农夫山泉：用移动管控终端
小王是养生堂农夫山泉的一位销售代表，他每天的工作是走访商户，了解公司产品当天的销售情况，然后以最快的速度把数据传回总部。以前，他需要做的是带上本子，把情况一一记录在册，然后回到电脑前发送文件。而如今用上短信平台后，他再也不用埋头填那些单据了，也不用急着往电脑旁边赶了，只需要发个短信，所有信息都能在第一时间发回公司。公司的平台在收到短信后，也会自动回复一个确认短信，或者给他一个发货信息。
农夫山泉公司是国内知名的快速消费品公司，由于业务需要，它们拥有一大批像小王这样的业务代表，分布在全国各地直至乡镇、村头。他们是农夫山泉抵达消费者的末梢神经，也可以说是渠道的最前端。如何控制好这些零售终端？这对农夫山泉来说是一个挑战。在“渠道为王”的年代里，谁能踢好最终面对消费者的“临门一脚”，谁就能在消费者做出购买决定的最后一刻俘获对方的心。
因此，“占终端、决胜终端”成为诸家企业的必然之举。在信息化如此发达的今天，很多企业纷纷借助IT手段实现渠道建设，实现对渠道的管理。而应用移动技术实现对终端的掌控则是农夫山泉的创新之举。
让终端数据在第一时间被掌握
其实，农夫山泉也有CRM，但CRM只适用于对信息控制力比较强的客户，而如何与处于企业信息网络覆盖之外的下游客户保持互通成为他们迫切需要解决的问题。农夫山泉CIO胡健介绍，之前为了收集相关数据，实现控制终端的目的，公司采取了人海战术。养生堂农夫山泉系列产品在全国有销售代表4000余人，加上其他系列产品的销售代表，总计8000余人。这些“业代”控制着全国所有的大中小型超市。“业代”们每天必须在渠道里跑“线路”。公司规定每个“业代”每天跑50家门店，一周跑300家，收集数据、沟通、理货。每人所对应的300家门店不同，每人负责一个区块。那么，区块怎么走是最短距离？每个店面需要进多少货？什么价格？业代们走一圈下来要将所掌握的这些数据层层上报，总部拿到数据之后才可以看到：终端店面有多少货，今天要进多少货，哪些品种需要加大生产力度。
显而易见，这种采用手工方式层层收集、层层汇总的数据容易失真并且在时间上滞后。不但对决策失去了意义，而且很可能会造成错误的决策。因此，从2007年开始，农夫山泉决定对这种模式进行改造，建立一种具有农夫山泉特色的、适合业务需要的管理方式，短信平台应运而生。
这个平台只需凭一部手机发一条短信，业务代表在“扫街”时就可以完成信息的及时输送，再不用手拿小本子每天在超市的货架旁记录，公司也能第一时间获得销售数据。CRM中的移动访店，第三方检查，桶装水送水订单确认，驻店理货员陈列上报等等这些环节，都能实现数据的方便收集，能在第一时间把数据反应到总部进行决策。
保障了快速决策
为了实现数据的轻松传输，胡健带领他的团队，从2007年搜罗需求到调试、试运行、仅3个月的时间系统开发完毕。同年12月份在杭州试点并全国实施。2008年3月15日，全国四个区域、160多个办事处上线，截至目前已经扩展到300多个办事处，8000多名业务代表在使用这一系统。据胡健阐述：“移动应用涉及所有业务代表，涉及所有下属机构，包括大区和办事处，除港澳台地区以外的中国所有城市和乡镇。由于业务上能及时收集到市场的陈列和竞品活动，因此，可以快速决策，先于对手进行市场政策调整。”
同时，企业营销管理部门也可以运用此平台，向全国各地的销售商发布产品信息，如产品名称、产品型号、产品编码、订货方式等。此外，短信接收功能还提供了便利的产品防伪查询工具。消费者在购买产品时将防伪码通过短信发送到后台，系统自动将其转入产品编码库，然后将查询的结果通过短信回复给消费者。
胡健主持开发的这套系统，把握住了农夫山泉的核心部门--销售部门，它很好的帮助销售部门将业务流程进行梳理，有效地利用了管理信息，对市场及时做出反应、快速作出决策。
目前，整个公司8000名业代，每天都将短信订单发送到数据库里，然后系统自动打出报表进行分析决策，从而避免了时间的滞后和数据的失真，为公司提供了很好的决策工具。与此同时，农夫山泉取消了对业务员纸质报送数据的绩效考核，所有“业代”的考核指标都是由短信平台上报的数据自动产生，与他们的工资挂钩。此外，客户资料、零售商和批发商信息也可以实时获取。
直观效益凸显
农夫山泉在终端应用移动技术的效益已经突显，按照胡健的说法：“这套移动商务平台为企业迅速发展带来了非常直观的效益。首先，改善了企业运作，该系统能够迅速地得到市场反馈的信息，加速了新品面市，减少断货现象，业务代表的业绩每日上传公司数据中心，公司可以清楚掌控各访销员的任务完成情况；其次，大大提高了管理层和终端业务代表的工作效率。销售员在拜访零售分销商时，不用再携带大叠销售表格，只要将所需的各种资料下载到手持设备上就可以了。”
农夫山泉借助移动商务手持终端系统，配以强大的客户管理后台及BI数据分析系统，为业务部门提供最新的客户和线路信息、销售订单数据、物流跟踪数据，使业务代表可以在任何地点进行渠道和终端客户数据的交互。同时，移动商务手持终端系统能够根据用户权限的不同，对各级组织进行汇总数据查询，并且提供决策支持；另外，能够与SAP数据、OA数据、电子商务数据进行SOA架构下的实时同步和数据交换，实现统一数据管理和应用重载的目的。
农夫山泉的移动商务应用创造了目前中国移动商务应用的数量之最。在终端销售市场拥有8000名代表；数据量巨大，月平均达到1000万/月；客户资料最全，最详尽，拥有客户资料100万家；使用范围最广，中国除台湾外所有省市，包括西藏新疆等边远乡镇，都能够覆盖到；接口最复杂，跨越所有运营商。
农夫山泉移动商务系统包含的模块有：组织管理、人员管理、品项管理、渠道管理、客户管理、线路管理、应用管理、物流管理、价格管理、商务智能、SAP接口和OA接口。其中商务智能、SAP接口和OA接口基于SOA架构。农夫山泉移动商务平台是一个基于Web的集成销售自动化系统，使得终端销售可以在销售现场通过手机短信或GPRS来与后台系统进行数据交互并为客户提供服务，例如提交客户订单、上报库存排面、竞品销售信息等。该商务系统与企业现有系统无缝集成，上行、下行双向同步；能够通过简单的脚本设置实现复杂的同步逻辑，数据存储在中心数据库的Receivewait、Sendwait数据表中；以事务为基础，变化的纪录被同步，传输的字节数最少，通过2M光纤建立连接。
该移动商务系统构建在HP的小型机和存储上，通过光纤与移动和联通网关连接。采用了运营商的行业网关而非信息机；使用甲骨文底层的数据同步技术，与其他系统实时同步组织人员数据；使用SOA架构，构建在Weblogic上的Webservice与SAPECC6.0进行应用数据重载。
农夫山泉通过移动商务系统的应用，进一步奠定了快消行业排头兵的地位，对终端的管理不断加强，使得农夫山泉公司销售业绩大幅提升。对此，胡健并不张扬，当他重新审视自己的“作品”时谦虚地说：“虽然我们具备很强的基于移动商务的研发能力，但是企业需求是不断变化的，我们要在使用的过程中不断发现问题。根据企业不断变化的业务需求及时调整开发新的功能模块，不断持续完善系统，做到随需应变。”
挖掘移动应用的潜力
深化移动应用，就要涉及与企业内部核心业务应用的集成。就如胡健所说：“企业内部的ERP、CRM、MMS、CIS等系统与移动应用进行整合，数据互联，在统一的OLAP分析工具的支持下，进行数据的整合和抽取，并在数据仓库层面上进行数据展现。另一方面，建立在SOA架构上的ESB门户云平台基础上，对关联系统的数据进行交互，全面做到数据整合，平台整合。”对于移动终端的选择，胡健很务实：“我们在领导管理层进行Ipnone和Ipad数据展现，流程审批，在业务代表层进行Andriod移动应用，业务代表更多地使用相对廉价的Andriod系统，厂商支持比较好。国内厂商多，选择余地大，运营商支持好。”
伴随移动商务的广泛应用，移动计算势在必行，公司在移动计算方面会面临内部的变革和能力构建的挑战。胡健强调：“移动应用需要和云计算紧密关联，在企业的移动商务应用的后台，必须支撑强大的云平台，必须进行PAAS和SAAS架构的整合，形成足够支持大数据上传和处理的能力，对于硬件和中间件控制平台，也需要加大投入，并随时实现平行扩展。”
对于移动商务未来的发展趋势，胡健认为：“移动应用在两个方面需要大力发展，在运营商方面，扩大移动商务应用的带宽，并在城市的GPS定位方面进行大力的发展并开发定位数据接口和地图系统，更多的民营资本的加入对降低成本和提高服务质量是决定性的，另一方面，要大力发展云，云在目前的企业私有应用还是社会的公有应用上都已经推广，只有在云平台的基础上，移动商务才有足够的发展空间。”