近年百货业增速呈个位增长乃至负增长,不少公司寻求转型升级。天河城百货奥特莱斯入驻东莞“第一国际”购物中心的同时,王府井百货也宣布将重点发展奥特莱斯业态。
奥特莱斯在百货转型潮中似乎成为高频词,“名牌+折扣”更符合消费者需求,或将成为百货转型的重要方向,也是百货异地扩张的新尝试。
据悉,天河城百货在2005年时曾挺进虎门开店,却在经营1年多之后受挫退出。事隔近10年后二进东莞,选择以奥特莱斯业态再抢市场,欲以性价比揽客。
已与佛山南海地铁金融城签约
在电商和购物中心的夹击下,百货业绩受冲击,不时传来关店消息。然而广州百货业巨头却不惧逆市,以奥特莱斯业态在异地迈开扩张步伐。8月22日,天河城百货正式进驻东莞“第一国际”购物中心,以奥特莱斯业态经营,两层面积超过1万平方米,以经营国内外约200个品牌的折扣商品为主,主要类别为男女服饰、鞋品、童装、床品、眼镜及家居用品等,并引入名创优品等集合店,还有百货的食品类自有品牌专柜。
广东省流通业商会执行会长黄文杰向新快报记者表示,天河城百货做奥特莱斯起步早、成功案例多,在经营管理方面经验丰富,今次选择“第一国际”地理位置优越,周边有高层次消费群体的有力支撑,为其连锁发展探路,也不失为一招妙棋。新快报记者还获悉,天河城百货明年将在佛山南海会同样以奥特莱斯业态落子,已与佛山南海地铁金融城签约,预计面积达2.9万平方米。
天河城集团副总裁、天河城百货董事总经理张佩清在接受新快报记者采访时表示一般正价百货店会选择一线城市成熟商圈的核心地段,而奥特莱斯业态则多选在新兴商圈,“天河城百货将以广州为中心,同时在广东较富活力的二线城市发展。”
奥特莱斯业态比正价店增长强劲
多个百货公司都在积极发展奥特莱斯业态,包括去年摩登百货光明广场店、广州友谊时代店都转型奥特莱斯,还有王府井百货宣布着力发展奥莱业态,去年中,旗下拥有百货、超市等业务的零售集团上海友谊集团股份第4个奥特莱斯项目开业,并对外称未来将在全国范围内布局8到10家奥特莱斯广场。
有业内人士表示,定位中高端的百货做奥特莱斯,其性价比优势确实能带来可观销售,是拉动销售增长的新点。据广州本地最早接触奥莱业态的百货天河城百货内部人士透露,此前原本定位为“精品百货”的白云新城店根据市场需求转型为奥特莱斯后,商品销售同比增长达45%。受大环境影响,百货正价店只有个位增速,有的甚至负增长,而奥特莱斯店却逆市双位数增长,确实给企业带来销售帮助,“同时,也帮助正价店的品牌销库存,这是很大的优势。”张佩清表示。
消费者向来不拒实惠,折扣低的奥特莱斯屡创销售奇迹,广州奥特莱斯业态早在2001年时就初现端倪,以折扣店、特卖场等形式蓬勃发展,迄今已成为继百货、购物中心之后的又一大零售业态。资料显示,8年前天河城百货在番禺万博中心落成首家“奥特莱斯名牌折扣店”,该店年均销售增长超过30%,广州友谊和摩登百货也曾表示,转型后奥特莱斯店确实带来更好的销售业绩。
百货业“触电”难而转型易
“触电”也是近年来百货业的“香饽饽”,如广百、银泰、天虹等都在发展电子商务并取得了一定成果,但由于天生与电商侧重点不同,且不少百货仍未突破传统电商的B2C模式,单凭线上业务很难与天猫、京东等电商竞争。
今年初王府井百货曾宣布与微信合作探索O2O路线,2015年8月12日,其宣布未来将重点发展购物中心与奥特莱斯业态,其中奥特莱斯业态的扩展主要来自王府井自有的高端百货项目和去年收购的春天百货资产,包括春天百货在北京、沈阳的赛特奥特莱斯项目。相关负责人表示:“以 名品+折扣 为特色的奥特莱斯业态凭自身特点呈现良好的发展态势,公司为此紧随市场动态做出调整。”
业内人士认为,也许是意识到电商难做,王府井百货放弃追电商风潮,开始业态转型,相对于“触电”的“隔行如隔山”,转型奥特莱斯对百货来说更易。
观点
广州世纪商联执行董事 罗志杰
异地做百货要特别关注当地的消费文化,就东莞目前大的社会环境来说,消费者对品牌的要求越来越高,但同时也更加求廉、求实惠。天河城此时在东莞开奥特莱斯,我认为刚好契合这两点,比较看好,商品的组合结构上也要多花功夫,更贴合当地消费者的需求。
财富品质研究院院长 周婷
相较于正价奢侈品店,奥特莱斯提供更低价格,但整体服务体验更差,国内奥特莱斯店的商品不少是正价商场的尾货或非正价店的货源,无论从服务还是质量都和正价店相差较远,最后可能沦为奢侈品牌365天打折的折扣店。当然如果百货本身定位中高端,引进国际品牌的一些相关货品,前景应该还是不错的。
奥特莱斯模式 存隐忧
传统百货借奥特莱斯业态在销售上有所增长,在行业中也更具竞争力,但从转型模式看,仍面临一些问题。
新快报记者观察到,国内百货转型奥特莱斯,商品均来自正价店库存,品牌多是国内品牌,而国际所称奥特莱斯是品牌折扣店集合的模式,货源更丰富,有专门的工厂线生产,折扣空间也更大。广东省流通业商会执行会长黄文杰分析,以国际上表现优秀的奥特莱斯标准来看,目前百货的奥特莱斯店还没有与更大型的掌握国际品牌资源的集团合作,只零散地入驻一些国际品牌,此外国际主流奥特莱斯大部分折扣是3折,广州的则都在5折左右。
相比之下,意大利风格高端名品奥特莱斯“佛罗伦萨小镇”则更倾向国际化模式,店铺多选择二、三线城市或远离市中心的城郊,其国内首家分店就位于北京和天津之间。根据2013财年数据显示,小镇共接待游客330万人次,较上年增长55%,营业额17.6亿元人民币,增近六成。
因百货店本身多设在市中心繁华地段,直接转型奥特莱斯租金成本高,薄利多销也存在压力。黄文杰表示,以广州较大的几家奥特莱斯店如摩登百货北京路店、广州友谊时代店等选址来看属于都市型,地价都不低,加上日益上涨的人力等成本,要最大限度让利消费者会很难。黄文杰认为,奥特莱斯选址需做到离市区足够远,地价便宜,但又得交通便利,才能辐射更广。