一、雅诗兰黛的前世今生

说起雅诗兰黛品牌的起源，则是源于雅诗兰黛的母亲喜欢在脸上和手上涂上厚厚的乳霜，这给童年的雅诗兰黛留下了深刻的印象，“手能出卖你的年龄。”母亲曾这样告诫年幼的雅诗兰黛（看到这里你有没有拿起你的护手霜）。另外，雅诗兰黛的舅舅萧兹先生，是一位化学家，同时也是一位皮肤专家，这使得雅诗兰黛夫人从小就深谙面霜制作的艺术。在舅舅的实验室里，她参与调配全能面霜的制作，让她从中第一次邂逅“美丽的力量”。

1946年，已经是劳德夫人的艾丝蒂和丈夫纽瑟夫·劳德用5万美元创办了自己的公司——艾丝蒂·劳德公司，也就是后来的“雅诗兰黛”公司。起初，这家公司只卖4种产品：清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。

也许是出于对传播美丽的热爱，也许是自带营销天赋，雅诗兰黛自己就是品牌的推销员，经常带着自己的产品为正在美容院做头发的女士提供试用服务，推广自己的产品。“打电话，发电报，告诉女朋友”用最传统的营销方式，雅诗兰黛品牌的名气很快在遍布在全市各大美容院和酒店中。

1946年，雅诗兰黛夫人迎来了自己美丽事业中的第二个转折点：品牌正式进驻位于纽约第五大道的Sakes百货。当时零售业中的大型百货商店以全新的购物环境和方式吸引着众多的顾客，这很快引起了雅诗兰黛夫人的注意，她瞄准了颇具名望的纽约第五街Saks百货。当时雅诗兰黛在大众市场上并没有什么名气，百货商店的老板根本不愿意给她柜台。兰黛凭借着出众的口才终于争取到了一个不起眼的柜台。

为了宣传品牌入驻高档百货，邀请消费者体验自己的产品，雅诗兰黛夫人精心地为顾客准备了一张优雅的白色镶金字的邀请卡。同时，客人购买任何产品，均可免费获赠一款粉底。两天内，所有产品迅速销售一空。如今在美容业界盛行的“买正品，礼赠新品小样”，正是那时由雅诗兰黛夫人首创的。

在以后的许多年里，雅诗兰黛产品都执行这个策略，在全世界高级商场的货柜上出现。良好的销量证明，这是她的又一个正确决策。而免费发放小包试用装吸引消费者注意到自己的产品，成为潜在客户。购买正品赠送同一品牌的赠品拓宽顾客的产品使用范围，成为忠诚客户。这个主意在节约宣传成本的同时又以最实在的方式抓住了顾客的眼光。

1953年，雅诗兰黛推出“青春之露”（Youth Dew）。这是一种香氛沐浴油，可以当香水使用。“青春之露”上市后大获成功，雅诗兰黛也获得了创新和优质的美誉。

但一个成功的化妆品企业要想保持在市场上的领先地位并不是靠着单一产品就能行的，一个优秀的化妆品企业需要在保证质量的基础上不断创新，来满足消费者不断变化的消费行为和消费需求。

雅诗兰黛企业不断扩充自己的产品线，1964年推出男用香水和美容护肤产品，1968年建立倩碧（Clinique）实验室，生产研发经过过敏性测试、不含香精的美容护肤产品。为了适应全球环保潮流，1990年，雅诗兰黛集团创始人雅诗兰黛夫人之孙，也是雅诗兰黛集团现任的执行总裁和董事会主席——威廉·兰黛成立了Origins有限公司，该品牌的产品天然萃取，不经动物实验，并且所有包装都可以回收利用。

自主研发需要的时间线比较长，雅诗兰黛企业采取了收购的方式拓宽企业的产品线，来为消费者提供更丰富的产品。到目前为止，雅诗兰黛的主要产品线覆盖了护肤品、化妆品、香水以及洗护产品等。

二、主营业务

品牌历史可以让人对这个公司有好感，但做投资的话还是需要看业务内容和参考数据。

前面有提到，雅诗兰黛的产品线主要包括护肤品、彩妆、香水和护发产品。从整体来看，雅诗兰黛自2011年以来所有产品线的业务都保持稳定增长，尤其是彩妆线业务的年复合增长率达到6.9%，护肤品和香水的年复合增长率分别为3.6%和3.8%，护发产品占的比重虽然不多，但是年复合增长率有5.1%。企业业务的全线增长说明在创新这一块下了很大的功夫。

我们再把镜头拉近一点，从截止到2016年6月30日的2016年年报来看，2016财年的净销售额为112.62亿美元，较2015年同比增长4%。如果排除掉零售商加速订单的影响和美元走强的影响，销售额同比增长7%。2016财年净利润为 11.2亿美元，同比增长 3%。毛利率为80.6%（化妆品真真是一个暴利行业呀），净利率为9.9%。

在2016财年中，化妆品线超越护肤品线成为雅诗兰黛最大的业绩来源，占比达42%。护肤品占比为39%，下降为第二大收入来源。香水和护发产品占整体收入比例与之前一致。

在2016年，化妆品业务上升了9%达到47.02亿美元，首次成为雅诗兰黛企业的第一大业务。这得益于倩碧、Smashbox、Tom Ford和雅诗兰黛等品牌产品的大卖，这四个品牌的产品加起来贡献了3.97亿美元的收入。多品牌的战略加上在各渠道的迅速扩张，包括实体零售店、旅游零售和多品牌专卖店都促进了化妆品业务的扩张。其中，雅诗兰黛的粉底和Tom Ford的唇膏销售额增速很快。

而且雅诗兰黛是高端化妆品市场的龙头企业，根据欧睿的资料显示，在2015年，雅诗兰黛在高端化妆品市场的占比高达27.7%，是第二名的两倍还多。

不过，护肤品的业绩从44.78亿美元下降到44.46亿美元。护肤类业绩的下滑主要原因有两个，一个是由于美元走强导致外币折算带来了负面影响。如果按去年的汇率来计算，排除掉零售商加速订单的影响，护肤品的业绩其实增加了1%。

另外一个重要原因是高端护肤品的增长相对缓慢，雅诗兰黛和倩碧净销售额合起来降低了约1.38亿美元。从地理区域来看，在亚太地区尤其在香港地区零售销售疲软。另外倩碧的旅游零售销售的热度在降低。不过好在海蓝之谜、悦木之源、和新收购的GLAMG LOW的销量都还不错，所以护肤品业绩下滑的程度并不大。

从雅诗兰黛和倩碧这种“老字号”护肤品销量的下降中，确实是能够看到消费者对创新产品的需求还是很大的。

香水业务的净销售额为 14.87亿美元，同比增长 5%。高档香水品牌 Jo Malone London（祖玛珑）和Tom Ford是业务增长的最主要来源，最近一系列收购也是集团香水业务增长的重要原因。Jo Malone香水业务增长较快的部分是由于品牌扩张的百货店，独立商店和旅游零售，新推出的含羞草和豆蔻这款香水也刺激了销量的增加（某社交网站上Jo Malone的功课真的是大把大把的）。

Tom Ford推出了新款香水，加强分销渠道的布局尤其是旅游零售大大提高了产品的销量。新款真的是增加销量的良药啊！

护发产品的销量增加了4.4%达到5.54亿美元。使用的战略依然是推出新的产品，加上部署更全面的分销渠道，加强了Aveda产品在沙龙和旅游零售的分销渠道，提高了Bumble and bumble产品在多品牌零售店的展出。

按地理区域划分，美洲是集团最大市场，占比42%。2016财年净销售额为47.10亿美元，同比增长4%。由于美国中档百货店客流量减少，游客数量下滑，导致美国零售消费疲软，对该地区销售影响明显。

在欧洲、中东和非洲地区的净销售额为43.8亿美元，同比增长7%。大部分地区销售额均实现增长。在中东和英国地区的旅游零售渠道的销量增速很快。

在亚太地区的净销售额为21.73亿美元，与去年基本持平。在受到汇率影响的情况下，日本、澳大利亚、菲律宾和中国大陆的销售额仍然实现了增长。中国大陆销售额增长得益于线上业务的增长。香港地区由于大陆游客的减少，销售增长放缓。

这里还有一个值得注意的点是，根据The luxury and cosmetics financial factbook 2015的报告显示，2014年中国消费者在全球化妆品市场增加了8%消费额（“代购”能成为一种职业不是没有原因的），但是中国大陆市场的化妆品消费下降了3%。这个现象的产生是由于中国消费者认为原产地购买的产品更值得信赖，然后更多的是因为国外买真的比较便宜啊！！！

从总营收来看，雅诗兰黛的营收呈上升趋势，虽然业绩在2015年下跌了，但在2016年，企业又再次实现了正增长。

近年来雅诗兰黛的毛利率在逐年上升，虽然幅度不大，但雅诗兰黛近年来的成本都在有控制的降低。

受2015年营收下降的影响，雅诗兰黛的EPS在2015年也小幅下降，但在2016年又回到了3美元。但相对于其90美元左右的股价来说并不算高。

上图比较了五年以来的雅诗兰黛公司A类普通股的累计股东总回报（即股票价格涨幅和股息）高于标普500指数和同业平均水平（同业平均数据包括了雅芳、拜尔斯道夫、欧莱雅、路易威登S.A.、宝洁和资生堂）。

从估值来看，28倍P/E看起来很高，但对比一下竞争对手露华浓24.88倍的P/E其实并没有高出太多。再来看一下化妆品市场占有率最高的欧莱雅，2015年底的P/E是45.54倍……这样对比看来，雅诗兰黛，你更值得拥有~

从行业来看，过去十年化妆品行业都持续增长，即使是在08年的金融危机之时，化妆品行业也保持着正增长，说明这个行业环境还是比较稳定的。

在行业内，雅诗兰黛5年以来的销售增速约为7%，比高端美妆市场、和大众市场的增速都要高。

三、战略布局

从前面的业绩分析我们可以看出，雅诗兰黛在2016财年的业绩增长主要依靠两个因素：第一个是新产品；另一个是加紧布局分销渠道。这两个措施其实也就是为了满足消费者不断变化的需求。

产品品质的好坏决定着企业在市场上能否存活，一个突出的产品可以快速吸引消费者的注意，但创新才是化妆品行业的长生不老药。一个好用的产品可能会让顾客回购，但是护肤美妆的世界那么大，大部分人还是想出去看看呀~前面介绍业务内容的时候就提到过，雅诗兰黛企业研发和收购两手抓，丰富自己的产品线，例如对于面膜产品他们收购了GLAMG LOW面膜，而业绩表明，新产品的销量确实没有让人失望。

在分销渠道这方面，雅诗兰黛集团开设独立的门店，入住高级百货商场。其目的除了提升品牌形象，更重要的是给用户更全方位的美容体验，包括推出化妆师服务，提供免费化妆教程等。近年来，尤其是2016财年，雅诗兰黛新增门店速度非常快。

对于网上购物这种普遍的消费方式，一方面，雅诗兰黛选择授权流量大的第三方网站来为消费者提供更加便利的购物环境。 2013年5月，雅诗兰黛旗下的倩碧品牌入住天猫旗舰店，之后，雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜也都一个个进驻天猫旗舰店。

另一方面，它也持续推广自建网站来作为电商渠道的补充。自建网站的流量虽然不及第三方平台，但是在塑造品牌形象和产品推广方面会取得更积极的效果。另外，在部分消费者看来，官方自建网站对货源的把控会更加到位，更能给他们信赖感。第三方平台和自建网站的应用刺激了雅诗兰黛产品线上销量的持续增长。

四、结语

大家常说女人的钱比较好赚，经分析大家可以发现，化妆品行业发展是比较稳定的。雅诗兰黛很清楚产品的创新和渠道的布局才是在化妆品市场站稳脚跟的武器，所以它也在收购新的产品、升级营销渠道的结构来满足消费者的需求，雅诗兰黛对这个行业、对自己的认知都了解的很清楚。

化妆品市场是一个竞争激烈的市场，雅诗兰黛在2016年5月宣布了一项“Leading Beauty Forward”的计划，目标是压缩成本，优化资源配置，提高研发、供应链和电商业务能力，增加营销资金。这一计划必然会在短期内产生一笔不小的费用，影响净利润，但长期来看重组计划将能每年为公司带来2亿至3亿美元的净利润。如果能在企业重组股价下跌的时候买入，其实也不失为一个好的时候。