清扬：打响男性洗发水市场激战

2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生“天价C罗”代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告来势汹汹，占据全国各大重要媒体及终端；紧随其后，其它品牌洗发水也纷纷聘请新代言人推出男士护发洗发水，男性去屑洗发水市场剑拔弩张，“争霸战”正式擂响战鼓，一场关于男人之间的品牌战争已呈愈演愈烈之势。

策略战：进攻VS防守

相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。

从去屑概念的全新定义到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。

将去屑功能锁定为男性洗护产品的主打功能，这一产品定位多年前已经出现。面对新晋品牌清扬的挑战，市场上老一辈品牌开始通过走成熟路线，回归“熟男”形象，启用事业有成的新代言人，避重就轻，细分出消费人群，维护既有的忠诚中老年主顾。有业内人士曾表示：“多年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度的确很重要；但新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性……”。

广告战：功效当道VS情感选择

清扬广告片旨在寻找到最能打动目标消费者的功效诉求，即专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上。加以运用C罗时尚、健康、活力的形象来呈现，无疑十分符合清扬品牌定位及所要传达的高效去屑概念。不仅成功要趁早，去屑也要像C罗一样“抢占先机”的明确定位为“双雄之争”增加了竞争筹码。最后不忘彰显清扬固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻精英白领内心的呼喊。

而相比清扬年轻的品牌定位与清晰的去屑功效定位，其他竞争品牌转而选择挖掘目标受众心中的第二需求点予以应对，提出了“强根护发”概念，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。

终端战：创新VS坚持

自男性洗发水品牌大战打响起，终端战场也成为了各家品牌的兵家必争之地。各竞争男士品牌洗护产品被紧挨着陈列一起，清扬终端货架上通用与男士系列蓝白分明，一目了然。品牌之间唯有通过视觉上的差异化在终端吸引并巩固起自己的用户群体。

作为国内率先提出“男性头皮并不相同”的洗护品牌，清扬高调推广男女间应区分去屑概念，并率先推出了清扬男士去屑洗发露，而如今最新升级的新清扬男士系列更是创新运用清扬科技2.0，使细分的四款男士产品从不同角度更好地满足消费者去屑的功能诉求。自上市以来，清扬男士凭借炫蓝瓶设计，不仅与通用洗发水明显区别开来，也进一步扩大了在终端战中抢占男性市场的竞争优势。与此同时，清扬也将其品牌主色调黑色做得更为深入人心，无论是代言人的系列广告还是渠道宣传的品牌曝光及店内陈列，黑色酷炫的形象设计随处可见，对于消费者而言，这无疑也大大增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。

相对来看，市场上其他的男性洗护品牌，大多只是在产品外包装上稍做改动，以及不停地更换形象代言人，消费者的认知度和购买需求自是随着时间不断降低。