大将军陶瓷品牌董事长柳朝阳访谈

仲春的一个早上，记者一行敲响了位于高要市将军陶瓷新工厂柳朝阳董事长办公室的大门——

这几年中国经济的大环境非常好，陶瓷市场的需求增长快，相对而言，我们将军企业的发展还是太保守。

【记者】：去年曾有行业媒体报道，将军企业今年要实现20个亿的销售目标，今年能实现这个目标吗？

【柳朝阳】：今年做到20个亿，这是我们根据产能规模和市场预期制定的目标，从目前的发展势头来看，一点问题也没有。我希望今年能够超越这个目标。

【记者】：我知道将军企业的瓷片多年来都处于供不应求的状况，后来又上了抛光砖，现在总共有多少条生产线？

【柳朝阳】：原来的工厂有3组瓷片生产线，这边有8条生产线，其中抛光线6条、瓷片线2条，都是现代化的大窑炉，产能非常大。此外，我们在毗邻高要的德庆也拿了1000多亩地，计划今年八、九月份动工，建20条生产线。因此，今年20亿的销售目标问题不大。

【记者】：从2003年推出第一组瓷片生产线到现在，将军企业的发展速度可以说是一个奇迹，许多在将军企业之前成立的大企业、大品牌还没有如此的规模，将军的发展何以这么快？

【柳朝阳】：说实话，这几年，我们的发展还是比较保守，尤其是在新工厂征地的时候，耽误了一年，如果当时快一些的话，抛光砖就会更早一点上市，抢得更多的市场份额，企业也会发展得更好。

【记者】：如果将军企业说自己这几年的发展保守的话，那许多企业是不是更保守了？

【柳朝阳】：这几年外部大环境非常的好，陶瓷企业可以说是做得好的发展，做得不好的也发展，只要你敢做就发展。你看这几年新建成的工厂，包括投入，没有哪家工厂做不下去，而且每家工厂生意都好，都有一定的回报率。之所以说将军企业的发展保守，是因为现在回头来看，其实我们是有条件可以做得更快、更好，尤其是在抛光砖项目的建设上。

【记者】：但是也有人为行业内这两年大规模的产能扩张感到担忧，您怎么看这种现象？

【柳朝阳】：大环境好的时候，各个企业的业绩都会不错，当然品牌、产品、渠道好的企业回报率会更高一些；相反，差的回报率就低一些。企业之间的差异，无非是回报率高低的不同，但大家都能生存。但要看一个企业真实的生存能力，你一定要到外部大环境不是很好的时候，市场非常差的时候，这样企业的运作能力及发展是否健康才能看得出来。

【记者】：您所说的保守，对将军企业的发展有什么深远的影响？

【柳朝阳】：不好的一面，是我们失去了发展的良机，比别人慢了半拍。其实，无论是市场需求、外部条件还是资金方面我们都具备了，如果出手再果断一些，步伐更快一些；那我们就会发展得更好。好的一面，是保守增强了我们的抗风险能力，如果一个企业危机意识不强，不好好地评估自己企业的综合竞争能力在本行业中达到哪个高度，只能生存在好的环境当中，一旦市场不好在短时间内就会被率先淘汰出局。

【记者】：将军企业的操作模式跟行业内诸多企业还是有差别的，您怎么看不同企业、品牌面临的这种市场风险？

【柳朝阳】：实际上，陶瓷企业的抗风险能力是很脆弱的，除了一些既有品牌附加值优势、又有生产规模优势的企业外，大部分还是一些私抛厂和砖坯厂，这些企业的经营风险其实都是由市场大环境来决定的。去年初普拉提一片卖27、28块钱，在年底短短一个月时间内跌了6～7元钱一片，但品牌企业与其它企业比，抗风险能力就比较强，一是降价时间相对延后，二是降价幅度相对较少。卖砖坯的完全是靠大环境生存，所以说砖坯厂之间大部分没有太大差距。

【记者】：将军企业这几年扩张较快，产能不断膨胀，您怎么化解这种快速扩张带来的市场风险？

【柳朝阳】：将军企业这几年一直处于供不应求的状态，我觉得这是因为我们走得比较稳一些。不少企业越做大产品价格就越低，因为你只有牺牲价格才能赢取更多的市场份额；而品牌企业则可以依靠高附加值来化解市场风险。大家经营模式不一样，但我想市场做得更健康一点是大家的共识。市场不好的时候你要保证抗风险能力，如果你的抗风险能力不够，那么你前面几十年的努力一年时间就没了，所以扩张与否，我觉得也是很难抉择，没有什么对与错。将军企业这几年走得稳，主要还是我们的新产品开发比较多，和客户感情比较牢固，让经销商跟着我们有信心，有钱赚，能够做大。

【记者】：既然卖砖坯企业的风险那么大，为什么还有那么多新的生产线在建呢？

【柳朝阳】：还是那句话，市场大环境非常的好，去年可以说是近年来市场最好的一年，也是私抛厂企业数量增加最快的一年。只要市场环境好上两年，投资一条生产线的成本就可以赚回来。去年恒力泰、科达、萨克米三大品牌的压机听说卖了1400多台，形成的生产线最少也在600条左右，但今年的市场依然非常的好，说白了还是市场需求增长得快，你真的不知道到底有多大。

【记者】：行业内确实在掀起新一轮的建设高潮，而且都是现代化的大窑炉，产能非常大，市场真的没有饱和的迹象吗？

【柳朝阳】：市场确实非常大，我相信没人能拿出一个权威的数据来，说中国一年到底有多大的产能和需求，大家只能从压机的销售数量、城市房产的交易这些数据来估算。城市还可以通过房产交易面积来统计，但农村这块就很难统计。中国是个农业大国，农村的需求非常庞大，到底占多少的比例，不好说，但市场需求的快速增长却是不容争辩的事实。

【记者】：对于中国陶瓷行业未来的发展趋势，大家都比较关心，请您从市场需求的角度帮我们分析一下陶瓷市场的走势？

【柳朝阳】：陶瓷行业在去年不太被看好，尤其是2008年年底的时候，受金融危机影响，大家都不看好，心理压力很大，结果09年从销售、需求和回报来说是最好的一年。因为这一年生产成本很低，原材料价格较低，市场需求旺盛，因此企业的利润很大。从长远来看，中国比较传统，对农业非常重视，所以依赖国家的体制、对农民的补助政策，建陶市场的机会很大。国家每年给每个农民几百元的补助，全国就有几百个亿的补助，农民的收入一提升，机会就来了，所以农村的市场很有前途。

此外，中国每年从农村转移到城市约1600万人，跟欧洲一个国家的人口差不多，中国的城市化进程非常快，市场的需求量绝对不能低估，这也是全国各大产区都大上生产线，而且大家都做得不错的原因所在。

无论是生产还是销售，各个环节的行业发展状况与水平我都非常关注。只要将军在每一个环节都处于领先地位，就不怕行业开始洗牌的时候，我们会被率先淘汰出局。

【记者】：将军企业这几年非常红火，业绩一路飙升，您认为这主要得益于那几个方面？

【柳朝阳】：一个企业要发展，方方面面都要做好。将军企业的成功，肯定也有许多值得总结和反思的地方：一是我们的市场定位比较合理，不高也不低，抓住了最大部分的消费群体；二是对市场变化信息的把握比较敏锐，能够及时调整自己的经营策略；三是成本控制的比较好，无论是哪个环节，我们都希望与自己的定位能够合拍；四是对合作伙伴的服务意识比较强。

【记者】：请您具体谈一下市场定位对经营工作的影响？

【柳朝阳】：将军企业下属的几个品牌，在行业内都算不上一线品牌，只能算是二线品牌。一线品牌有一线品牌的活法，二线品牌也有二线品牌的活法。一线品牌凭什么能卖那么高的价格，它要不断地拼命去想，从产品和销售手法都要走在前头。我们不是一线品牌，不用走在最前头，我们只要学会在一线品牌的空隙中生存，从每一个品牌身上能够学到一些就够我们用了。

【记者】：这种市场定位对企业竞争力的形成有无影响？

【柳朝阳】：我们企业有一个观点，就是当市场供大于求10%的时候，我们处在哪个位置？当市场供大于求40%的时候，我们又在哪个位置，还能不能生存下来？我们有一个非常清晰的目标，那就是当行业淘汰40%的时候，我们还能够生存下来。所以我们一直在想，将军凭什么生存下来？当价格降到很低的情况下，你凭什么盈利？因此市场好的时候我们要打好基础，练好内功；只有这样才能做强做大，而在市场不好的时候不被率先淘汰。

【记者】：您是经销商出身，可能对市场的感觉比别的老板更加灵敏一些。您怎么看您的这种职业背景？

【柳朝阳】：对陶瓷市场的变化，我还是比较了解的，毕竟我在终端做了这么多年，许多时候能够做到先知先觉。我平常经常会和其他做得好的品牌销售老总和行业内比较有名的销售老总每个月都进行几次交流，从这类饭局上获得的信息，比企业做市场调查获得的还要可靠，譬如行业内大家关注的企业，每个品牌近段时间的销售情况，与将军品牌、产品处于同一市场的企业的销售情况及市场变化，每一点我都尽可能地了解清楚，以便企业对销售政策做出最合理的决策。

【记者】：您虽然是经销商出身，但这几年对生产管理也是亲历亲为，这方面有什么感受？

【柳朝阳】：最大的感受，就是能够全面掌握行业的生产成本，并且控制好自己的生产成本。一方面，无论是生产还是销售，每一个环节的成本都应该跟企业的定位相合拍；另一方面，又要在同类企业当中处于领先水平，这样，企业才会有竞争力。譬如生产一平方米瓷片或抛光砖，品牌企业的成本结构是怎样的？各项费用占了多大的比例？反过来，行业内低档品牌的成本结构又是怎样的？各项费用又占了多大的比例？然后对照自己品牌的定位寻求差距。

【记者】：您经常与其他企业和品牌进行这方面的比较吗？这样比较带来的结果是什么？

【柳朝阳】：是的，我经常比较，品牌与品牌比、产品与产品比、销售与销售比、费用与费用比，生产经营过程中的每一个环节我都进行比较，看最后得出的结果我们在一个什么样的位置。与品牌企业比，我们有什么不足？与私抛厂加工企业比，我们又有什么不足？当行业要洗牌的时候，我们的生产这一关首先能不能过？只有这样，才能不断加强企业管理，提升自己的市场竞争能力，才能在海水退潮的时候，我们不被留在沙滩上。

【记者】：我知道一家化工企业是将军企业的供应商，他们卖给你们的原料价格是最低的，但却仍然非常珍惜与你们的合作，这是怎么回事？

【柳朝阳】：供应商最怕什么？最怕收款难。原料采购方面我们一直和供应商保持着很健康的合作关系。供应商和我们合作首先不会考虑收款问题，我们约定好了哪一天付款，到时你按时过来收就可以了，不用这个签字那个签字，形成了很良性、透明的运营机制。供应商也有他自己的经营成本，如果跑10趟才把款拿到手，那他肯定要把跑10趟的成本也算进去，做生意人人都会这样，这个成本肯定要比跑1趟的高，而这个成本最终还是要我们自己来买单，所以我们要降低供应商的一切运营成本。

【记者】：能具体谈一下企业跟供应商的合作情况吗？

【柳朝阳】：虽然双方的合作当中我们是甲方，但实际上也是我们求着供应商他们的，只要供应商找到我们企业来，我就想办法不让他白跑一趟，这样供应商宁肯少赚一点，也会觉得与我们合作放心，从长远来看更是有利可图。在付款方面，我们几年来都是严格兑现自己的承诺，譬如你12点快下班了来收款，我们不会让你等到下午2点上班以后再办理，耽误供应商2个小时，其实就是增加了供应商的成本，最终增加的还是自己的成本。

【记者】：企业能做到这样的承诺和服务，确实不容易。那么在控制销售费用方面有什么好的做法呢？

【柳朝阳】：其实这种承诺也包括我们的终端服务和流通环节。我们的业务员去终端市场出差，不允许经销商开车到机场接送，吃住都不能让经销商买单，因为公司这方面已经给了业务员补贴，包括我自己也一样。再譬如客户开好了票要装货，许多企业装到晚上10点就不装了，要等到第二天早晨再装，或者关系好的插队先装等等。我们这里装货一切按号码排队，不管装到多晚都要装完，通宵也要装完。而且几个地方的货在一个地方排完队到另外一个地方就不用再排队，不然几个地方都要排队的话让司机的心情很不好，司机不满意，客户就不会满意。说实话，一个企业这么大，每个环节、每个细节都要做好很不容易，但只要坚持做下去，就会取得意想不到的效果。

【记者】：今年开工以来，私抛厂的价格有所上调，这是原材料价格上涨带来的结果还是其它原因？

【柳朝阳】：最近私抛厂价格上升，主要是因为去年底价格跌得太厉害，几乎跌到了成本价，大家库存较少。近段时间价格开始上调，主要还是因为大环境所致，因为销售好，大家库存减少，甚至供不应求，因此价格不断攀高。

企业要找的经销商，一定要与自己的市场地位相对等，就好比找对象一样，首先要看自己是怎么样的条件,否则合作起来会很惨。

【记者】：像将军这样的企业，可以说是规模化、低成本竞争战略的典型代表，向上走，可以向高端品牌靠拢，向下走，可以与私抛厂争夺市场份额，您怎么看将军企业与私抛厂企业之间的市场竞争？

【柳朝阳】：说实在，自己建工厂做品牌跟买砖坯加工企业之间最大的区别就在于我们要进入私抛厂企业的领域门槛非常低，也很容易。譬如我要卖砖坯，这么多私抛厂加工企业，只要我的产品不比他们差，很容易就卖给他了；但是这些加工砖坯的，想把中端户拉过来就不是那么简单了。所以说他们的资源我们也去占、去分的话门槛很低，我们一下子就挤进去了，但他们想进入我们的资源、我们的市场就不是那么容易的了，没有几年的时间是不行的，这就是最大的区别。

【记者】：将军以瓷片闻名市场，在全国各大市场的经销商当中，提起将军企业的瓷片都赞不绝口，您认为将军瓷片的竞争优势在哪里？

【柳朝阳】：前几年我们的产品比较单一，只有瓷片，说白点在市场上属于中档品牌，但我们产品的性价比非常高，质量不比一线品牌的差，花色变化又比较快，而且紧跟市场消费潮流，因此才赢得了经销商和消费者的信赖，使我们的瓷片自从投产以来就一直处于供不应求的状态。当然由于产品结构单一，我们对终端渠道建设投入不够。抛光砖上市后，刚开始是借助瓷片的销售网络，但长期下去肯定不行，所以今年开始，我们加强了终端渠道建设。

【记者】：是要像一线品牌那样加强终端渠道的专卖店建设吗？有哪些具体的措施呢？

【柳朝阳】：是的。产品结构不是非常合理的时候，比较单一的产品你很难要求经销商帮你做很像样的专卖店，真正的终端投入是从去年开始的，也就是抛光砖出来的时候，这时专卖店的建设基本上就比较快了，而且得到了经销商的支持。今年我们在终端渠道建设上要投入8000多万元用来支持专卖店建设，我们一般要求专卖店面积在400m2以上，店面做得越大对业绩的拉动就越大，300m2以下的店我们就不补助或少补助，这样经销商就会主动争取做大店面来获得厂家的支持。对于经销商的专卖店建设，第一，我们会分担他们投资的压力，做的越大，补助越多；第二，增强他们的信心，将军企业是一个保持良好发展势头的企业，而不是危机重重；第三，通过这种政策促使经销商把品牌形象做得更好，形象好了才会增强他对产品的信心，继而帮助他的销售。我相信通过一到两年的渠道变革与提升，会逐步增加经销商在终端市场的竞争力，从而为企业的长远发展奠定坚实的基础。

【记者】：通过今年终端渠道的建设，会不会将将军旗下几个品牌的市场定位拉高，由现在的二线品牌逐步向一线品牌靠拢？

【柳朝阳】：这个目标我们要用三至五年来实现，因为品牌是需要时间来打造。不管走哪条路，花多少钱，都要通过上游的工厂来推动下游的经销商。通常情况下，一流的品牌选择一流的经销商，一流的经销商也会选择一流的品牌。品牌没有达到一定的高度，一流的经销商也是找不到的。很多企业在招商过程中自己的产品没什么竞争优势，还没达到一流的质量和品牌效应，就忙着去做一流的营销，结果是钱白花，罪白受。

【记者】：您的意思是什么样的品牌就该找什么样的经销商？这样理解对吗？

【柳朝阳】：是的，品牌与经销商应该对称才行。自己企业、产品、品牌等在市场上定位在哪个层次，你就去找哪个层次的客户，双方之间一定要对等、合适，就好比找对象一样，首先要看自己是怎么样的条件。如果不对等的话合作起来就会很惨，大家的思路、理念不一致，怎么合作下去？现在很多企业找客户一定要找一流的，那是不行的。

【记者】：将军企业的抛光砖有什么优势？

【柳朝阳】：我们抛光砖上市不到一年半时间，不管从产品的花色和品质都受到消费者和同行业的赞赏，在市场上赢得良好的口碑。

【记者】：谢谢柳董在百忙之中接受我们的采访，并祝将军企业在未来的市场竞争中取得更加辉煌的业绩。