宏耐地热地板品牌前任总裁曾欣：企业发展之道

主持人：各位网友大家上午好，今天非常高兴能够邀请到宏耐木业集团总裁曾欣曾总来到新浪家居做客，接受我们的采访，来聊一聊网友关心的话题。曾总是今年元月任宏耐地板总裁，这之前，其实很早就投身到地板营销圈子了，是这样吗？

曾欣：各位网友大家好，第一次参加这种访谈节目。在地板行业，我应该算是一个老人了，97年就开始进入圣象销售，当时是在江苏徐州地区作为经销商，特别是强化地板刚刚进入不久，不像现在这个行业这么成熟，也不像这个行业这么热闹。在当时之所以在徐州能够销售情况不错，是因为当时赶上了中国首批的住房改革，特别是徐州所处的地理位置，当时就是几个省份交界的中心区域城市。在当时销售情况表现得非常不错，以至于到现在能够每年做到10万平方米，是在一个地级市里能够做到10万平方米，在全国里很少见。

我经历了这样一个过程，这个过程也是一个缩影，印证了中国地板行业高速发展的过程。正是因为这种原因，在05年的时候我加入了圣象集团，在江苏大的区域出现管理上的需要的时候，我来到了圣象的江苏公司，进行全省范围内圣象地板的市场管理工作，从做经销商到管理者，进行了角色上的转变。

经过不到3年的时间，通过我个人的经验和体会，能够带领这样的团队在不到3年的时间里把江苏当时销售比较低谷，销售在50万平米上升到120万平方米，应该说是非常不错的一个业绩。正是因为这样原因，在不到3年里集团又调到了宏耐地板品牌营销老总的位置。进行宏耐品牌的运营管理工作，在我个人职业生涯中又达到了一个新的高度。这个新的高度从我本人的愿望来说，它赋予我的更多的是一种责任，这种责任就是宏耐董事会对我的期待，本人不敢懈怠，要有所作为。从现在要把我们宏耐带到一个新的高度，刚才说到我个人的职业生涯进入了一个新的高度，现在要把宏耐地板也带到一个新的高度。

主持人：我了解到宏耐董事会对您工作风格的评价是，务实、果敢、外柔内刚。

曾欣：这个不敢当，原来是从一个经销商做到省级公司的老总，现在再上升到全国性的品牌管理，与个人的经历和这几年来个人的业绩是息息相关的。我感觉更多的应该是这个市场这些年来的发展，给这个行业带来了大的繁荣，这次有这样一个机会，到了这个岗位，我并不是个人有什么样的能力。

主持人：我想您的经历，您是从经销商开始起步，属于实战的、稳扎稳打，您是今年元月上任，3月份跑了全国28个城市，了解了全国的经销商网络，您上任伊始有这样的举措，对于宏耐将来的发展有什么影响？

曾欣：我来到宏耐，之所以宏耐要这样一个调整、变化，是因为董事会基于目前市场的变化以及宏耐地板在全国的情况，宏耐经历了从小到大、从大到强的发展历程，在这个过程中有我们的辉煌。在市场竞争过程中，我们宏耐发展到现在这样一个阶段，它也由于多种原因，很多不可控的因素，宏耐同样有面临着困惑，这种困惑就是在我们的品牌建设上、产品销售上、渠道和网络的表现上，这些方面我们都感觉到了要有一个突破。所以我到任以后，在年会上就提出了突围的主题发言，这个主题发言就是我经过到任后短时间内，对宏耐进行全面的了解和梳理，再制订相应的政策、措施，主要包括网络与终端、产品与品牌、组织与运营、营销与创新、人才和团队，这些方面怎么样进行突破，我们要围绕什么样的目标才能达到什么样的突围，我提出了3年的战略目标。我们的基本目标是什么，我们的市场目标是什么，我们要争取达到的、努力拼搏的目标是什么？要达到这些目标，我们又要做哪些工作、哪些调整、哪些支撑？对宏耐的系统内部特别是对关心宏耐的同仁们都进行了一个阐述，对我上任后扮演的角色，如何引导大家朝什么样的放心努力，这是我做的第一步。

这个事情完成以后，这个政策要执行和落实的，落实以后情况会是怎样的，再有就是前期时间很短，我可能是纸上谈兵，可能只是停留在口号上，我就想尽快要下去看看。我在很短的时间内，可能刚刚说的是20天跑了28个城市，一共15300公里，对我来说就是长征。在这么短的时间内走了很多地方，对我的感触很多。这么多年的发展中，宏耐能够走到今天，与我们集团团队的坚持和能力分不开的，在这里要新他们表示最大的敬意。

走了很多地方，我们宏耐覆盖了全国大部分的省份，都有我们的销售网络、经销商，在我们看到他们在坚持、在努力，想进一步把宏耐做好的同时，我们也看到了网络的现状，这种网络奠定了宏耐作为前面一线品牌的基础。但我同事也看到了这个网络也有它不足的一些方面，就是在网络建设上、网络布局上有一些不尽合理地方，可能会存?欧⒄沟钠烤薄Ｋ?酝ü?咦摺⒈呖矗?环矫娓?颐堑木??探?薪沽遥?硪环矫嫖颐亲叻檬谐。?杂谖蚁乱徊降木霾哒腋芯酢?

现在从事实情况来看，应该说起到了这种作用，一路上我同时出台了好几个相关的实施政策、行为政策，比如说对于政策的执行到位，我们各级省公司和我们经销商进一步要求，对我们进一步拓展我们的市场，我们要有什么样的行为支持政策等等，我们不要片面追求大而全，我们要在战线上突破，我们要突出重点，我们要找出宏耐现有的资源和物流支撑，在这样一个条件下我们来做市场网络建设优化的事情，这样做也是比较实际、比较可行、比较有效。

主持人：曾总上任之后先是制订了战略目标，然后3月份跑了28个城市考察经销商的情况。近期宏耐还有两件大事，也是业界非常关注的；一个是宏耐总部由北京迁到南京，7月5日的时候，宏耐地板全国展示中心开业，还有一个是召开宏耐地板08中期高峰营销论坛，这两件大事对于宏耐有什么影响？

曾欣：7月5日我们的总部迁到南京，而且我们成立了全国展示中心，同时我们会召开经销商会议也就是刚才说的高峰论坛，为此我们做了这样一个庆典仪式，到时候所有的同仁和媒体朋友们都会到场参加，正在紧锣密鼓地筹备中。

宏耐的发展有十多年的历程，是95年进入中国，97年在北京有第一家专卖店，随着行业的迅速发展，营销管理总部多年来一直在北京，最近有这样一个总部的迁移，为什么有这样的迁移，也是行业和大家非常关心的事情。主要是基于目前宏耐发展战略的调整，我们把总部迁移到了南京，贴近了我们的工厂，使得我们能够更多地去关注产品、产品创新，提供更好的产品，提高我们的核心竞争力。也可以能够让我们去除浮躁，能够让我们的总部更加集中精力专注于对渠道销售的服务。再有，我们也想减少我们的运营成本。这种变化、这种做法是必要的，但是这种转移并不是退缩，他是战略的转移，但是并不是退缩，而是稳住脚跟，为将来能够跨出一大步做准备。

主持人：从这个角度来看曾总也是务实的人，没有将精力放在促销等营销手法上，而是把精力放在产品上，为消费者提供的产品品质会更好、品质会更好，在这里也预祝宏耐地板全国展示中心开业典礼盛大开幕和高峰论坛都成功召开。曾总，现在宏耐地板从“自然到家”到“科技让生活更健康”到“Homenice，my nice home”， 再到“新宏耐 新生活”的企业和品牌理念，品牌得到了进一步拓展与升华，您能具体谈谈宏耐今后品牌推广的大致思路吗？

曾欣：宏耐进入中国已经十多年了，开始是有产品销售，在各地方进行推广，在初级阶段赶上了地板业快速发展的时期，应该说是发展比较快。在发展过程中我们也想到了要做大、做强，要走品牌的道路，也是企业的一种理念、一种追求，也是与我们能够脱颖而出或者品牌走到今天是分不开的。品牌到家是我们的一个理念，无论是从品牌的自然到家，到科技让生活更健康，还有就是宏耐的美好家居，到现在的“新宏耐、新生活”，我想是这样一个品牌建设的过程。这里面始终体现的是我们企业发展的科技创新和制造健康产品的根本宗旨，我们始终把保持健康生态、提高人文生活作为企业的责任。到现在这样一个新的阶段，特别是我上任以后这样一个新的阶段，我提出了新宏耐、新生活，实际上就是要让我们的经销商去感受到我们这个品牌它是一个有着自我造血功能，有生命力的品牌，是不断完善的品牌，让经销商看到我们宏耐的新起点和新希望，特别是要让消费者感受到我们宏耐新倡导的健康、时尚、精致生活的品牌理念。从而感染到我们所有的同仁和支持我们的消费者，我们来共同创造，为这样的一个生活理念而努力。

主持人：曾总以前是在圣象工作过一段时间，可能会有网友问到圣象地板和宏耐地板之间的关系？

曾欣：应该说是有关联的，也可以说是没有关联的，宏耐与圣象的关联是在销售和终端的反应上体现比较多，宏耐是05年正式进入中国，02年就跟大亚合股，建立了战略合作伙伴关系，这个是与圣象一起成为大亚旗下的两个知名品牌，就是共享大亚的生产技术和研究同一平台的资源。但是他们又是两个独立运作的品牌，两个销售与管理分开的品牌，在品牌定位、产品定位、消费者定位上都是不同的，特别是在产品的花色、风格上，在销售网络系统上都是不一样的，就是刚才说的它只是在生产领域有联系，但是在流通领域、运作系统里是两个服务系统。

主持人：曾总作为地板行业资深人士，近年来地板行业发展很快，您对地板行业未来的发展态势有什么样的看法？

曾欣：我们地板行业从95年到05年这样一个十年经历了高速发展的阶段，到目前这个行业相对来说要比原来更规范、更成熟了，但是到06年、07年，特别是今年，从大的环境来说，我们宏观经济偏紧，地产行业处于低谷，作为下游的地板产业也产生了影响。由于人民币升值、美元走低，我们地板行业的出口受阻，转向于国内销售，这样国内地板行业市场压力就加大了，竞争更加激烈了。还有就是我们的行业竞争在加速，洗牌的效应现在也比较显见，大的品牌资源越来越中，越来越大，小的品牌是越来越弱，特别是中间的品牌不上不下的现在就非常艰难。今年我们遇到了很多天灾，老百姓购买兴趣和购买力也在下降，今年地板行业是处于相对困难的时期。

从利好的方面来讲，国内现在这种阶段是经济逐步发展的阶段，它会过去的，未来的利益好包括国家经济的好转，地产行业的升温，现在的不景气是我们前期发展的周期性阶段，它会过去，也可能今年下半年不会有太大的转机，我们看到今年下半年不会比上半年好多少，但是起码也不会比上半年差太多。明年会有转机，后年会有一个新的热点，未来有诸多的利好因素由于国家经济好转了。再有地产市场的回暖，再有对房产刚性的持续性需求，我们国家的城市化进程速度还要加快，这都是未来比较利好的因素。

我们中国基本的经济是好的，尽管目前是这样的状况，我们国家的经济基本面是好的，仍然保持在7%、9%的增长，从行业上看，这个行业是不断地在规范、不断地成熟，特别是今年5月份强化地板新国标出来了，我们有了新的、更高的门槛，对于我们行业的发展是有利的。还有就是地板企业目前资本的整合加强了，资本的整合带来的是企业实力的加强，而且带来了它的管理理念和商业模式包括企业文化的变化，这种变化使整个行业得到了大提升，在市场上就会带来市场需求的繁荣，在未来我们的地板行业综合以上的因素，地板行业前景是看好的，它有15-20年的黄金发展期。

主持人：刚才听曾总聊了一下地板行业的发展态势，那么在当前形势下，企业特别是前沿品牌企业应该如何求得生存和发展？

曾欣：刚才谈到了地板行业的机遇和挑战，目前地板市场是有挑战的，但是也有机遇，是有困难的，但是也有希望。在目前的市场竞争加速条件下，求生存、求发展是企业共同要面临和思考的问题。作为品牌企业，作为有实力的企业，怎么样在目前的市场状态下求得生存和发展，我觉得是基于几点。这种企业必须在经营上是要规模化的，企业是要做大、做强，才能在市场上立于不败之地。还有就是你有了规模、有了实力，你才能够有大的销量，特别是在我们地板的微利时代，就更需要我们的企业经营规模化。

第一，就是企业要生产规模化，企业要占有上游资源，能够有先进的生产设备，要有自主研发和产品创新的能力，这样才能真正地提高我们企业的核心竞争力。能够满足不同的需要，多种功能能够适应市场需求。

第二，渠道要核心化。我们无论是做生产还是销售，都要有通路、渠道，我们要高度重视渠道对企业的作用，要加强这种力量，要做到很有力度、很有效率的政策，来稳固销售渠道，来拓展我们的销售渠道，得了渠道，就得了天下。这是作为品牌企业要做到的一点。

第三，企业要将产品品牌化，要走品牌经营的路线，现在地板行业里有3千多家企业，几百个品牌，怎么在这种竞争中能够杀出一条血路，能够脱颖而出，实际上与品牌建设是息息相关的。在目前地板行业的生产体现在生产过程中，品牌的集中度相对来说还是比较理想的，如何把品牌做得更具有实力、更具有影响力，这是目前企业要发展、要突破的很重要的一个方法，产品要品牌化。

第四，在营销上要理性化。在目前市场业态下是必须要加以注意的，这么多年来地板行业快速发展，但是有它不成熟的地方，这个行业可能是一个小行业，但是是一个很能说事、很热闹的一个行业，但是营销上比较初级，是属于初级的营销手段。市场上归结了三怪，怪相、怪招、怪圈，怪相像地板前些年请明星做代言，在电视上打很多广告，扩大自己的影响力。怪招就是为了吸引消费者，不光是地板行业的招数，还有地板外的招数都使了，1元钱送地板，买多少送多少。还有就是怪圈，怪圈就是不促不销，每次要销售就要促销，大促就是大销，现在是投入越来越多了，广告也越来越大了，店面越来越大了，但是实际上的回报收益却越来越小，形成这样一个非良性的循环。这是地板销售目前面临的困惑。在这样的地板销售过程中呈现，我们认为是非理性的、比较初级的，现在我们要反思这样的销售、营销策略，回归到产品创新，在服务上下工夫，要长久、有效地推动企业的发展，倡导有序的竞争，向更高层次的理性营销转变，让行业健康有序地发展。

宏耐今后也会朝着这几个方面努力，做好各个细节方面的工作，我们也是在尝试，要走出一条适合地板业持续、良性的健康发展之路，为中国的地板行业做出自己的一点贡献。

主持人：宏耐集团的董事会曾经说过，希望曾总能够使宏耐地板“更高、更快、更强”，通过今天的访谈我们确确实实感受到了曾总务实的风格和宏耐地板将来美好的发展前景，今天非常感谢曾总做客，也希望我们和宏耐能有更多的合作机会，本次访谈结束。