“转型的难度超出我们想象，贝因美在内外两重因素叠加下(即行业处于困难期、内部处于转型期)，导致业绩滑到谷底。”贝因美董事长王振泰在今年9月初的一次投资者关系活动中表示。

贝因美转型被王振泰形容为公司的“二次创业”，即从“国产奶粉老大”向“婴童食品第一品牌”转变。这一年，恒天然入股、发力儿童奶等一列动作凸显了奶粉营收占比超九成的贝因美转型的迫切。

然而，当前国内婴幼儿配方奶粉市场超600亿元的规模，吸引着洋品牌加速进入，蒙牛、伊利等大佬在加码，兼并重组下，中小品牌通过价格战在抢市场，都给贝因美主业地位带来了不小的威胁，加之转型期不可避免的高投入，产品、渠道生变带来的销售降低等内在压力，着实让这场二次创业之路走得颇为艰难。

从年赚7亿元到季亏1亿元

2014年是

2008年，未涉及“三聚氰胺”事件的贝因美凭借奶粉业务实现业绩飙涨，其后发展顺风顺水，2013年甚至拿下了7.21亿元的净利润，同比增幅高达41.54%。不过这种增长势头从2014年开始有所转变。贝因美2014年全年净利同比大降90.45%，一年只赚了0.69 亿元，而奶粉板块营收占比已爬升至95%。

一直在奶粉方面求稳、低调发展的贝因美，2014年开启“全面实施转型升级”模式，欲打造“婴童食品第一品牌”。曾担任公司总经理一职的王振泰被选为公司董事长，至彼时，贝因美2011年上市后已经三次更换董事长一职。

王振泰执掌后，贝因美转型主要囊括三个方面，产品品类扩张，即将消费群体定位由此前的0-6岁拓展至0-12岁，另外两方面是渠道变革及国际化。为此，在2014年这一年，贝因美拟建设婴童食品项目的投资逾10亿元。

变革的难度比原先预想的要大，“但是不这样做不行，再难我们也要把这个事情推进下去，这样我们将来才会有健康的市场。”王振泰说。一边要牺牲利润，一边还看不到收益的两难状态在贝因美身上愈演愈烈。今年上半年该公司首次曝出亏损。

为“第一品牌、国际化”豪掷重金的贝因美出现亏损并未令业界感到意外。乳业分析师宋亮分析称，贝因美的业绩亏损，很大程度和行业不景气有关。行业整体产能过剩，竞争压力大。

有公开数据显示，目前国内市场，奶粉实际消费能力不足产能的一半。由此催生了行业竞争加剧，大打价格战，抑制了利润。加之，蒙牛、伊利等业界大佬也在加码奶粉市场，据伊利介绍，新西兰奶粉工厂(一期)生产基地已于2014年8月投入生产，新西兰奶粉工厂(二期)、液态奶工厂正在做工程规划设计。

此外，洋品牌冲击严重。2008年“三聚氰胺”事件后，关注奶粉质量的消费者更多转向洋品牌，2007年到2014年，我国进口奶粉量增长了10倍。不仅是质量，按照宋亮的说法，目前国内品牌还面临与国际奶粉价格体系接轨，国外比国内奶粉价低很多，一罐国内卖200多元的奶粉在国外可能只有一百多。如此一来，给乳企带来的利润压力显而易见。

有国内奶粉经销商反应，现在渠道上存在较多滞销现象，“按以往进度，本该在去年卖完的货，今年7月左右才卖完。”该经销商说。

除了上述促销、清库存因素影响，贝因美对于亏损另给出解释，还受到行业渠道变革影响，“公司现代商超渠道份额呈下降趋势，同时母婴渠道、网络渠道的开拓进展缓慢，导致公司业绩下滑。”此外，为顺应行业变革，该公司主动对部分客户进行优化，过程中阶段性地减少了渠道客户数量，影响了销售业绩。

渠道转型迫在眉睫

“原有金字塔结构不再适合公司的发展需要，信息不能更有效地传达，每个销售渠道、销售区域的情况会不同，必须根据不同的渠道制定不同的战略，内部管理架构必须优化升级。”贝因美相关人士表示，未来的战略方向主要通过渠道升级而不是价格竞争。

贝因美的渠道变革逻辑，包括设立营销控股子公司，构建营销领域的业务实施平台，设立 15 家营销全资子公司，赋予子公司更多的销售经营责任；同时对部分客户进行优化，由原本的经销商体制转变为代理商体制，通过代理商的转制，鼓励优质的代理商做大做强。此外，该公司还通过持续招商，吸引更多代理商。

乳业专家王丁棉分析称，贝因美的经营模式最大改变是将厂家与原来的经销商捆绑在了一起，以前经销商只是单纯卖东西，现在变成了老板之一。但目前效果还没有显现，而且贝因美还要面临经销商变成“老板”后，各有各的套路，决定权、股东关系该怎么处理等问题。

曾经的奶粉业，大佬主要通过大经销商快速建立市场，自上而下设罝了多层级的营销，这也是导致国内奶粉高销售成本、高售价的主要原因。有行业内人士透露，一罐奶粉，其中价格中超四成都给了中间经销商。所以，奶粉渠道扁平化渐成趋势，大打低价牌的电商出马，吸引了不少客流。

据了解，2014年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模为173.8亿元，线上渗透率为25.5%。尤其值得一提的是，海淘代购正在加速蚕食乳企的市场份额，有数据显示，2014年婴幼儿配方奶粉通过海淘代购的规模为100亿元左右。贝因美曾在今年6月也表达过，行业目前面临的冲击主要是海淘，以及其他搅局者把原本的价值链破坏了。

迟到的“转型”

在业内人士看来，贝因美的动作还有点慢。贝因美其实早在2012年财报中就曾提到，为专注婴童食品主业，将包括杭州生活馆、丽儿宝公司等在内的有关婴童用品等业务及相关资产出售给贝因美集团。“公司期望由‘孕婴童产业综合运营商’转变为‘婴童食品第一品牌’，并集中资源用于婴童食品主业的发展。”

这距离公司去年开始大张旗鼓地真正转型，已经时隔一年。王丁棉称，企业转型，需要时间酝酿，包括考虑项目可行性、选址等。而且2010-2013年，婴幼儿奶粉发展还处在高峰期。数据显示，2010-2013年，中国婴幼儿奶粉市场规模持续上涨，增长率在2012年攀至29.5%。

另在宋亮看来，2013年的奶粉业反垄断调查，贝因美也属被调查对象，当时该公司还因此主动进行了降价，“忙于应对调查，影响了转型进度。”近两年，国内乳业可谓风云突变。反垄断调查后，2014年公布的《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》提出，到2015年底，前10家国产品牌企业的行业集中度达到65%。

谁都不甘心被淘汰，随之而起的价格战给贝因美带来了不小的压力。去年9月，贝因美曾坦言：“奶粉行业面临着前所未有的竞争态势，据悉获准进入中国市场的婴幼儿奶粉品牌有 1686 家，从数量来看比以前更多。现在市场恶性竞争，甩货等现象时有发生。总体来说奶粉行业还处于洗牌的过程中，未来 2-3年还会艰难。“

由此带来的结果是，贝因美今年半年报显示，营收主力的奶粉毛利率54.65%，较2011年的65.28%下降超10个百分点。

单品类发展本身抗风险能力就弱，加之乳业竞争环境恶劣，消费者对国内品牌信心尚未恢复，凸显了贝因美要加码其他品类的必要性。不可否认，贝因美在婴幼儿辅食市场确有优势，排名第二的它市场份额为20%左右。不过在公司整体业绩占比看，还不是很大。按照贝因美今年半年报数据，经历一年转型，奶粉板块营收占比仅下降两个百分点。

贝因美目前转型面临的压力，不仅在奶粉，所涉足拓展的品类同样存在不小的竞争。以贝因美目前重点发力的儿童奶为例，此前，儿童奶市场长期由旺仔牛奶独占，近年各大乳企纷纷抢占这块市场，伊利、蒙牛两大佬旗下的QQ星和未来星就颇为强劲。

如今，二孩政策全面放开，会对乳企产生直接利好，据艾瑞咨询统计，配方奶市场扩容240亿元左右。对此，国内品牌其实都在摩拳擦掌，甚至希望借此在与洋品牌较量中扳回一局。然而，当前摆在持续亏损的贝因美面前的最大问题，还是如何在长远的“得”与近期的“失”间寻求平衡。