德尔实木地板品牌营销总裁章良坤访谈

主持人：有人称章总地板行业的“营销第一人”，中国地板行业发展了十年，德尔是地板用短短的5年时间完成了地板行业10年的发展历程，从06年成为央视广告标王，到 2007年德尔地板喜获08奥运赞助商，章总作为营销总裁是如何看待德尔地板今天的成绩？

章良坤：我们一直比较低调的，我们成为央视标王以后才接受媒体的访问。德尔是非常另类的，我们说的另类是什么意思呢？是说以常规的思维来看是看不懂的，这是它与众不同的地方，其实我每一次访问都要把这个说清楚，不然的话，聊半天都不知道说一些什么。德尔在策略和战略上的制订上，不是常规的先建工厂然后做市场这样的思路，我们认为这样做是没有机会的，我们是先建市场然后再建工厂，我们是阿迪达斯和耐克这样的思想，我们先把自己固有的思想放开。其实我们和市场上其他的企业差别很大的。

说我是地板行业“营销第一人”，这是叶茂中捧杀我的，这是他说的，并不代表什么。但是在行业内，因为我们可能比较另类，基本上我们不接受访问，媒体很少了解德尔，我们更愿意用事实来说话。现在德尔是业内公认的一线大品牌，我们以前每年都是百分之百的增长，今年只有20%的增长量，这对我们来说，离我们的目标很远，为什么呢？就是因为需求的严重不足，而且这样的趋势会进一步的发展。我们认为强化地板行业有两个特征，一个是竞争加剧，大品牌的份额进一步的急剧性的提高。第二环保成为最核心的产品方向，环保产品这将成为市场行情的主打产品。

主持人：面对低迷的地板市场，章总底气还这么足！

章良坤：我觉得你要了解德尔品牌的个性或者说风格。我有一个观点，在中国这样的一个社会环境、政治环境、法制环境、道德环境之下，中国企业做品牌，如果企业不强势做不成任何想做的事情。这是中国企业很难长寿的一个原因之一。

道德环境，我们中国的很多经销商都是利字当头，目光短浅的。就像某一个跨国公司的老总和我聊天的时候说，在中国运作这个企业要把品牌营销交给经销商那是有很大弊端的。你要非常的强势，所以这也是我们与众不同的地方。在中国做营销只有两个品牌是这样的做法，一个是我们，一个是安踏，我们是非常强势的营销，下面的专卖店和网络，都是如此。谈到营销的做法，我们行业惯用的模式是两个，一个是以分公司为代表的直销模式，一个是以德尔为代表的分销模式。就像戴尔和联想一样，戴尔是直销模式，联想是分销模式。我们一开始进入这个行业的时候是总代理制，我们从05年开始就变了，开始叫渠道扁平化，就是省一级的代理商基本上都没有了，直接做下去了，至少做到地级市。

主持人： 那代理商数量会增加很多，是否管理会出现问题？

章良坤：管理是一个系统，你必须给他一种技术的支撑，比如说计算机管理。就像百安居一样，每一个定单都会直接的反映上来，我们就是这样的，每一个定单都会上来。从管理来讲，就是市场订单决定生产计划。中国这样的企业是非常少的，如果你不强势是很难做到这样。

主持人：看来您和百安居合作的不错。现在很多国内厂商都在反映和百安居合作不是很愉快。

章良坤：其实这个市场就是这样的，你有实力就生存，没有实力就死亡。我们的竞争对手是同行吗？不是，同行是我们的伙伴，我们一起把这个产业的蛋糕做大做强。竞争对手其实是自己，我们每天进步1%，100天进步100%，100天你就超越了自己，世界上还有谁比你强？你自己进步了当然才能超越别人，你连自己都超越不了怎么超过别人。对于德尔来说，我们最大的竞争对手是自己，只有突破自己，超越自己才可以做大做强，同行是你的同伴，是你学习参考的伙伴，他有很多成功的地方，说明他做的比你好，说明这是你要学习的，世界上最好的竞争是合作，合作就是最好的竞争。不是搞的你死我活的竞争，这种竞争是非常低级的，这样的竞争永远做不大，只能做小作坊式的企业。

当时我们做地板的时候，我们是2001年进来的时候，进来之前我们是做家电行业的，我们经历了家电行业的一系列的血雨腥风。如果竞争就是叫叫价格、叫叫服务是很低级的。这是一个系统，你哪一点做不好，你都会失去份额。竞争是一个系统的竞争，系统的竞争说白了是什么呢？就是你这个企业有没有自身独有的核心竞争力，有没有别人不可复制的核心竞争力，如果你没有的话，你就没有生存发展的机会。我们说每一个人都是人才，关键是找准定位，你定位找准了，你就一定是一个成功的人才。

比如说，我们有一个员工，他的文笔非常好，他非常喜欢营销，他愿意到市场一线做营销，最后调回来了，还是做和文字有关的工作。因为你做营销的时候，你就把你短处拿出来做，虽然你喜欢，喜欢不代表你可以成功，你做了文字工作，你可以发挥你的长处，那么你在文字工作上你是人才，在营销岗位上你就不是人才，你就会被淘汰。意思是说你要找准定位，找准了你就是人才。做企业也是一样的。我们德尔进入市场的时候，做了三年的调研。中国的老板习惯是不做市场调研的，有钱就做了，所以中国的企业最缺的是战略，他没有长期的规划战略。我们从98年开始进行市场调研，我们认为这个市场有机会，我们认为中国的经济不断的发展，中国的老百姓一定会改善自己的住房，改善自己生活的品质，那么地板这个行业如果他是环保的，他是工业化生产的，是成规模的，那么一定会发展的非常好。我们选择强化地板行业，我们进来的时候就有自己的规划，自己的标准。

第一，一定要有自己的特色才可以做这个产业，要有独特的产品技术，必须是与众不同的，必须是独特的，必须是超前的，这样就可以引领这个行业的发展趋势。

第二，要高调，高调就是一进来这个品牌定位一定是大的品牌定位进来，我们不是小的，我们不是来赚钱的，我们是来做品牌，来做事业的。

第三，不能仅站在中国的角度来看问题，而是要在全球的角度来定位。我们当时有一个目标，我们的目标很简单，我们要做这个行业的世界第一。不做世界第一，就不要做它。我们觉得这个产业不大也不小，但是可以做大。第二，中国具有非常多的优势，成本的优势，消费的优势，中国毕竟是一个平民的国家，他可以接受这个。要做世界第一，必须要先做中国的第一。所以我们做的时候，我们评估了一下我们能不能做到，如果做不到我们就不做。所以我们进行的三年市场调研，就是站在全球的角度思考定位的。我们调研的时候，市场当时还是引进进口地板，我们花了三年来看我们的策略能不能成功，这个战略能不能做。不行就不做了。后来调研完了以后，我们认为有机会成为世界第一，所以成为世界强化地板第一，是我们的目标。我们这几年做的品牌上的动作，第一请关之琳做亚洲形象代言，皇马是我们的全球形象代言，央视标王，北京2008奥运会供应商，都是我们独特的动作。我们认为这都是为了实现目标，必须要走的，水到渠成的步骤，我们有自己的规划，我们前五年尽量做到全国第一，第二个五年做到世界的前列，第三个五年做到世界第一。我们所有的事情都是围绕这个目标在做的，所以我们德尔的做法与众不同，因为我们从来不站在区域的市场角度来看问题，我们站在全球的角度来看，如果不这样的话，我们就不可能做到世界第一。

德尔的策略是这样的，所以我们一系列的动作都是我们品牌发展的需要。我们的优势在哪里呢？第一是研发，第二是品牌营销。这是我们的两大优势。我们看一下企业，从产、供、销来说，，生产的时候叫产品，卖出去叫商品，如果生产的产品不能产生交易和增值，就不能说是商品，可以说是产品，也可以说是废品，我觉得一个产业要发展的话，要形成一个垄断式的发展，我们看世界上的碳酸饮料就是两个，可口可乐和百事可乐。作为一个企业研发没有优势、没有的独特的地方，就没有驱动力。所以中国的强化地板行业，有研发能力的太少了，一有好的新的技术出来大家都去仿，中国这个产业要发展，必须要有研发能力。如果没有研发，就没有核心竞争力，没有与众不同的竞争力。就像一个人一样，我凭什么安身立命，就是因为你有核心竞争力。这个竞争力是别人没有的。企业也是一样的，你没有核心竞争力是不可能有人长久支持你的。

我们现在有很多个专利，这是国内其他厂家所没有的，而且我们在不断地做研发，我们有国家级的木业研究院，林业行业只有一个工程院院士，他是我们研究院的名誉院长。我们国家的林业博士后流动站是设在我们公司的。我们有很多的技术是别人没有的，像双锁扣、FCF猎醛，都是我们的独特技术。像FCF我们尽量做到无醛，我认为我们找到了方法。外面和我们合作的院校有30多个，都是我们技术方面的合作伙伴，这方面我们每年投入大量的精力和资金，我们愿意去做，这是一个核心能力的打造。

第二是品牌营销，我们要抓终端抓市场。

主持人：地板行业在家居圈儿里打的最热闹呀！

章良坤：说明这个行业有机会，说明这个行业正在整合。我们在八九十年代的时候，家电行业是最热闹的，现在还剩下几个呢？整个市场格局发生了变化。为什么？就是核心竞争力，为什么世界只有四大文明古国，因为他们有创造有发明有文化。

我们做市场的时候有一些特征和其他人不一样。我们是先做品牌，我们工厂做完以后，资金非常的紧张，我们2001年就到中央电视台做广告，到亚洲卫视，到凤凰卫视都做广告。当时我们根本不怕产品卖不出去。我们双锁扣产品出来的时候，当时的市场环境是每天进口100个大柜的单锁扣，等我们双锁扣产品出来以后，这些产品基本上卖不动了。创新需要勇气更需要实力。你必须要有非常强大的品牌号召力，你必须有很多的方面让消费者认同。如果你有机会和我们德尔经销商接触的话，他跟你说的最多的不是销售，而是理念。因为我们灌输的是理念，而不是销售。所以我们开经销商大会的时候都是封闭式的培训，就是灌输理念，怎么样把市场做大，怎么样把生意提升，我们反对家庭作坊思维，我们都是公司化的运行模式，否则的话，很多东西你根本走不下去。这是一个理论和方法的问题，他实实在在地挣到钱他才会跟你干。你要让他学习到经营管理的方法，其实就像扶贫一样，我今天给你钱，只能解决燃眉之急，等钱花没了，他又不行了。所以我们说给他金钱不如给他能力，给他经营管理的能力，教他做的方法。其实有很多的品牌是做不到的，你要让他接受你的理念，而且这种理念带给他获得最高的生意的平台，带给他利益，带给他发展他才会和你做。所以我们的经销商都是精英，他们更多做的是怎么样把自己的事业做大做强。