冠珠陶瓷董事长叶德林专访

陶瓷行业不是高污染高能耗的代名词

记者：现在社会各界包括政府，将陶瓷行业视为高能耗高污染行业，如果回到您刚开始创业的时候，您还会从事这样的行业吗?您如何应对外界的这种行业刻板印象?

叶总：“只有污染的企业，没有污染的行业。”经济发展与社会和谐都不能没有陶瓷，任何一个社会发展都离不开居住环境和居家条件的改善，同时，在解决就业、推动社会发展、促进社会和谐等方面，陶瓷行业做出了很大的贡献,根据不完全估算,仅新明珠陶瓷集团就直接与间接地带动十万人以上就业,每年有过百万个家庭使用新明珠陶瓷产品改善了居家质素,提升了生活水平。但是，陶瓷行业一直以来几乎成了高污染、高耗能的代名词，在经济运营和企业发展过程中，在企业用电、能耗标准等诸多方面,陶瓷企业要承担很多的不太合理的附加条件，整个行业几乎被边缘化了，这是对陶瓷行业的误解!所以，不久前中国建材联合会领导到新明珠调研时，我希望他们他们能为陶瓷行业正名，陶瓷生产存在对环境影响不假,但是环境有影响的不只有陶瓷行业.如果说某些陶瓷生产厂或地区的陶瓷生产给当地带来较大的环境影响,那绝对是管理不善的体现,南庄陶瓷整治的结果已表明，陶瓷行业不等于污染行业!陶瓷工业也可实行清洁生产、陶瓷生产完全可做到达标排放。

记者：广东新明珠陶瓷集团辖佛山南庄生产基地(二厂、三厂、五厂、六厂、洁具厂)、三水白坭工业园、萨米特禄步工业园三个厂区建于不同的年代，分别有怎样的规划?各个地区的政府对建陶企业有怎样的政策?新明珠在三地的发展有哪些不同?

叶总：佛山南庄生产基地是集团公司新产品研发的孵化器;新明珠三水工业园区呈梯形，从地图上看去恍似一艘正在航行的“航空母舰”，是新明珠的釉面砖生产中心;禄步工业园是新明珠的抛光砖生产中心。

在新明珠走过10个春秋之后，在2003年底我开始实施第三个五计划中的第一步棋——扎根佛山，面向广东，启动三水工业园的建设，主动实施“产业转移”。

2004年，新明珠三水工业园第一期建成投产;2007年，新明珠禄步工业园第一期建成投产。我用三四年时间，完成了两个千亩以上工业园区的创建和布局设计，使新明珠产能迅猛提高，在行业中牢牢确立了大规模生产的行业领先优势。同时也标志着新明珠企业通过集约创新促使传统产业在转移中提升，走上了一条新型工业化的道路。在禄步工业园建设如火如荼的同时，我又开始着手密锣紧鼓筹划“布局全国”的战役。2007年江西新明珠高安建陶生产基地的签约与建设，标志着新明珠企业正式启动“面向广东、布局全国”的新战略。从工厂式建设到园区式集约化发展，从省内到省外，从单品牌到多品牌，从做多品牌到做强品牌，从做强品牌到如今思考怎样做优品牌，无不体现了企业在不同时期适应不同发展需要，为实现新明珠百年企业的理想夯实了根基。

无论我们到哪里发展，新明珠都离不开各地政府和领导的关怀，各地政府部门更是把协助、支持、关心新明珠工业园建设当作当地经济建设的一件大事，从上到下，倾注了巨大的热情，千方百计做好各项服务工作，让新明珠工业园的创建得以顺利进行。政府与社会各界领导对新明珠的关注与关怀，让新明珠如沐春风。同时，新明珠陶瓷集团一直贯彻、执行国家政策、方针，坚持清洁生产、节能减排，积极配合政府开展和谐社会的建设工作，也使得各地政府信任我们，与我们一起风雨同途、大道同行。

互补共荣的多品牌管理

记者：新明珠据说有14个品牌，这么多品牌要把捏合到新明珠的旗下，您是如何做到的?

叶总：多品牌并不一定是多子多孙多福寿，也不一定是坏事。多品牌这是根据市场的需求去决定的，陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌走上多品牌之路，目的就是解决企业快速增长的产能，满足市场快速增长的不同需求。为了细分市场，为每一群体提供不同文化风格的产品，从而满足消费者不同需求。冠珠、萨米特、格莱斯、惠万家、金朝阳、宾利等等，新明珠企业发展至今，已经有了14个品牌。陶瓷品牌也不是越多越好，一些企业内部的品牌出现恶性竞争。新明珠企业的多品牌却比较例外。新明珠企业的多品牌运作保留了自己生产管理精细化的特点，精耕细作、稳扎稳打，搞好了再发展。针对一品多牌、差异不大的毛病，新明珠企业根据本企业的特点和需要，将旗下品牌分为高档化、大众化、个性化三大类，每个品牌既有产品区隔，又有品牌文化的差异化，形成一种互补共荣的局面。多品牌策略的成功运用，不仅促进了新明珠企业的稳健发展，还反映了新明珠善于敏捷地接受新事物、并品牌群将其创造性用发挥到更高水平的战略眼光与实战能力。有路必有丰田车，有建陶市场必定有新明珠企业的陶瓷品牌。

记者：这些品牌，在产品定位上，有怎样的区别?

叶总：从品牌定位包括文化区隔和产品去区别以满足不同消费者的不同市场的需求。新明珠自1992年转制成立，1993年，冠珠品牌成立，实行单一的品牌模式。从2000年开始，新明珠的多品牌战略初露端倪，2000年10月，萨米特品牌上市，标志着新明珠开始了多品牌战略的尝试。多品牌战略伊始，我们就从产品差异化和品牌文化差异化等多方面进行品牌差异化的有效区隔，如：冠珠品牌一直倡导东方式的传统的民族文化，而萨米特从命名到形象建设都以倡导西方人文主义、自由平等的巅峰境界为理念;

2001年，建陶行业面临洗牌，陶瓷行业逐步意识到品牌的魅力，纷纷开始了品牌建设。就是这一年，我们又推出了以英伦风情的绅士文化为基调的格莱斯陶瓷，仍然坚持严格的品牌文化区分;2003年新明珠的多品牌战略开始强势发展，金朝阳、惠万家两个品牌同一年推出，次年，以专业仿古砖形象著称的路易摩登陶瓷面世。新明珠多品牌战略开始了专业产品为区隔的新的发展阶段。

当2005年，路易摩登的“摩登主义精英生活”的品牌主张获市场认可席卷大江南北，建陶行业的品牌竞争已经转入了文化的竞争、生活方式的售卖。路易摩登的出现，标志着多品牌战略在有意识的规避粗放型多品牌战略容易出现的弊病。而2005年，萨米特卫浴应运而生，冠珠瓷质仿古砖顺利面世，我们的品牌战略模式开始向产品类别子品牌延伸，把新明珠的多品牌战略推向了复合型多品牌成熟运用阶段，同时也拉开了新明珠高中低品牌群细分战略的帷幕。

2007年，新明珠集团建基地于江西高安，开启销地产发展新战略，致力于开拓周边的新农村城镇市场。发展到今天，新明珠集团的多品牌战略已成功覆盖了高中低端市场，各个品牌也逐步完成从主品类产品到子产品品牌的布阵，品牌群分战略的成功运作，使新明珠各品牌得以最大限度地和谐共进、共赢共荣。

职务是一种义务也是一条大路

记者：您担任很多的职务，担任这些职务的初衷是什么?常言道身为名所累，您如何看到这些带有各种责任和义务的职务?

叶总：我希望能为社会为行业多做些事、多做点贡献，为大家建立一个沟通的平台、一个信息的桥梁，朋友多了自然路会越走越广。担任禅城区工商联(总商会)主席时，我说：“商会的创富英雄都是本地的精英人物。要想把大家凝聚在一起，就得为会员们做出几件看得见、摸得着的实事与大事。我们为会员企业供需采购搭建和扩大平台，进一步增强和扩大商会的凝聚力和影响力，以构建团结互利、和谐发展为目的，推动会员企业更广泛地交流和合作。新明珠每月都需要向外采购大量的原材料、燃料、辅料，因此在同等价格、同等质量、同等服务情况下，要优先在商会会员内部采购，将机会留给我们的会员，只要做得好的就有机会成为新明珠的供应商”。2007年9月7日，禅城区工商联(总商会)第一届会员企业采购洽谈会成功举办。当天，新明珠集团与10家会员企业签下供需采购协议书，涉及金额超过2亿元，占采购会签约总额的60%。采购会上新明珠与永久纸业双方达成初步合作意向，迈出了真诚合作的第一步。采购会是商会组织策划，是企业家们经济互动、产品交流的活动，在一些人看来这样的签约仪式似乎做“SHOU”的成分居多。但是，我坚持执行采购会的协议，只要有人带头为大家多做些好事，我相信互惠互利、共赢共荣的事情自然会有很多人愿意跟着去做的。

虽然我在社会上是有数不清的“名”与“荣”——但所有这些“称呼”中：让我感到最亲切的称呼就是“德叔”与“明珠”。而我更关注的是：德叔何德何能?明珠因何而成?朋友们认为，德叔的德能，就体现在一贯做人做事独有的、良好的德望、德心、德行之中，我也是这样要求自己身体力行的;对我来讲，明珠的亲切则因其磨砺而成。我们知道，闪亮的珍珠，最初只是一粒毫不起眼的沙子，一个偶然的机会，这粒沙子进入蚌的体内，蚌受到刺激，会分泌出一种叫作珍母贝的物质，这些珍母贝层层积累，最后就结成了美丽的珍珠。新明珠19年的发展历程也是这样一种“磨砺而成”的过程。也许就是这种成长共性，让我对“明珠”特感亲切。

不管是内部管理，还是外部接待，我都会发自内心在每个细节上体现对人的尊重，这样很容易让别人认同，有效缩短心与心之间的距离。比方说，每次在宴会上，我都会去给包括保安、司机在内的每一桌敬酒，我认为，他们就是我的亲人、我的“家人”，平时，他们为公司兢兢业业、努力工作，在宴会上，我要真心实意感谢他们。有人问我，新明珠最核心的力量在哪?我认为是人心的跟随与凝聚，是核心岗位的人员没换，跟随我19年的人不少，与我一起工作10年以上的员工也很多。企业最核心的财富就是这些荣辱相随的“事业伙伴”。

创新保持健康发展

记者：新明珠现在的产业规模已经是建陶汗液最大规模的企业集团之一，可以说是一个大胖子，但是人胖了之后容易得病，新明珠是怎样保持自己健康体魄的?

叶总：在新明珠19年的发展历程中，创新无处不在。

当建陶行业风起云涌，新明珠陶瓷集团总是能在第一时间内转变思维，快速适应市场变化，满足市场需求。在不断吸收、整合外界信息的基础上，新明珠审时度势，抓准时机优化企业制度和管理模式，凭藉强大的执行力，将创新理念快速落到实处，转化为实践成果。新明珠凭藉创新、务实的经营理念，大胆提出和实施了一系列具有新明珠特色的创新营销方法，不断为企业的发展注入了新的活力。在战略规划上，新明珠走出了一条园区式集约化发展的道路，通过多品牌的建设，在全世界建立了广泛的营销网络;在营销架构上，新明珠实施全国分区管理，为客户提供更加细致到位的顾问式服务;在产品研发上，以市场为导向，生产适销对路的优质产品;在政策导向上，推行品牌立体化布局，深度开拓终端客户，提前抢占农村城镇市场。新明珠创造性的事件营销能力，更是在行业内掀起了一波又一波的热潮。如新明珠“2008·12·19”大型公关活动：时遇2008年金融危机，陶瓷行业低迷不振，我们抓住时机，举办“庆祝改革开放三十周年大型文艺晚会”等一系列活动，为陶业的“冬天”点燃了一把熊熊燃烧的信心之火，也为带动地区、行业的经济复苏起到了积极的推动作用。

注重创新，坚持原创设计，以新明珠自主开发创造的大量原创产品投放市场，为消费者大量提供最优质最新潮的产品，也就使得新明珠系众多品牌得以在行业内、在市场上拥有很受尊重的地位，同时也让更多的消费者认识和忠诚于新明珠品牌家族，新明珠产品得以广受欢迎也就不足为奇了。

创新是企业发展的源动力，新明珠陶瓷集团保持一贯的创新精神，自2010年成功推出“明珠玉”等系列产品之后，2011年又强势出击，推出一系列新产品，同时不断地完善管理，在传承企业优良文化传统的同时，通过不断革新，为终端增添新的活力。从明珠玉到“IN-MAX·酷色”再到名石品相的微晶石全新系列等新产品的先后推出，引发了一轮又一轮的消费潮流。

新明珠陶瓷集团在产品创新方面也有一套又一套的“组合拳”，在产品设计、产品应用、销售渠道、销售方法等方面都有自己的独特优势。新产品创新以实效为导向，每一个创新都迅速形成新的销售力，如自2010年“明珠玉”正式投入市场后，当年就占到同类别产品8%以上销售额，又如目前专厂、专线、专业化大规模生产的微晶石新产品，其名石品相全都精选自每平米2000元-20000元的世界顶级名贵石材，颜色囊括白、黄、灰、红、黑、咖、金、绿、蓝等9色系，颜色之晶彩、纹理之清晰、色泽之圆润让人耳目一新，深受广大消费者的称赞和喜爱，迅速占领同行业新高度，成为微晶石新品风向标，更是新明珠陶瓷集团不断自主研发、开拓创新的有力佐证!

由于新明珠执着创新，新明珠产品的品质一直成为行业内的一种“风向标”。因而，每在全国性重大工程招标或建陶产品国家采购竞争中，新明珠品牌家族总能一举胜出，比如人民大会堂、首都新机场、北京奥运场馆、广州亚运工程、上海世博会等代表一个国家重点形象的标致性工程，都笃定地镶上这颗熠熠生辉的“新明珠”。

文化让企业走得更稳、更远

记者：新明珠有怎样的企业文化?您运用怎样的激励策略，来鼓舞员工的干劲?

叶总：为商之道，贵在诚信。新明珠陶瓷集团成立十九年以来，始终坚持“天道酬勤，人道酬善，商道酬信”，不管建陶商海风云如何变幻，不管全球金融危机如何肆虐，新明珠这艘建陶航母始终航向不偏，保持诚实自信、诚信经营的真我本色。新明珠集团十九年如一日，以诚信之心虔诚对待海内外客商、广大供应商和企业员工，以良好的诚信形象立企、兴企。连续四次荣登“诚信示范企业”光荣榜和荣获“广东省建材质量信用企业”称号，是社会对新明珠陶瓷一直以来坚持原创，遵守诚信的肯定和赞誉。它将鼓舞新明珠集团在走出广东、布局全国的新发展战略中，把诚信之风继续传播，并在更宽广的土地上发扬光大!

企业的核心竞争力是人才的竞争力，我们有2万多员工，一千名管理干部。如何打造教练型管理干部团队?发挥干部的最大效能?如何解决企业快速发展中岗位胜任的问题?这些问题是企业进一步发展做大做强必须考虑的。杨思卓教授在《可持续发展战略下的领导力方略》课堂中曾说到这样一个问题。他说：电工要有电工证才能上岗，司机要考驾照才能上路，且需要定期年审，为什么在企业中管理一个十几人或几十人甚至上千人团队的干部却不需要持证上岗位呢?为什么上岗后不需要进行胜任力的评价呢?杨教授的这一番话很有道理，引起了我们集团公司在今后干部的储备、培养、对干部的胜任力的测评及晋升方面的新思考。各生产基地也要认真思考这一问题，与集团公司统一认识、共同搞好集团公司干部的管理工作。集团公司下半年全面启动企业雄鹰计划，在现有600多个岗位中、分园区分线部选拔岗位能手和基层干部加入到企业内训师队伍中来，通过专业的内部培训师体系的培训，让他们成为各级储备干部、成为岗位技能和经验的传播者，成为新员工的老师;并通过总结和分享，建立起岗位学习“地图”，使企业成为真正学习型的企业，依靠内部力量，将员工思想教育、技能培训落实在日常管理工作中。

让员工对自己的成长与未来感到有奔头，员工才会跟随企业一起发展;同时，让员工真实感受到企业的关爱，员工才愿意将“人”与“心”都留在企业。新明珠关爱员工着着落地，绝非空话。首先，我们从制度上构建和谐劳动关系，让员工在新明珠找到“家”的感觉。无论是薪酬、文化、娱乐，员工都能在新明珠找到属于自己的位置;员工都能感受到新明珠的温情、温暖与幸福。去年三水、禄步、高要几个园区的宿舍全部加装空调，为的就是让员工‘夏有凉风，冬有热水’!去年，新明珠集团领导带头捐款200万元，成立了一个“爱心基金”，中层干部、员工根据自己的能力去捐助。基金用于员工的直系亲属重病治疗或者是意外保障，每年节日集团领导还会到困难员工家里送上慰问和物资。一方面，新明珠陶瓷集团不断提高员工收入，连续三年，员工工资平均每年都有很大幅度的提升，员工薪酬水平在行业中处于前三名;另一方面新明珠陶瓷集团投入大量资金改善工作、生活环境。现在工作环境好了，工资提高了，员工一传十、十传百，“新明珠”已经成了许多务工者向往的企业，当其他企业纷纷遭遇“招工难”的情况下，新明珠未受到“用工荒”的困扰，“以老带新”的招聘形式成为企业主要的招工渠道。

新明珠成功学院成立于2007年9月，专门负责企业职工和经销商培训工作。自成立以来，开办了中央党校行政管理函授大专班，共有38名一线干部员工顺利毕业，实现了大学梦想;开办了三期《总裁实践班》，对终端经销商客户进行公司化运营管理培训;开展了教练型领导系列培训。同时，通过内部讲师的培养和加强干部培训职责的考核，企业一线内部三级培训工作落到实处。让学习贯穿企业的整个运作之中，培训是企业对员工最好的投资。新明珠在集团内部倡导一种学习风气，每周有例会、读书会、学习日;“成功学院”的成立专门负责培训、辅导员工，让学习贯穿企业的整个运作之中，让学习成为每个员工的一种需要，一种自觉。

全国第一位农民工全国人大代表——胡小燕，从一个普通的农村小女孩，从一个普通的生产一线员工渐渐成长为一名企业技术骨干、部门领导，成长为一名全国的人大代表，她也是企业开办的党央学校班学员之一。在她领导的280个工人里，她能叫出每个人的名字，由于踏实肯干、表现出色，她还被佛山市评为“十佳外来工”。温家宝总理在接见她时，也对她进行了高度评价，她是全体新明珠人学习的榜样。

我非常珍惜每一位来到新明珠的员工，并信任、鼓励、支持他们，成为他们努力工作、不断进取的坚强后盾。企业文化渗入新明珠员工的心里，增加员工的凝聚力。我一直要求企业各部门把关心员工生活、提升员工伙食质量、改善员工住宿条件、解决员工后顾之忧作为重点工作来开展。想员工之所想，急员工之所急，切切实实为员工解决了不少生活上及工作上的难题。我曾提出“只要进入新明珠就是我们的兄弟姐妹”的承诺。对患病、受伤等的员工给予经济资助，解决员工的实际困难，将关爱落到实处。因此种种，我被广东省总工会评为“省优秀职工之友”。

优秀的企业文化，积极向上的企业精神，是新明珠人的凝聚力和向心力所在。从《新明珠》报，从生产区到生活区的宣传栏，并组织一批艺术团，让丰富多彩的企业文化落到实处，给员工予丰富的文化大餐。组织多种文娱活动大赛，组织各种体育文娱比赛，取得不错的成效。从各种慈善公益活动等方方面面，我们都可以领略公司内部文化的特质与深邃，显示出新明珠人独有的精神风采，体现出新明珠作为中国建陶航母的“大家风度”。

遇难愈强，内销外贸皆传捷报

记者：新明珠采取怎样的销售策略?在国内与国外分别占有怎样的市场份额?欧盟对华陶瓷反倾销调查作出初裁后，冠珠、萨米特作为合作企业关税为32.3%。在这样的情况下，新明珠是否调整国内、国外的市场份额?怎样调整?

叶总：2011年上半年虽然经济形势与市场形势变幻莫测，面对国内国际不利的形势，面对各种考验，新明珠陶瓷审时度势，及时调整战略步伐，整合资源，集中优势，苦功内练，外塑形象，在危机中把握机遇，做好陶瓷和地产的各项工作，取得陶瓷销售额两位数增长，利润回报同比增长的好业绩。又一次成功地转危为机、领行业之先，赢发展之机!新明珠陶瓷集团主要以国内市场为主，近几年陶瓷产品的出口额虽然增长较快，但出口占新明珠陶瓷集团销售总额的比例仍然不算很大。

集团从2008年10月开始专门启动了进军农村城镇市场相关计划，今年将把产品销售网络建设到更为广阔的二、三线城市和农村市场。我预测：三五年以后，肯定是农村发展的高速期，也是农村向城市化发展的过渡期。早在2009年，新明珠陶瓷集团就已经提出了品牌细分、渠道下沉的营销战略。新明珠陶瓷集团目前在全国拥有四大生产基地三大工业园，分别位于佛山南庄、佛山三水、肇庆禄步、江西高安，这种立足广东、布局全国的战略思维，为深耕渠道、辐射农村市场奠定了基础，这种规模化集约化的发展思路，也使新明珠具有了得天独厚的建材下乡条件。

在全国各地大中城市建有独立经营的经销网点和品牌专卖店3800多个，与世界100多个国家建立了固定的贸易往来。近年来,新明珠集团的出口一直以15%以上的速度连年递增，集团旗下的冠珠、萨米特等品牌已在海外享有盛名。新明珠集团的自营出口从2004年的“零”迅速增长，目前已经达到出口总额的70%以上。对于海外市场，本着“因地制宜，适时发展多品牌”的战略方针，一方面“将市场保护进行到底”，同时不放弃任何多品牌发展的机会。到目前，已经在东南亚、中东、以及中欧等地建立起新明珠集团多个自主品牌(海外营销中心)，并得以稳定推广。

市场营销国际化是企业实施国际化经营战略的关键。只有注重海外的“本土化”，在东南亚运用国内营销模式建立专卖店，通过形象店带动自主品牌的影响，为国际化的品牌发展奠定基础，从而走向国际市场、塑造全球化的品牌形象。只有建立全方位、多渠道的国际销售网络，才能实现产品覆盖最大化。只有在巩固传统市场、进军新兴市场、争夺热点市场、开发潜在市场上下功夫，才能立于不败之地。

国运兴，陶运兴，进入新千年以来，中国建筑卫生陶瓷取得了迅猛的发展，这离不开中国制造业所做的巨大贡献，更离不开以新明珠及其主人叶德林为杰出代表的中国陶瓷行业扎实勤奋、积极探索、不断创新所做的突出贡献。