗事业本部和宝鸟事业本部四大事业本部。

中国服装协会副会长、报喜鸟品牌创始人吴志泽表示，由于公司目前各品牌独立运作，不同品牌分属旗下各子公司，人力资源、渠道拓展、供应链管理等都在不同平台运作。为了改变各自为政、效率低下的格局，公司今年进行内部组织变革。

而且，报喜鸟目前正在从一家服装品牌商向零售商转型。从2012年开始，公司开设全新模式的多品牌集成终端店 “凤凰尚品”，公司方面表示，未来5年，公司规划在全国继续开设30家凤凰尚品店。

3+1品牌布局 多品牌协同整合

目前报喜鸟旗下产品涵盖了商务、休闲、运动等不同风格，覆盖中低、中高及高端消费群体，基本满足不同消费者多场合的服饰需求。

公司为了改变各品牌各自为政、效率低下的现状成立管理中心，这个中心作为公司整体大平台，实现了战略、财务、法务、人力资源等方面的统一管理，成为各事业本部的服务中心、共享中心和管控中心。

对于具体的整合，公司依据品牌定位一致性原则，进行3+1多品牌布局，成立东博利尼事业本部（包含巴达萨里、东博利尼品牌）、报喜鸟事业本部 （报喜鸟、HAZZYS、索洛赛理、法兰诗顿品牌）、圣捷罗事业本部（包含圣捷罗、比卢特）以及宝鸟事业本部（包含上海宝鸟、北京宝鸟以及安徽工厂）。

“多品牌是有了，但是各自独立‘运作’，不同品牌分属旗下各子公司，报喜鸟品牌在温州，其他多在上海办公，人力资源、渠道拓展、供应链管理等都在不同平台上运作，各自为政，效率低下。”吴志泽表示。

目前公司内部的整合，是把同一消费群体的品牌放在同一事业本部，搭建事业本部的共享平台，实现本部内供应链、品控、财务、信息、企管等方面协同，而研发、营销等全都独立运营，实现资源共享、协调发展，扩大品牌规模效应。

浙商证券认为，公司2013年建立四大品牌事业本部，有效节约成本和增强品牌的可复制性。事业本部特点是：后台统一协调（供应链、品控、财务、信管、人事）、前台独立运营(研发、营销)，报喜鸟事业本部已经能够迅速实现新品牌的盈利。

“目前主品牌报喜鸟是最主要的利润来源，随着多品牌协作平台的搭建、其他品牌逐渐发力，未来像HAZZYS、BONO、法兰诗顿等品牌对利润贡献将越来越大，在总利润增长的情形下，主品牌报喜鸟所占利润比重可能适当下降。”报喜鸟相关负责人表示。

此外，报喜鸟表示，公司通过“多品牌、多系列”发展战略延伸品牌定位和品牌类别，顺利开展量体定制业务，涵盖个人定制、团体定制以及高级定制。

实际上，目前众多品牌都开始重视发展量体定制业务，导致市场竞争加剧，因此报喜鸟公司在确保西服和衬衫绝对竞争优势的同时，大力拓宽大衣、夹克、羊绒衫、皮鞋、皮带的量体定制，提高整体个性化定制的实力，通过推行“终端量体员认证”活动，激励终端提升开展量体业务的能力，引导和推动终端自量业务的发展。

为进一步提高量体业务人员的专业水平，塑造“正装大师”的品牌定位，报喜鸟目前正在温州总部全面展开2013年量体定制技术培训，预计到11月结束。

“自公司开展量体定制业务以来，目前全国已经有400多家门店开展量体定制业务。定制业务在日常销售业务中的比重日渐上升，2012年量体定制业务业绩增加超过20％，2013年量体定制业务业绩增长预计将在10%~20％左右。”量体定制中心总监表示，伴随消费需求的不断增加，量体定制业务的市场需求会越来越大，预计每年会坚持20%~30%的增速。

精细化管理 推进类直营化管理

由于直营模式投资成本高、管理难度大，因此中国品牌在初期大多选择了加盟的模式来进行市场扩张，但是在品牌快速扩张的同时，也降低了品牌和产品的经营管理效率，不利于品牌的规范化、统一化管理。并且近几年，这些企业的竞争日益激烈，在激烈的市场竞争中，加盟商的忠诚度不够，过长的管理链条导致服装企业利润摊薄。

而直营模式有助于加大规范的管理模式、统一的品牌形象，获得更高的利润空间，更有助于品牌的发展与推广。因此，经历了加盟商的扩张和调整，很多企业也慢慢建立了自己的标准化管理体系，在这种情况下，开始收缩加盟战线走直营化道路，也成为了服装企业求变的一种趋势。

但是随着全球一体化进程的推进，市场越来越规范、竞争越来越激烈，很多企业开始意识到必须进行内部经营管理的调整，从加盟向直营转型。由此引发了品牌商与加盟商之间的剑拔弩张。面对这种局面，在“义中取利、利益共享”的报喜鸟经营理念下，报喜鸟创造出了一种品牌商与加盟商继续有效合作的新模式——类直营化管理模式，即以直营店的要求和标准来管理加盟商。

报喜鸟公司表示，公司以强大的信息化系统为基础，终端可以通过公司平台随时下载浏览最新产品知识、陈列技巧，了解总部动向，公司后台则能及时掌握各终端门店的销售数据、畅销品类及库存情况，轻松实现了加盟店铺的单店运营状态 “可控且透明”。

而对于公司在2013年如何深入推进直营体系建设，公司表示主要有以下5项措施：完善直营管理架构，体现高效、精简原则，强化店长职责；突出货品管理职能，稳步提升产销率；优化终端绩效管理，形成有市场竞争力和提升连带率的薪酬机制，突出晋级和降级管理；完善终端精细化管理，积极推进终端培训，强化品牌推广、VIP服务、货品管理和终端量体定制服务等；加强渠道拓展与优化，培育高绩效店铺；规范促销，严格按照公司颁布的促销规范执行，同时加强督查力度。

向零售集成商转型

从去年开始，报喜鸟服饰着力强化营销渠道建设，打造效率驱动型企业，提升客户服务能力，启动“凤凰尚品”体验店。自2012年8月首家店开设以来，目前，凤凰尚品店数为5家。

“凤凰尚品”是报喜鸟公司为应对第三次商业浪潮实施的“多品牌、多系列、国际化”战略的重要内容，也是集团百亿计划的核心项目。自2010年筹备以来，得到了韩国LG集团HAZZYS等国内外众多知名品牌的响应和支持。

根据公司的介绍，“凤凰尚品”定位为二、三级市场高端时尚服饰的品牌集成大店，营业面积在3000~5000平方米，产品不仅有报喜鸟服饰的优秀原创品牌，还引进法国、意大利、美国、韩国等世界顶级品牌。

“由于品牌商进驻大型商场的准入门槛高，营运费用大；而繁华区域店铺租金贵、规模小，难以成气候，因此报喜鸟探索出小型买手型百货公司的多品牌集成店模式，即凤凰尚品体验店。”公司如此表述其打造凤凰尚品的初衷。凤凰尚品的目标城市为报喜鸟品牌强势区域，当地经济效益好、消费能力强，且当地加盟商应具备丰富的品牌服装运营经验、先进的经营理念和良好的经营能力。

凤凰尚品店内聚集了包括报喜鸟在内的国内外知名的15大时尚品牌，男装、女装、皮鞋、皮具一应俱全，并提供西班牙玛奴拉改衣、德国福奈特干洗、高级咖啡吧以及鉴赏酒会等服务。

目前报喜鸟已在温州、神木、大同、辽中、霞浦5地开设5家凤凰尚品体验店，完成对管理人员的营运培训和技术培训，积累了丰富的零售集成店铺的管理及营运经验。

公司通过建设多品牌直营销售平台，建设集成大店，实行市场资源共享，并借助代理商资源协助拓展多品牌店铺，提升了品牌整合力，初步形成多品牌协同营运模式；初步构建多品牌电商销售平台，开始进行B&Z电商品牌运营，完成产品品牌包装和货品组织，开设B&Z官方旗舰店，启动全网营销。

公司认为，凤凰尚品的开设有利于提升公司品牌在当地及周边地区的品牌形象，由于该项目前期投入较大，因此目前仍处于实验阶段，已开业的凤凰尚品体验店盈利状况符合公司预期，未来5年，公司规划在全国继续开设30家凤凰尚品店。

业绩拐点或在三季度实现

2012年，国内消费行业明显不景气，服装行业也受国内生产要素成本持续上升、盈利收窄等因素的影响，经历多年未遇的困境。面对复杂的宏观经济和行业环境，报喜鸟服饰依然保持了业绩的稳定增长，财报数据显示，报喜鸟2012全年实现营业收入22.5亿元，比上年增长11.13%；营业利润4.86亿元，较上年增长15.16%。

对于未来发展的战略，报喜鸟表示，公司未来将充分利用二线市场的良好形象，在强势区域积极进行三线市场试点，多品牌战略布局形成，正在发力，因此公司终端经营形势的拐点可能会在三四季度出现。

报喜鸟表示，公司实行“直营-加盟并存、买断货品+一定比例退货政策”的复合模式对市场反应更快，库存处理可以更加及时，且公司在二线市场经过多年的耕耘，拥有了一大批超过400平方米的大店，既提升了品牌形象又产生了效益。

而对于目前服装企业普遍面临的库存高企的问题，报喜鸟表示，除报喜鸟主品牌外，公司其他品牌均可以打折，因此库存情况不存在压力。

“而母公司可以根据销售区域的流行趋势、消费偏好、终端存货缺码、断码等情况进行老货二次集中配发，同时配合在温州地区加大特销开拓力度，在外围充分利用奥特莱斯系统，可以有效进行主品牌库存的处理”，报喜鸟表示。

此外，在渠道方面，2013年公司对渠道进行稳步开发，将划定区域定向开发新拓市场，将优势资源集中利用，同时重点加强市场整合优化工作，并逐步向三级市场下沉。

报喜鸟认为，由于公司已经在二级市场拥有大批形象、效益良好的大店，公司将依托该优势，在强势区域积极进入三线市场进行试点，逐步完成渠道向三级市场下沉。

截至今年一季度，公司总店数为1443家。公司方面表示，公司旗下各品牌运营情况良好，截至2013年一季度，HAZZYS共有网点数155家，终端零售增长40%，不变店增长18%；法兰诗顿拥有网点135家，不变店增长46%；圣捷罗有210家网点，不变店增长21%。

2013年公司将继续推进实施“多品牌、多系列”经营策略，依托报喜鸟的品牌优势，以报喜鸟品牌为主，其他品牌为辅，对消费者进行交叉覆盖，促进公司整体销售，有效提高盈利能力。