7-ELEVEN品牌成功秘诀：抓住3秒钟效应

怎样能让一款茶饮料，在推出短短一个月内，狂销320万瓶，创下超过千万元的销售纪录？

7-ELEVEN的答案是：自有品牌。

走进7-ELEVEN便利店，随处可见从饮料到食品，甚至衣服都有一个共同的品牌——“7-Select”，这就是7-ELEVEN的自有品牌。

这些看似大众化的自有品牌商品都是7-ELEVEN内部专业团队从产品线规划到生产商选择甚至包装设计，“步步精心”经营的结果。自有品牌也给7-ELEVEN的关键商品带来不菲的利润。

从大众化中寻找独家性

中国台湾统一超商负责代理中国大陆部分区域7-ELEVEN门店经营，其很清楚地了解到，在动辄数千家规模便利店的大陆市场中要占据一片属于自己的市场，必须在商品差异化中下功夫，而自有品牌商品就是一个最佳突破口。

在统一超商商品处担任商品经理多年的岳秋桂，其日常最多的工作之一是关注热销商品。“开发自有品牌商品的第一步就是要观察哪些货品是热销品，只有销量大的品类才值得投入，而且与我们合作的自有品牌商品生产商必须要达到一定的量才能生产，热销品也是关键毛利货品。我们有内部团队专做市场调研和测试，来锁定自有品牌的生产品类。从便利店来看，食品、饮料是最值得投入的热销商品，也是大众化接受度和需求量最大的品类。”

为了让顾客对自有品牌有所认知，7-ELEVEN给自家品牌取名为“7-Select”系列，品项从茶饮料、果汁、干果、微波即食冷冻食品、薯片、啤酒等。选定热销品项后，7-ELEVEN要考虑的是寻找生产商，由于背靠统一企业优势，所以不少“7-Select”饮料类商品都由统一麾下工厂生产，而对其他合作工厂，岳秋桂和她的同事们会在全国寻找合适对象，并实地审厂，有些工厂是专为7-ELEVEN生产“7-Select”系列商品的。

“热销商品是大众化的，但在这个前提下，我们会寻找独家性，做具有差异化的热销品。比如我们自有品牌果汁，在口味上我们经过调研，决定先做两款口味，一款是橙汁，这是能让大多数人接受的，另一款则是独家性的芭乐汁，这种口味的果汁很少在市面上看到，同时芭乐汁也是中国台湾特色口味。”岳秋桂说。

7-ELEVEN同时发现，尽管果汁产品在市场上很多，但“鲜榨”型果汁却很少，因为保存和物流冷链要求很高，难度太大。于是7-ELEVEN找到一家中国香港果汁工厂，专门生产“鲜榨”橙汁和芭乐汁，以“无添加”和“新口味”做独家热销品。据悉，该款商品目前在上海市场十分畅销，7-ELEVEN趁势又推出了其他鲜榨果汁新品。

抓住3秒钟效应

自有商品的一大特点就是平价，“7-Select”会比同类其他品牌商品的价格便宜至少20%~30%，这也是自有品牌商品放置在同类货架上最明显的优势。

平价之下，所有的成本都应该被严格控制，但7-ELEVEN发现，有一样成本不能过于节省，甚至还要花大量精力去研究，那就是商品包装。在7-ELEVEN看来，除了价格之外，货品首先能抓住消费者眼球的就是包装，尤其是针对白领这一主力消费群时，一件“好看”的商品对他们的吸引力更大，所以在顾客看到商品的第一眼那3秒钟内，是激发其消费冲动的最关键时刻，此时，包装起了很大作用。

“我们研究过中国香港零售市场，在那里，同一个品牌的同一款产品在不同的渠道都有不同的包装，因为是针对不同客户群的。但在中国内地市场，同一款产品在所有的零售渠道包装都差不多，我们作为零售业者，不可能去改变供应商的货品包装，但我们可以在自有品牌商品上做独特包装设计。我们会与一些专业的公司合作，比如一些日本设计公司，因为日本零售市场非常细分化，他们的包装十分精美且能精准地抓住关键顾客群的心理。”岳秋桂告诉《第一财经日报》，上述鲜榨果汁的包装瓶就是经过专业设计的流线型时尚包装，且在外观上标注“香港制造”和“无添加”标识，给白领消费者以健康和品质保证的感觉。

此外，“复古怀旧”是7-ELEVEN的另一个自有品牌商品包装手法，多年前，其在中国台湾市场推出过怀旧系列，并迅速受到追捧。

扩大产品线

“尽管食品、饮料是提升我们毛利的关键商品，但我们现在也在尝试向其他品类逐步扩大自有品牌商品的产品线，看看便利店内是否还有其他可行的利润增长点。”岳秋桂说。

在消费走低时，人们可能会寻找性价比更高的商品。比如在夏季，寻找清凉感是大众化需求中最直接的。7-ELEVEN大胆设想，假如百货店的服饰价格太高，而在便利店内可买到给人凉爽感的平价内衣，是不是会有很多消费者光顾便利店呢？

本着这样的想法，7-ELEVEN进军服装领域，找了制衣厂专门制作了自有品牌系列的“凉感内衣”，7-ELEVEN甚至还与优衣库这类专业服装企业做了同类商品的比价，以低于优衣库约25%的价格销售“凉感内衣”，结果大受欢迎。

“前几个月，我们将这款凉感内衣在上海门店内进行了试卖，效果很好，价格十分具有优势，我们的售价是一件58元，两件88元，平价但具品质。”岳秋桂说。

随着天气转凉，7-ELEVEN开始谋划推出“7-Select零着感发热衣”，会针对男、女及全新儿童客层推出10款以上商品。

除了服饰，7-ELEVEN还自创了“CityCafé”咖啡品牌，在门店内设立现磨咖啡机，销售现制咖啡。其在推出该系列前，曾经做过“盲测”，即在不告知品牌的情况下，让消费者试喝“CityCafé”现磨咖啡和其他知名品牌咖啡，结果很多消费者都难以区分，于是7-ELEVEN在大部分门店开始安装现磨咖啡机并打出“CityCafé”品牌，最重要的是，“CityCafé”的售价仅在8~12元人民币，吸引了大量消费者。

如今，7-ELEVEN还在不断扩容，其店内“7-Select”等各种自有品牌商品已经能占据20%份额，该数据是同业的3~5倍。