索尼爱立信手机品牌总裁柏诺德：复兴路上
“现在，这是加利福尼亚的天下了。”索尼爱立信集团总裁暨首席执行官柏诺德（Bert Nordberg）不无感慨地说。他所言指，是手机世界一个全新的时代。几年之前，这个世界还牢牢被北欧人统治，柏诺德本人供职多年的瑞典爱立信集团，以及来自其邻居芬兰的诺基亚公司，先后是这个世界最显赫的主人。天地已然改变。库比提诺的苹果公司和山景城的互联网搜索巨头Google现在才是手机世界最热门的明星，引领着至酷的潮流。手机行业的老家伙们不得不调整自己的步调，以便跟上加州小子们在智能手机领域的创新。老牌手机公司摩托罗拉从加州圣迭戈的高通公司挖来了高管桑杰贾施展魔手，并考虑把手机业务分拆，将总部从美国中部的伊利诺伊转移到硅谷中心；就连北欧的老邻居诺基亚也在近日掉转船头，一改从内部北欧人提拔高层的传统，从微软请来新任CEO，寄望嫁接来自美国的基因。
“仅仅一年时间，整个手机世界的中心就从欧洲转移到了加州。”柏诺德说，“作为一个斯堪的纳维亚人，真的，我觉得这是一种耻辱。”55岁的柏诺德一副寒地船长的长相，手脚粗壮，面颊红润，身形魁梧—用他自己的话说，甚至有些“过于高大”，以至于热爱足球运动的他受身材之困，不合适下场冲锋，只能做一个不上场的足球爱好者。不过，在手机世界的战役中，他可不甘心只做一个观众。“我们曾经坐在手机的世界里，看着来自PC和互联网的对手们杀了进来。在做智能手机方面，他们比我们准备充足得多。”柏诺德恨不能把拳头捏得格格作响，“不过别忘了，我也算来自加州。”
止血之手
在一年之前接到拯救索尼爱立信的任务时，已经在爱立信集团工作了14个年头的柏诺德，正身处加州。
柏诺德的加州之旅始于2007年年末，时任爱立信集团执行副总裁兼全球销售与市场主管的他被爱立信集团派到美国硅谷，以帮助这家北欧电信设备巨头适应美国硅谷的创新文化，加快在下一代I P网络领域的反应速度。他担任起爱立信当时收购的两家公司Redback和Entr isphere董事长的职务。这两家公司一家生产互联网路由器，一家生产光纤网络，他必须考虑如何保留两家公司的员工并进行合理的整合，使之融入爱立信的企业文化之中。作为爱立信首位办公地点设在瑞典之外的高层管理人员，柏诺德成功地在这两家公司的基础上，为爱立信建立起全新的互联网协议和宽带部门，在加州开发软件。他还说服爱立信斥资在硅谷扩大研发团队，拥抱那里不断涌现的技术创新。在加州的工作让他接触到了硅谷的创新人才和最前沿的技术，也让他更清楚地理解了手机市场全新图景如何展开：“我们还在销售低端的功能性手机，在努力给手机加上各种复杂而用户难以自己配置的功能。对手们却来自另一个世界，所有的东西都是自我配置的—就像P C，你打开电脑，选择语言，电脑自己就解决了所有问题。”显然，当时，爱立信的嫡亲子公司索尼爱立信正是这个全新图景中的失意者。
2009年8月，当柏诺德被突然从美国加州调到英国伦敦，接替小宫山英树出任索尼爱立信全球总裁之时，索尼爱立信的业绩正处于历史的谷底。当时，这家曾经是全球前三大手机生产商的公司迟迟不能开发出优秀的智能手机产品，亏损已达到近10亿美元，全球市场份额也急剧下跌，落在诺基亚、三星和LG之后，甚至不敌当时亦陷入困境的摩托罗拉。甫一就任，柏诺德就带领员工召开了一个名“Back2Black”（重回盈利）的大型会议。“我们决定，每个人都必须努力，实现扭亏的目标。”他回忆说，“我用了两个季度清理那些非必需的成本，我们优化了公司结构，拿掉了很多亏损的产品。这也是索尼爱立信出货量减少的原因—因为我们拿掉了很多投入产出比低的产品。”与此同时，索尼爱立信的规模也在变小，研发、市场营销等活动变得更加集中、高效。例如，在德国慕尼黑成立“卓越中心”（COE），将索尼爱立信全球范围内的市场营销费用集中起来，统一负责全球核心产品的全球创意。这样，既节省了广告营销费用，也可以更有力地推动品牌资源优化，并保证了信息传播的一致性。此外，过去这家公司有8个研发中心，现在则集中到了4个地方。精简后的研发中心一个位于瑞典Lund，那是索尼爱立信一直以来的研发要地；一个位于美国的Redwood，规模不大，但负责与Google团队跟进Android手机的开发；一个设在东京，负责高端机型和特别款机型的研发；还有一个位于中国，负责中端机型以及TD系列手机的开发。两个季度的努力之后，索尼爱立信在2010年第一季度出人意料地实现了重回盈利。“我们失有所偿。从这几个季度表现来看，虽然同比的市场份额还没有恢复，但是平均单机售价增长非常迅速，这证明了公司朝着正确的方向行进。”柏诺德说。
寻找不同
柏诺德并不希望仅仅被视为一个“成本杀手”。“削减成本实际上是管理上最简单的事情，因为那只需要你拿掉些东西。这并不鼓舞人心，”他说，“在我的职业经历中，削减成本也算不上值得说的管理能力。”在2007年年末被派往美国硅谷之前，他是掌管爱立信集团全球销售和市场的执行副总裁，在帮助爱立信从2004至2006年成功创下业务增长6000亿瑞典克朗的成绩中，功不可没。他努力让该公司从市场第三的位置，攀上全球最大无线网络设备制造商的宝座。此外，他不乏重组经验。2002年，他领导了爱立信旗下生产固定电话线路设备和移动网络设备的两部门的成功合并。不过，他更以自己是工程师，而非财务专家或管理高手的出身为荣。他享受与公司里的工程师讨论手机开发的各种细节，认为那是更新自己在技术领域内知识结构的良方。在他的统帅下，索尼爱立信全力专注于高端智能手机。去年年末，该公司推出了被称为“神奇五侠”的全新产品—其中一款搭载Android智能手机操作系统的触摸屏手机Xperia X10普遍被视为帮助索尼爱立信重获增长动力的利器。“有成百上千个理由可以解释我们为什么会扭亏，不过，我觉得最主要的策略性原因是我们要从一个功能手机公司转化成一个智能手机公司—比较一下功能手机的毛利和智能手机的毛利就明白，后者高出太多。” 柏诺德告诉记者。
从2010年第一季度开始，索尼爱立信已经连续三季保持盈利，尽管市场份额和出货量改善并不明显，但是每部手机的平均售价从去年的130欧元左右，增长到160欧元左右。但他时时警告自己的团队：“索尼爱立信不生产平庸的‘香草手机’”。他说，Android操作系统可不是唯一的让产品与众不同的东西，而要把自己的特色带入到手机中去，“一方面，我们要探索发现用户使用手机的规律，以获得独特的用户体验；从另一种角度看，现在人们买一部手机还要看手机的长相，不仅仅是里面的技术和售价。”一贯以精美设计见长的索尼爱立信设计团队拿出了一套名为“人体工学曲线（HumanCur vature）”的全新外观设计理念，成为今年索尼爱立信主要产品的外形设计主题。这套设计让手机背圆润微凸，结合了人体工程学与产品工艺设计，握感舒适，大大提升了手握手机的感受。软件工程师则花费数月为其Android手机创新了一套独特的界面设计，将用户的社交类网络信息动态集成，以卡片图像的方式滚动呈现；还实现用视化方式管理音乐、图像和视频，并可关联互联网的视频网站，以获得视频及音乐的推荐—从这点上，柏诺德更愿意视自己为一间娱乐公司。他认为索尼爱立信这个品牌非常得人心，尤其是年轻人中，这个品牌联系着娱乐与音乐，要学会利用母公司索尼的资源，把一些独一无二的娱乐价值加入手机中去。比如，因为索尼拥有电影资源，可以在手机中植入尚未在院线上映的下一部大片。此外，来自索尼在电子消费产品领域的领先技术，也在不断尝试融入索尼爱立信产品，并成为区分其他Android手机的特色。“所有这一切，是希望确保索尼爱立信不会成为一家廉价手机制造商。”柏诺德说。