在传统品牌企业加码电商探索使得线上竞争加剧，以及网络零售增长逐渐归于平缓等状况下，御泥坊、阿芙精油、茵曼等众多电商品牌正进一步思索线下发展之路。

知名电商品牌茵曼女装创始人方建华表示茵曼正在全面布局线下零售网络，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，正与新世界这样的百货合作开设直营店；在二三线城市，正招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。

不过此前一些电商品牌拓展线下渠道不温不火，且近两年传统线下零售并不景气，茵曼此时逆势大举进军线下是明智之举吗？

互联网DNA与粉丝营销打造另类线下体验店

“传统的百货等线下零售店，是单纯的卖货，品牌与客户之间没有交流，客户与客户之间没有交流；而茵曼希望通过经营粉丝社群，线下线上链接的方式来经营‘客户’，未来品牌线上和线下会完全融合。”方建华说。

以“棉麻艺术家”为定位的原创设计网络服饰零售品牌茵曼所在的汇美公司旗下，目前还有包括初语、秋壳等在内的11个姐妹品牌，近几年汇美在运作女装的基础上，先后扩充到鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类，希望把自己打造成一个慢生活方式的品牌。

在品类布局基本完成后，2015年年中，茵曼又开始线下渠道布局，高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划，计划5年内在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其中，一线城市采用直营的方式，与大型百货商场合作；二三四线城市会开放加盟。

方建华告诉记者，在二三四线城市，有600万粉丝的茵曼，正在招募“忠粉”来开实体店，店主粉丝不需要大量进货，茵曼会配送样品到店中，15%左右是推荐陈列款，还有85%是店主根据当地需求选配。实体店内陈列服装的吊牌上都有二维码，实体店和线上同价，消费者挑选试穿后，可以直接付款取货，也可扫码即连接到在线选择颜色及尺寸与支付，并由茵曼直接配送到家中。

而对于店主而言，与传统加盟店不同的是，其赚的不是价差，而是该消费者购物后茵曼返现的折扣。重要的是，只要消费者在实体体验店有过一次购买行为，就会绑定为“店铺粉丝”，未来该“粉丝”不管是继续回到实体店购物，还是在线购买，作为第一次“引流”的体验店都能从中获得相应的“持续收益”。截至2015年10月底，茵曼+已经开业70多家加盟店，签约开店140多家。

在一线城市自营的实体店渠道，茵曼准备主要与百货合作设直营店。其全国首家直营旗舰店——茵曼+巴黎春天体验店10月落地上海。在新世界百货旗下巴黎春天(浦建店)入驻仅一个月，月销售在楼层女装专柜排名就已进入前三，新增会员人数超过2000。“双十一”当天，茵曼+上海体验店“持续收益”占总收益的20%，日均“持续收益”占总收益的10%。

方建华表示，待时机与模式相对成熟的时候，这种线下可能或拓展到汇美公司旗下的其他品牌，时间应该在2016年，也可能会开几个品牌的线下融合实体店。

“尽管移动购物是大势所趋，我们的调研显示，越来越多的消费者愿意尝试在网购之后去实体店取货，看得见摸得着的实际体验也需要实体店来补充。”埃森哲大中华区零售业主管、董事总经理许佑宏也对《第一财经日报》记者表示，未来，谁能真正以消费者体验为中心，调动一切技术手段做到线上与线下资源整合，才能最终从这轮“无缝”零售大战中胜出。

实体经济不景气为何逆势大规模开店

这并不是茵曼第一次进行实体店探索。2011年，茵曼夺得“双十一”女装天猫销售冠军，也在这一年，茵曼就已开始尝试在北方二三线城市开设实体店。“但当时二维码、支付条件、智能手机普及物流等条件都不成熟，实体店并不顺利，而现在上述条件成熟，是拓展线下渠道更好的时机。”方建华说。

方建华曾是服装学院的设计专业毕业生，1998年创立广州汇美服装厂。2005年带领公司从外贸加工业务转型，成为广州首批入驻阿里巴巴B2B国际业务的企业。2008年创立棉麻品牌“茵曼”，从外贸批发业务转入国内网上零售，成为天猫首批入驻的服装零售品牌，并很快在天猫女装销售榜排名前列。

不过，在经济放缓以及互联网冲击下，近年来，实体零售并不景气。为什么茵曼服饰却在这时候选择大规模开实体店呢？

方建华告诉记者，一方面，实体体验店解决了消费者网络购物的痛点，“电商的客户体验做得再好，也会有15%左右的退货率，这不是质量问题，而是尺码合适，颜色有差异，或者身材差异视觉效果差异等”。

另一方面，经过高速发展后的淘品牌增速逐渐平稳，与此同时，淘宝、天猫等平台的营销费用却与日俱增，优衣库、波司登、欧时力以及ONLY等传统品牌先后入驻天猫，线上服装品牌的数量与品类也不断增加，导致单品牌的流量会被更多的品牌分散掉。

“3年前导流一个新客户购买仅需100元左右，现在需要370元左右。”方建华告诉记者，相比而言，全国商业地产快速发展存在过剩现象，同时又受到网络零售的冲击，实体店的租金等费用却在回归下降，根据区域的不同，现在实体店的租金费用占比是15%~30%左右。

更重要的是，体验式营销能更好地“圈”到客户，以茵曼+上海的体验店为例，其试穿成交达到65%的转化率，而在网上即便是“双十一”期间，也仅有6%的转化率。“倘若线上线下二者能更好地有机结合，能极大提升客户转化率，而现在其线下体验店还有很多可以改善的地方，比如陈列位置、购物动线、灯光效果等。”方建华说。

2015年“双十一”，尽管依然有韩都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天猫女装前十，但有些线下品牌冲到服装类排名的前列，比如优衣库、拉夏贝尔。方建华并不认为这是传统线下品牌对淘品牌的压力。在他看来，未来的零售将不分线上和线下，不分传统品牌和淘品牌，虽然存在大品牌和小品牌，每个品牌还是会有自己的基因，但渠道将更加融合。

方建华想象中的互联网时代的体验式环境是，消费者在一个慢生活的购物空间，可以一次性购买衣服、鞋子等，线上付款，可以物流到家；对于茵曼来说，可以将交易过程转变为粉丝营销，留住粉丝，打通粉丝社区；对于百货零售来说，打通吃喝玩乐，完成百货全方位、全业态打造。

他告诉记者，2014财年汇美的营收是10亿，利润接近4000万；到2015年底，铺开加盟店将达到200家左右，预计会增加20%左右的营收，他也表示公司IPO方面已经做好了准备，目前就等待合适的时机。排队上市地点会选在新三板或科创板。