丰沛珍珠总经理张帆：“品牌化发展未必适合所有企业”

记者：您怎样理解珠宝企业品牌化发展？它在企业发展中是否具有决定性作用？

张帆：当原始积累在各方面已足够强大，或者说某个市场已经充分竞争，产品利润渐趋透明的时候，企业大多会考虑走品牌化发展的道路。实际上，品牌化运作是一项系统工程，不论是加盟自营或者是其他模式，都具有很大的不确定性和市场风险。因此，在我看来，品牌化并非企业发展的唯一路径，也并不一定能够起到决定性作用。品牌化只是发展的一个阶段，它未必适合所有企业。

记者：品牌其实是一个比较抽象的概念，根据您的观点，应当怎样把它运用到企业运营的各个层面，比如说以品牌化为总领，怎样做产品，怎样做销售，怎样做服务，怎样突出特色等等，您可以举例来说明。

张帆：归根结底，做品牌是要做细节，企业要学会从细微之处体现品牌的形象、价值和统一性。在品牌化的进程中，企业首先要提炼出核心价值，或者说产品的差异性，并以此作为产品开发、品牌形象、品牌文化建设的参照坐标，逐步发展。

记者：市场竞争日趋激烈，同质化在所难免。有观点认为，企业做品牌可以最大限度地规避产品同质化的现象，您怎样看这种观点？

张帆：在市场化竞争中出现优胜劣汰是很正常的，这里涉及到资金、人才、渠道等多方面的因素，如果一个做批发的珠宝企业在竞争中出现盈利困难甚至亏本，就转向做品牌，其实是很冒失的做法。

当下，我们谈品牌更多谈到的是表面上看起来比较风光的东西，比如某某品牌请了某某一线明星代言，某某品牌的加盟市场多么巨大。不可否认的是，在产品同质的前提下，品牌企业其实更具竞争力。品牌企业发展到一定的阶段，无形的品牌价值就开始支撑其总体发展。所以说，品牌化更多的是一种积累，并不是说企业做品牌就可以避免同质化，而是品牌化到一定阶段，即使同质化，也不会影响企业自身发展。

当然，如果说到避免同质化，关键的关键，还是要从产品细处、具体处着手，去创新，去占领企业自身的品牌高地，甚至提高产品的准入门槛，如果企业能在产品标准上拥有话语权，规避同质化自然不在话下。相反，如果在产品研发上投入力度不够，即使贸然做品牌，也不会在市场上有太大的竞争力。

记者：深圳珠宝行业起步较早，以生产为主的加工型企业占据较大比例。那么，对于一部分拥有稳定市场份额的加工型企业而言，究竟应当安于现状做生产，还是努力开拓创品牌？

张帆：绝大部分珠宝品牌企业是从加工、批发、贸易发展而来的，品牌化进程也是很多珠宝企业发展到一定阶段的选择。在我看来，做加工和做品牌其实并不矛盾。品牌企业照样需要足够的加工生产能力，拥有自己的生成线在产品供应、品质监控上无疑将更有保障。因此，加工型企业在技术、资本都有相当积累的时候，选择升级，创立自己的品牌，是可供参考的发展模式。

其实抛开一线品牌在大城市的竞争，二三线城市的市场消费容量同样巨大。发展中的企业可以从这里切入，做适合二三线市场消费人群的产品。我们身边有很多这样的企业，一开始就在大城市布局，扩张很快，但当资金压力渐趋明显的时候，整个局面就容易失控。所以在我看来，对于加工转型做品牌的企业而言，求稳才是第一位，要学会循序渐进。

记者：对比淡水珍珠，海水珍珠最初在国内消费市场其实并不具备太多群众基础。丰沛珠宝在推广大溪地黑珍珠以及南洋珍珠上，应当说下了不少力。能否请您介绍一下推广的过程，这种推广对树立丰沛高端品牌形象有没有直接的影响与关系。

张帆：丰沛于98年将大溪地黑珍珠引入内地，开始在内地市场推广高档海水珍珠。当时国内市场对大溪地黑珍珠的认识基本处于空白状态，我们最早选择在深圳、北京等一线城市试水，并逐步推广开来。2007年，丰沛加入了香港大溪地黑珍珠协会这个在业界极具权威性的机构，而这个会员身份也成为我们在日后推广中的重要认证标签。另外，我们还与第三方品牌合作开发过一些产品，借助他们在渠道上的资源优势，逐步推广南洋珍珠。丰沛也于2010举办了珍珠首饰潮流发布会，将海水珍珠推向更大的市场。

当然，除了产品的推广，丰沛也在不间断的做珍珠文化的推广工作。如果希望消费者能够认可与接收，对其进行产品文化上的教化着实是必不可少的。近期，丰沛联合国家珠宝玉石质量监督检验中心推出了《珍珠典雅时尚手册》，其中详细介绍了海水珍珠分类分级和保养方面的知识。在发展中，所有这些看得见、看不见的推广都影响丰沛的品牌声誉和品牌价值，我想这种推广方式也能对一些仍在摸索中的企业有所帮助。

记者：2011年，丰沛珠宝首次亮相巴塞尔珠宝展，便以中国风尚惊艳了世界。今年，丰沛推出的“醉倾城”系列，更是将传统的魅力展现到极致。应当说，在品牌化发展中，中国特色的原创设计是丰沛珠宝区别于众的最大差异。那么，能否请您详细介绍一下丰沛在原创设计方面的投入？

张帆：丰沛历来重视设计队伍的培养和建设，视之为企业发展的灵魂。金钱上的投入并不是关键，我们更多地让设计师走出国门，去国际市场参观、交流，发现最新的潮流趋势，研究国际品牌的成功之处。为设计师提供更多接触流行时尚以及各类型艺术的资源，在丰沛工作以及学习的这些经历，对于设计师在创作时的影响很大。

记者：有人说，品牌的积淀来源于时间，那么，对于起步并不算久的中国珠宝品牌而言，在进军国际的征途中，什么才是最大的砝码？

张帆：既然在品牌积淀上不如人，那么只有做产品的差异化，做出特色才能有市场。中国珠宝品牌所能依赖的最大资源便是自身的文化底蕴：中华文化博大精深，可供挖掘的点很多，珠宝企业应当在这上面做文章，提炼元素，使之与产品融合。同时，过硬的原创能力和制作工艺是关键，这两者结合运用得当，不愁品牌没有市场。