万科地产：600亿背后的营销革命

地产企业的网络行销样本

据万科 (论坛 新闻)于2010年1月7日发布的公告显示，万科地产2009年累计销售额达634.2亿元，增长32.5%。来自中国青年报的公开新闻显示，2009年排名前十位的地产公司集体进入百亿俱乐部。而万科成为内地第一家年销售额突破600亿的地产企业，同时也极有可能继2008年之后第二次成为全球住宅企业的销售冠军。万科董事会主席王石近日在接受媒体采访时表示，今年将实现800亿的销售额。

值得市场思考的是，万科是怎样实现了600亿的销售额，今年又将如何实现800亿？显然，王石本人不用去想如何卖房子，他更加关心的是怎样建设节能、环保的建筑。但是，万科的销售团队已经开始行动了，他们知道建设更加符合年轻人群的营销体系和传播渠道已刻不容缓。由此，我们看到了“淘宝秒杀”、“互动设计”、“青年置业计划”，它们在反映购房群体发生结构变化的同时不经意地映射了地产行业的营销模式创新。当然，我们不能将万科的600亿完全归咎于网络行销的功劳，但却不得不直面网络营销在面对“80后”跻身购房主力军时的市场力量。

“谁抓住了80后，谁就会笑傲未来十年的地产江湖。”再过五年，这群喜欢“李宇春”和“梦游娃娃”90后将到达适婚年龄步入成家立业的人生阶段，而迎来35岁的“黄金80后”又将进入改善型需求的一代。届时，开发商们又将如何卖房子？

营销理念革命：先找人，再造房

“60后买的是资源，70后买的是机会，80后买的是便捷和价格适当。”以网络名称“创意快枪手”闻名的实效机构总经理吴昊，在谈到万科模式如此分析。据他透露，万科模式的核心武器除了产品细分外还有人群细分。新闻报道最多的正是万科产品的标准化和批量化复制，而人群细分体系恰恰被忽略了。正是因为人群细分，才出现了针对细分人群的营销模式。

房地产行业高速发展的十年间，城市化程度与市场格局发生了巨变。曾经的主流购房群体50/60后将逐渐退出市场，70后由刚需步入改善型，80后正是刚需主力。已有20多年品牌历史的万科，不希望王石那沧桑的面孔还是品牌的联想。为贴近80后的城市地位，打造“我一代”的居住品牌，成都万科已经尝试了“嫁男娶女过日子”这种雷人的话语模式，一度将粉红色的大象当做项目的标签。万科与网购达人、偷菜游戏结盟，正是品牌内涵的一次换标。

规律不会改变，群体一直在变。而且，不同群体的需求和同一群体不同层级人群的需求也在变。精确掌握其间的差异，是产品供应商们需要解决的课题。构成事实的是，市场经济进入买方时代之后，先造产品后找顾客的模式已经落伍了。2005年，万科地产开始研究人群细分，从不同人群的居住习惯和居住现状入手研究他们的居住需求，然后将需求落实到项目规划、户型设计、装修标准、物业管理等环节。“找到主流人群最真实的需求，进而研发、修建最适合他们的居住产品，绝对是成功房地产企业的共同之处。”清华房地产总裁商会副秘书长李建伟表示。

营销模式革命：人群决定渠道

1元钱可以买到什么？是两根棒棒糖，一瓶矿泉水还是一包餐巾纸？有一个答案雷死人：一套价值近百万元的房子。1元钱买一套房子，这本来是一桩完全不可能的事，却因为网络“秒杀”成为现实。奇迹出现在12月28日晚8点10秒，浙江树人大学一名大二学生杨同学收获了这份惊喜大礼。

2009年12月7日，随着淘宝游戏频道——淘宝江湖上线，其“淘自己的江湖，偷别人的菜，换万科的房”，意味着偷菜这类社交游戏不再虚拟化。网络平台的互动参与度，正是地产商看重的技术优+ (论坛 新闻 视频)势。但是，在浩如烟海的网络世界中如何实现信息的有效传达，又如何控制信息的传播节奏和传播规律，是地产网络营销模式已经面临和亟需解决的难题。在动辄上亿的销售压力面前，中小型开发商不太可能押注网络营销。或许，正是这种“一着不慎，满盘皆输”的残酷现实促成了品牌开发商的营销革命。

革命，已在行动当中。

2009年12月31日，万科地产的一个平面广告引起了细心读者的思考，没有宏伟的建筑，宽广的湖泊，也没有动人的广告语。广告画面中心是简单的六个字，“我一代，住万科”。除万科地产LOGO标识着这是一家地产公司广告外，其他文字让人仿佛不知所云。如“巧巧，我就是那坨最有营养的牛粪”，“爸爸妈妈我回家吃饭”，“李正江，你是最幸福的猪”……在红星路的户外路牌上，出现了“贺淘宝用户杨同学赢得万科金润华府 (论坛 新闻)”的祝贺广告。

万科这次到底想说什么，又要干什么？上了年纪的成都市民尤其是万科业主们议论纷纷。但是对于8090后们来说，尚未退热的“淘宝秒杀万科房”更能让他们理解其中的含义。“其实，这个事件只是万科网络行销的一个爆发点。”作为万科地产营销顾问机构的负责人，吴昊冷静地说。“万科做营销行销不是一天两天了，目前已经建立了一套相对成熟的模式。这套模式的核心理念是，根据产品的购买人群确定营销模式和营销渠道。”