德宝·西克曼橱柜品牌董事长李善祥专访

【记者】请李总简单介绍一下德宝橱柜品牌的基本概况?

【李善祥】我们德宝从1993年就开始经营橱柜，在深圳应该是第二家，在中国我们是最早的，因为中国的橱柜产生应该是在深圳，深圳应该是1991年就开始有橱柜了，我们是1993年开始做的橱柜，到现在已经有17年的时间了。我们原来的工厂我们从30多人一直发展到现在大约430人左右。我们全国的经销商大概有150家左右。我们主要以橱柜为主，这两年我们会投入在衣柜和酒窖这一块的发展，在这个行业里面去做酒窖我们应该是第一家，因为我们也看到了资产上亿，本身我们的橱柜定位是高端品牌，结合消费的人群来讲，我们的定位比较高，所以我们的定位一直比较高，我们在二三线城市的整个发展来讲是滞后的，因为产品的下沉问题会影响到收入的增长，因为品质高，价格高，所以在这一块我们大多数就是在一二线城市，小的城市我们很少做。情况基本上是这样。

【记者】当年为什么会选择进入橱柜这个领域，有什么契机吗?

【李善祥】因为当时我们在这个行业里面，原来在深圳有一家叫本土橱柜品牌，他是香港过来的公司，他的产品像欧洲差不多能做好，当时我进入这个市场，因为我们原来公司是装修公司，专门为一些高端的家庭去做一些装修，做完了以后我觉得这个市场挺好的，我们可以做配套，这个市场应该有潜力，因为人的生活因为他有灶具，灶具是用瓷砖或者是用石材砌的灶台，把灶具放在上面，然后没有门，还有很多锅露出来，通过看到外国的书，在香港看到一些外国的橱柜，我觉得这个市场有潜力。

还有另外一些公司同时也在做，我觉得这个市场蛮好的，所以我们就进入这个市场，我们从第一年就是1993年开始我们进入这个市场。当时我们做橱柜的时候，还是蛮辛苦的，有很多的商家客户他就问你橱柜是什么概念，所以当时我们的橱柜店面是叫“德宝家庭橱柜”，就讲不清楚，就是我们专门为家庭服务的，因为有很多的橱柜是什么概念，是酒店用的，餐厅用的，我们还要花很多的时间帮他解释怎么用。

【记者】所以当时就用了“家庭橱柜”?

【李善祥】对，我们当时是“德宝家庭橱柜”，我们不用去解释他，用在哪里。市场推广有难度，因为深圳是移民城市，很多海归回来的，很多一些外国的人过来，有一些香港的、台湾的、韩国外国的一些企业的高管，一些外国的投资者过来帮衬等等都有。

【记者】能不能描述一下当时93年深圳家具业的一个情况，以及消费市场的状态?

【李善祥】当时1993年的时候，家具在深圳发展得很早，深圳的家具业发展应该是在1981年、1982年就开始了，深圳最早的光明家具厂在80年代是最早的。另外，深圳跟香港比较挨近，所以当时很多发展过来的一些家具企业都是以香港为主，让香港过来投资，比如说光明家具厂也是香港过来的，当时的家具很抢手，基本上你有钱买不到，还要排队。当时香江家私在滨河路那边当时基本上每天排队提货，真的是非常红，而且整个市场的发展，市场的供不应求很关键，当时的原料也是很紧缺，我们靠香港来供应，基本上我们刚刚进入家具行业的时候，是没有原材料很麻烦，除了进出口公司以外很难买到，当时我们中国深圳第一批家具厂应该是来料加工，一部分的企业就是这样过来的。当时我们参加深圳的家具展，我参加了，当时我们没有做橱柜的时候参加的，为什么呢?我们在家具配套的时候我们是要用的，而且家具我也是参与者，我是1984年、1985年也做家具，也做装修，当时我们做家具的时候，从刨花板家具到柚木皮家具，到三聚氰胺板家具。

【记者】能不能简单地概括一下在这17年里面德宝所经历的几个重大的发展阶段?

【李善祥】橱柜，我们当时从区域的经营到连锁的经营，到全国的加盟经营，是有一个阶段性发展的。当时1993年的时候我们是以深圳本土的销售为目标。当我们做好本土的销售以后，我们就慢慢去做了全国市场，我们第一家全国市场应该是1995年经营的，我们是第一家经营的，西安的加盟专卖店，我们是从第一个开始的，后来我们有北京、沈阳、长春、大连、长沙一起运作，这个经历就是一种从区域的工厂到全国的工厂是一个很大的变化。从产品来讲，我们德宝也是经历了很多，从产品单一的面料、比较单一的材料，从刨花板到烤漆到实木，到现在一些新型材料等种种材料，包括我们橱柜里面的一些功能，从没有拉篮到现在的拉篮有一个收纳，有一个门衬，变化是很大的。十几年的历史来讲，近四年的的发展来讲，特别我们从2005年我们同德国华伦西尔进行合作，重新定位这个德宝品牌，到现在为止我们在产品和原来的产品是不同的风格，我们更倾向欧洲的一种品质，欧洲的设计，包括我们展示的空间，还有我们橱柜的收纳的空间，这方面我们做了很多的研究，加入了很多的一些元素，因为德国和意大利他们的橱柜已经是一两百年的历史了，我们应该要学人家好的东西，不单纯是我们做了橱柜，我们还要考虑到空间，因为现在的房子都很贵，一平方米几万块钱，怎么样能够把你烹饪的器具你的食品存放得非常清楚，让你取放都分厂方便。

【记者】您刚才讲到最近四、五年从05年开始有了一个突飞猛进的增长，您是否认同德宝的成长是得益于国内的房地产高速增长?

【李善祥】这个是完全离不开的，如果我们的房屋还没有改革，我们单位的房子还是国家的，那我们怎么投入上去，这几年经过房屋的改革的政策，包括房子变成了商品化的时候，对于我们这个行业来说是一个很大的推动作用，是离不开这个政府的出台政策的支持。

【记者】您觉得未来的宏观经济下的房地产市场以及今年我们说的限购令对未来的楼市的走向，您觉得对我们橱柜行业影响有多大?或者今年有多大的影响?

【李善祥】这个影响肯定是有的，第一个就是物价的上涨，我们企业的原材料的上涨，员工工资的上涨，这个对于我们企业来说是一个很大的冲击和成本的上升。第二个方面，当国家的房地产的限购令出台限制了一些有需求的人买房子，让他们高成本地去买，他们可以放慢速度，大家在经济上面有怀疑性的时候，他对购买橱柜或者一些消费的话他会有一些谨慎来投入，这对我们这个行业来讲，未来一两年还是有影响的。今年已经看到有一些影响了，我们今年从9月、10月这个月开始销售额有一定的回调。

【记者】回到我们深圳家具业的话题，您作为最早的一批企业家或者说品牌也好，您怎样看待深圳家具这个产业的未来?我们看到深圳是中国的窗口，是经济的特区，在家具这一块在全国走得最早的，但现在走得不是最好的，您怎么看待这样的一种现象?

【李善祥】作为我是与家具有关联的橱柜的企业，我觉得家具这个行业来讲，虽然现在深圳家具有一些比不上内地的一些企业的发展，但是在深圳来讲，我觉得还是看好的。看好什么呢?其实我们深圳的家具企业做得蛮好，他整个研发基地、每年去外国学习，以及整个产业的分布，整体来讲整个广东还是不差的，可能在某一个区域或者在某一个方面比不上，但是总体来讲十分看好整个广东深圳家具的企业，为什么?他们有底。

第二个方面虽然内地的企业也很大，但是我相信我们现在在深圳最早发展的这一批企业他们也没有后腿，也是在前进的。应该说我们深圳左右沙发做得也不错，他的产品也非常好。红苹果板式家具也没有哪一家超过他，全友大，但是红苹果也不小，这是据我所知。反正我觉得家具行业来讲，广东和深圳现在很不错。我觉得有一些外地的一些企业，真正的大的产业、出口的产业应该是在深圳，包括东莞。

【记者】您刚才讲到我们整个产业不差，但是广东家具没有大佬，这个是很奇怪的一个现象，就是为什么没有那种我们说的大型的品牌出现，原因何在?是政府的政策导向问题，还是说我们行业组织的问题，还是说我们这些企业家思维的局限问题?我们看到很多深圳的龙头企业不在深圳，是不是我们这些企业家过早地享受了我们说的经济带来的原始的积累，我们看到所谓小富即安是不是有这样一种心态存在?

【李善祥】这个小富即安确实有，我也看到有这种趋势，我觉得我比较赞同，早期他们发展自我满足，品牌意识这方面我们广东人这方面对于资本运营这方面可能会比较保守，而且现在从事这个行业的年纪偏大，斗志、激情没有他们年轻一代的好，但是我觉得这样说，我觉得深圳也蛮多，像红苹果觉得他的历史很不错，红苹果在板式家具来讲，在全国来讲也是板式家具里面大佬。左右家具他有左右橱柜有左右沙发还有几个品牌，其实左右是一个品牌他还有几个品牌，他的产品做得很好。

【记者】李总说得非常对，但是我们现在讨论的不是你大、你小、你快还是慢，我们看到红苹果、左右其实都是做了20年以上的企业，但是你知道全友才做了几年，所以说我们思考的实际上是一个速度取胜的这么一个问题。

【李善祥】这个与思路有关系，因为20年前到现在，他当时30多岁创业到现在50多岁，年纪有关系，就是与一个企业年纪的结构有关系，与当时站的高度有关系，确实是品牌意识这一方面浙江那边做的不错。我们广东这边有些企业不太注重品牌，只是注重一些利益，就是快速的站起来，有这样的一些问题。我觉得如果广东的企业不加快他的建设的话，会影响周围产业的发展。但是也是同生活有关系，原先在产业支持这方面，其他的城市有比较大的支持，我们深圳政府这一方面包括广东省政府这一方面对于家具企业的支持方面还是有欠缺的。政府出面帮你征地，给你工业园，给你研发，给你一些做法，现在这些基本上政府几乎没做。

【记者】接下来有一个问题，您觉得时下的深圳城市在转型，是不是已经不适合再做家具了?我们举一个例子，富士康都已经走了，我们说IT巨头年产值超过1000亿的这样的巨头走了，我们家具还留在这里干嘛，是不是已经不适合我们，这种传统的制造业企业在深圳是不是已经没有空间了?

【李善祥】我觉得一个是政府有没有一个力度去支持，如果政府是支持的话，我觉得这个不是一个问题。如果你政府不支持，那我们什么成本就高，那能不走嘛。虽然深圳这个地方可能不是很适合，但是广东有很多地方还是很适合的，因为什么呢?广东的整个产业链是非常丰富的，产业配套丰富，很多地方是比不上广东的，因为你产业链配套很好，首先你的成本就低，成本低了，你竞争的力就强，如果政府在重视的时候，我们应该看好。

【记者】接下来我们想聊一聊德宝西克曼这个企业这几年来我们也看到从一个本土品牌到区域性再到全国性扩张，我们已经走过了17年，我们下一个五年、下一个十年我们的目标、我们的战略、我们的规划是什么?

【李善祥】作为我们德宝来说，往后的规划我们还是继续做好我们的产品衣柜酒窖，还是从事这个行业的高端产业，我们从渠道的建设这方面我们去做一些提升，比如说高端的经销商，我们还是要走高端的路线，是不能去变的。第二个方面我们重视产品的研发，从低碳、环保、节能、智能化这方面去做。从整个发展来讲，我们有我们的规划，因为每年我们都有规划，我们每年都有目标，比如说我们今年主要在渠道建设上、管理建设，重新再塑造一个新的VI，我们很快这个月新的VI就产生了，包括我们的整个产品的包装，包括我们终端店面的包装，从整个企业形象来讲我们会做一个大的提升。

第二，明年我们企业会做一个管理架构的调整，包括我们重点在市场上在渠道管理这方面怎么样能够高品质地达到我们的要求，因为我们的定位是专柜、好的橱柜，专柜的橱柜，那个是我们一直追求的目标。我们还是把产品不断地去做好，把产品的功能包括我刚才讲到低碳、环保、节能等等这些方面不断去发挥，做一些高端的产品，让我们的性价比价格比较好，去做一个提升。

【记者】其实您刚才讲到橱柜作为一个舶来品进入中国时间并不长，但是得益于国内的房地产的高速成长，诞生了我们一批品牌，其实很多早期的业内人士都说，橱柜是我们家具的最后一块蛋糕，现在又有人说是衣柜，您怎样看待像橱柜或者像衣柜这种行业或者这种产品他的利润，以及企业在早期通过进入这个市场可以获得一个比较高的利润，然后随着时间的推移，我们说房地产的放缓以及很多品牌的涌现，这个行业的竞争会越来越激烈，我们作为一家专业的最早的橱柜品牌，如何在竞争的浪潮中来取得竞争优势，我们的核心竞争力在哪里?

【李善祥】作为一个行业竞争越来越激烈，是一个好现象，也是一个行业的好事。因为现在不管你是在橱柜还是在衣柜，已经进入了一个优胜劣汰的时段，注重品牌的时段，以前的一些地下工厂小工厂商他慢慢已经是无法生存了，作为我们是做橱柜行业里面最早的企业之一，我们首先从我们对品牌的界限和服务的系统，就是服务方面的，因为定制的家具衣柜包括橱柜，他的问题在销售的过程中有很多，因为定做的客户都不一样有个性化，难免有一些错误，难免有一些尺寸的问题，难免有一些客人不满意的事情在发生，这一点我们是什么呢?第一我们尽量能够做到量化，第二就能够把服务的项目设计得很清楚，让我们的顾客包括我们的从业的人士这方面让他清楚每一点，更快地减少我们的一些问题，怎么样能够服务到我们的顾客，包括我们的电话回访包括我们的推行软件开料，软件下单，生产的管控，这方面尽量做到菜单式的一个出货比较多。比如现在很多商场的条码输入，基本上我们就减少了一些环节，让我们的顾客能够在短时间内当有错的时候，能够把一套不完整的或者有问题的地方尽快地解决好。

【记者】就是说我们也在不断地尝试和探索，通过技术改进、标准化来更好地满足客户的需求，提高服务质量?

【李善祥】对，标准化是我们是在有要求上的变化，你不能说100%满足客户的要求，我们是在有标准化的要求上去做一些改进。

【记者】关于您刚才讲到我们未来去做衣柜以及酒窖，您如何看待一个企业的多元化的战略，因为我们看到有两种风格，有一种企业是走专业化的路线，有一类企业是走多元化的路线，都有成功的，也有失败的案例。您觉得企业怎么样去看待多元化和专业化这两件事?

【李善祥】其实一个企业你走多元化或者是专业化的路线也好，首先要看你自己的企业到时候没有，已经成熟没有，火候到了没有，如果到了火候，因为我们的橱柜和衣柜和酒窖的设计，包括你的销售模式，以及你的设计，你的材料基本上是雷同的，原材料是接近的，主要是你能够准备好，准备充足了，多元化主要是你准备好了，包括你跨行业都没问题，关键靠你自身企业的准备工作做了没有，你的人才、你的设计以及你的整个团队已经是成熟的，有很多的案例是成功的，也有很多的案例是不成功的，这个要看一个企业自身的力量，是这个技术的力量和这个管理团队的力量。

【记者】其实我们客观地猜想橱柜这几年现在有一大批的品牌涌现出来，我们看到像欧罗妮、欧派包括皮亚诺等等，您怎样看待这个行业里面我们企业跟这种行业里跟他们的竞合的关系?

【李善祥】我觉得每一个企业他有自己客人的定位，我们主要是做一些差异化，在行业里面肯定会遇到竞争，但是你要做企业产品的差异化、服务的差异化，竞争共存才能够有进步。这样的话怎么样规避竞争，产品怎么做，比如说我们欧派来讲，欧派卖主客户不是我德宝的那个客户。

【记者】客户本身定位是不一样的。

【李善祥】不一样的，卖主不一样，哪有雷同的还是小事，大多数还是不同的，他买我的，他不会买欧派的，买欧派的一定不会买我的。所以我们做市场的差异化。因为每一个企业有每一个企业的产品的风格，你的风格可以吸引你的顾客。

【记者】这里面就涉及到一个很有趣的话题，我们接触很多企业类似于做高端家具的这样的企业，他们甚至有的时候内心会很矛盾，一方面他们希望去做自己的高端化，因为一上高端以后肯定是个性化的，或者我们说的叫做小众市场。但另一方面他们内心又希望企业能做大，但是你一做大你就必须要做我们说的80%的那部分，就是大众市场，大众市场他又是一个相对的中低端的，我们叫做高性价比的那部分市场。企业如何一方面保持自己的品牌特色做差异化定位，有自己的产品形象、品牌形象;另一方面又如何去做大做强，这是怎么走?

【李善祥】作为高端产品你走高端的路，你要说要做大做强是很矛盾的，企业要有定位，你想做好的产品不能够做大做强，就是定好你的位置走你的路。所有的消费品你做到高端的时候，都一定不会做到最大。你只是作为满足一些高端人的消费，满足你的追求就好了，你就不要说我不够大，我要做多大，因为消费者都是经济房，上面的肯定是顶尖的，是很小一部分人，下面才是大众，这个市场是很重要的，无论在汽车，无论在什么消费品，高端的都好。

【记者】提到汽车我想问一下，很多人可能都知道像宝马其实很多品牌是隶属于一个集团公司的，我们德宝未来有没有可能去推出一些新品牌或者叫新系列去迎合中低端市场，从而来扩大市场份额?

【李善祥】我们有一些产品线会往上考虑市场的一些需求，但是我们不会做多种品牌。只是在德国的系列里面可能会有一些产品会做一些比较大众一点的，有，我们现在也是在走，如果全部都走高端，我们也生存不长。

【记者】另外还有一点是关于我们的销售通路，我们看到很多企业和品牌都在做独立店模式，相反发展得很快，我们有没有去考虑，包括有一些企业正在尝试网络营销，我们说的这种网络电子商务销售销售中去，利用网络来进行销售，德宝在这两个方面，就是我们说的销售渠道多元化这一块有没有一些想法和尝试?

【李善祥】我觉得在销售通路来讲应该要进入大卖场，比方说红星美凯龙、居然，包括当地一些大的建材市场。如果你想要自己再作为一个街边店，作为一个专卖店的形式去做，第一个成本很高，第二个方面人流方面不是很好。

【记者】但是他们做得挺好啊。

【李善祥】只是极个别的。但是全国的企业来讲，不会做得很好。

【记者】您觉得做独立店最大的问题，我们说的他的优劣在哪里?为什么您说风险很大?

【李善祥】首先第一个做独立店你首先要地方，地点非常重要，因为现在的消费者基本上都会去大的商场。

【记者】集中式采购。

【李善祥】第二块我买的橱柜，我旁边可以买其他的材料，这是我们想要看到的。另外一个方面，你做专卖店，个别成功的，有，但不多，我没有看到很多很多很成功的案例，只是小部分。因为这个渠道你可以让某个城市建一两个店，你有没有这个力量去做，我相信都是没有的，我觉得难度很大。

【记者】我们来的时候在楼下看到有一句话叫“市场是海、质量是船、品牌是帆”，我最看重最后一句话，因为前面我都知道，市场就是红海、蓝海，质量是根本、是基础，品牌是帆，这句我觉得形象很生动。我们德宝是如何看待的?我们的品牌战略规划如何规划的?

【李善祥】品牌就是一个企业的生命力，没有品牌，就是说没有消费者的认同度，你是没有办法长期做下去。品牌不是一天两天的事情，品牌不是打广告那么简单，是你的企业用很多的钱，用很多的钱，用了很多客户的一些反馈回来的意见，大家一起努力去做，这个方面我觉得我们德宝做得还是不错，我们德宝在深圳一个客户要我们十套、十几套橱柜的话大量存在，而且我们有很多的一些朋友用了我们的橱柜十几年没什么问题，因为我们的定位原材料的选定本来就是很重视的，本来我们从一个门到封边到所有的零配件我们是非常讲求的，所以令到我们现在的门歪了，去维修，几乎是没有，为了这个门，所以我们从一早第一代的橱柜的门是从意大利过来的，从来没有在国内产生这种现象。

【记者】这里面又有一个话题刚才讲了我说我们深圳的老板都很务实、低调，用材用料都是最好的，但恰恰我们不会包装自己，第一是自己不愿意，企业家本身很低调，另外企业的品牌也很低调，我觉得这一个可能也是我们的区域板块的一个问题所在，我们其实可以看到，德宝做了这么多年，但是客观来讲在全国市场我们觉得他仍然有很大的空间可以去发挥。就是说我们的东西非常好，但是我们的品牌包装这一块我们仍然有很多事情要去做，其实以我们德宝来讲做了17年应该算是第一代的品牌，在全国市场还有很多想象的空间，所以我觉得我们在品牌塑造这一块应该还要去做一些事情。包括我们说的推广，这种营销活动的一些策划等等，我觉得这些方面还是需要去做的。

我们还是想了解一下德宝在未来的几年战略这一块有没有一些大的动作或者有一些想法，具体一点比如像请代言人，比如说有大的推广计划，或者有一些主体性的活动?

【李善祥】确实我们德宝在品牌推广上包括我们作为这个企业的领导，我们广东人做事确实比较务实，这是我们的性格。

第二个方面，我们作为德宝的品牌，确确实实我们品牌的空间发展是很大的。刚才也说到了，我们的品牌，我们往后三年我们品牌的推广建设以及一些品牌方面会做一些具体的工作。品牌代言人我们不会考虑，因为太多了，泛滥了，我们现在央视的广告也上去了，我们也没有请代言人，我们只是请了外国的一个客户的心态去做一个广告。在品牌这一块来说，我们希望在终端这些方面用展厅、产品以及用细分说话，这些方面去做。

另外一个方面，我们从广告方面，比如路牌广告，一些媒体广告这方面我们做品牌的打造，包括我们做一些宣传，最重要我觉得作为一个品牌来讲，还是要我们的品质要好，以及我们的形象，加上一些必要的宣传手段，参加一些大型的推广活动，包括赞助一些活动去指导我们的发展。我们有这样一个想法。

我希望我们在深圳的家具行业还有橱柜行业在思路上面、在思想方面我们还是要带好我们的头，怎么样把橱柜和家具能够重新带好在行业里面的领航。

【记者】我看你的社会职务是深圳橱柜协会会长，我觉得您确实有这个责任来担任这个行业的工作。另外，既然您是作为橱柜行业协会的领导，您对我们深圳橱柜行业有哪些想法?

【李善祥】我们现在深圳橱柜越来越少了，都搬了，都搬到东莞去了，在深圳大的橱柜行业已经很少了，这个要培育一些当地的一些品牌，因为深圳的企业家在深圳，但现在我们深圳政府支持这个方面其实我们在深圳做橱柜还是很辛苦，一个是没有政策，第二个我们用工环境工厂成本都很大，但是我们整个中国来讲，应该是广东是有名的，我们深圳应该是慢慢的有名，广东有名的，因为广东有欧派、有皮亚诺、有韩丽，其实大多数我们广东在这个行业里面还是有很大的影响，但是在深圳越来越少了。

【记者】您在企业规划当中有没有考虑到迁移出去，或者说在其他地方设置产业基地?

【李善祥】我们暂时不会，我们还是坚持放在这里来。第一个这个是我们的“根”;第二个我们还是比较喜欢深圳这个地方，因为深圳的橱柜希望能够有更多的人去加入这个行业，但是难度就是成本太高。

【记者】说实话我觉得橱柜这个产品就如您刚才所说的发挥空间很大的，深圳其实本身是“设计之都”，临近香港，国外的很多新思想很容易进来，这一方面在产品的研发设计领域，深圳其实是更有优势的，我不知道这样理解对不对?

【李善祥】其实现在也没有哪个地方有竞争优势，因为我们现在设计的概念来源于外国，我们大概每两年都到意大利、到德国去学习，我们在当地学习的东西是不够的，在外国引进，这个作为我们深圳已经没有了这种优势。

【记者】非常感谢李总抽出宝贵的时间接受我们的采访。