万志飞-瑞士斯沃琪集团(Swatch Group)中国区副总裁介绍

万志飞：雷达表制胜关键是敢于和别人不一样

一个早在1958年就在中国树起户外广告牌，1979年就在中国的报纸和电视上做广告的品牌，用“先锋”来形容瑞士雷达表似乎一点儿也不为过。在全世界对中国市场都在犹豫观望的时候，雷达表就早早地来到这个国度。在后来的50多年时间里，雷达表在中国的知名度一直排在钟表品牌前三位。

作为全球最大的钟表市场，中国对雷达表的意义不言而喻，雷达表挑选刘若英小姐作为其首位全球形象代言人。但正如雷达表中国区副总裁万志飞先生告诉记者，雷达表不会因为中国市场的重要性而将雷达打造成一个中国品牌，它会“抵御各种短期利益的诱惑，持续、稳定地发展下去”。

五十年前就看好中国市场

中国市场占雷达表全球销量的1/3，如果加上中国人在海外购买的雷达表，这个比例会更高。但我们不希望因为中国市场很重要，就把雷达表做成一个中国品牌。

虽然雷达表最早进入中国市场，但目前几乎所有国际顶级手表品牌都已相继进入中国，在此背景下，雷达表的市场定位是否有所变化?

万志飞：变化比较大。当然有些特点是不会变的，比如雷达是瑞士表，本身代表着高品质。但雷达在消费者心目中的形象是有所变化的。刚进入中国市场时，雷达表定位高端，是非常先锋和与众不同的品牌。“永不磨损”这个概念已经在老一辈消费者心目中深入人心，提起雷达表，印象最深的是它的材质。现在呢，“永不磨损”这一特点依然还在，但不再那么高不可攀，比雷达贵的品牌有很多。在中国市场，雷达的消费群体很广，年龄在25岁到55岁之间，职业五花八门，男女比例基本在50∶50。我们的定位是“买得起的高端品牌”，均价在1万元到3万元之间，中产阶级或者普通白领都有能力消费。另外，现在很多人谈到雷达，除了高科技陶瓷材料外，还会提到它时尚、个性化的设计。

如何评价雷达表在中国市场的表现?

万志飞：雷达表在中国市场的发展大致可以分为三个阶段。上世纪90年代之前是打基础阶段。这个阶段雷达并没有太多实际的销售，当时的主要工作是了解市场，了解客户，建立服务平台。因此在1981年雷达表正式进入中国市场之前，我们就在中国设立了维修部门，建立起售后服务网络。作为当时的奢侈品，只有搭建好售后服务平台，客户才会买得放心。在那个大部分国外品牌制裁中国的年代，雷达表冠名赞助过中央电视台的智力竞赛，赞助过当时刚开始风行的保龄球比赛，赞助过1990年北京亚运会。这些赞助活动让雷达表在中国几乎家喻户晓。

上世纪90年代是雷达表在中国市场的发展阶段。在这个阶段，组织架构和经销网络逐步完善，才有了真正的手表销售。目前通行的钟表行业的许多规范都是那时由雷达建立起来的。比如，雷达最早设立售后服务中心、最早设立品牌形象专柜、最早给销售员做正规的产品销售和服务培训、最早组织召开经销商年会。在雷达设立品牌专柜前，手表销售没有那么复杂，所有品牌都在柜台上放在一起卖。品牌方把表卖给经销商，销售就算结束了，从来没人给经销商的店员做过专业培训。可以说，是雷达为中国的钟表市场确立了规范。

2000年之后，雷达表在中国市场开始高速成长。这个时期有了比较多的市场推广、广告投入和公关活动，还请了代言人。之前20年精心培育的销售渠道和品牌知名度为雷达表的高速成长奠定了基础。

我们的销售体系很简单，把表卖给商店、表行这样的零售商，再由他们卖给消费者。除了上海总部，我们在北京、广州、成都、沈阳都有分公司，雷达表通过分公司卖给各地零售商。目前，雷达表在超过100个城市有销售点，全国销售网点超过300个。

雷达表是解放后第一个进入中国的洋品牌手表。当时雷达表是如何作出这个决策的?

万志飞：中国目前是全世界最大的钟表市场，对雷达来说，中国也是最重要的市场。但在30多年之前，能有这种眼光和判断的人并不多。当时的中国还是计划经济，人们收入非常低，消费能力也很低。上海牌手表卖100多元一块，已属奢侈品。雷达表当时的价位是800元到1000元，简直是天文数字。即便如此，雷达表创始人还是决定开辟中国市场。他们在上世纪60年代就来过中国。他们认为，中国人口众多，有辉煌的历史，人们很有创造力，中国的复兴只是时间问题。他们相信这个富有前瞻性的决定，将来一定会有回报。

事实证明，他的决策非常正确。从上世纪90年代直到现在，雷达在中国市场一直发展得很好，在2000年之前，雷达在中国钟表市场的占有率一直排名第一。这很大程度上得益于雷达早年在中国市场打下的坚实基础。

中国市场在雷达表的全球版图中占据怎样的位置?

万志飞：中国市场占雷达表全球销量的1/3，如果加上中国人在海外购买的雷达表，这个比例会更高。亚太市场占雷达表全球销量的一半。但雷达表仍然是个国际性的品牌，我们并没有开发中国款的产品，专柜设计和市场推广也是全球统一的。我们不希望因为中国市场很重要，就把雷达表做成一个中国品牌。雷达表在远东、中东、印度市场表现也很好，在欧洲的德国和瑞士本土表现同样不俗，在美洲表现稍逊。

雷达强调的是手表的使用价值

我们强调的是手表的使用价值，所以我们不做复杂功能，而是专注在赋予腕表恒久美感与舒适感的设计与材质上。我们希望顾客买了手表之后天天佩戴，而不是锁在保险柜里，所以材质的经久耐用是我们最关心的。

材质和设计是雷达表对外传播的两大重点。材质使用和材质开发对雷达表来说意义何在?

万志飞：高科技陶瓷很硬，不易加工，所以很难做得很薄。我们有一款手表，表盘只有4.9毫米厚，机芯只有1毫米厚。今年推出的最新高科技陶瓷氮化硅陶瓷，和铝的密度一样，比普通的高科技陶瓷还要轻一倍，戴在手上很舒服。去年开发的金属陶瓷，10%的金属加90%的高科技陶瓷，有很好的加工性能，可以做成不同形状。正是凭借材质的多元化和材质的深度使用，使雷达表远远超过了其他手表品牌。雷达表最早将硬质金属、高科技陶瓷、蓝宝石水晶材料和高科技钻石用于手表制造。

雷达表每年在材料研发上有很大投入。在瑞士总部，有一个500人左右的硬质金属研究工厂，专门开发硬金属和高科技陶瓷材料。雷达有一位材料学博士，他在瑞士的材料工业领域相当有名。

简约的设计风格对雷达表来说有什么优势?

万志飞：我想分享一个故事。去年10月，雷达发布了D-Star帝星系列。这个产品离原定的发布时间晚了一年多。我们早在2010年的巴塞尔钟表展上就推出了这款产品，当时评价非常好，已经拿到很多订单，甚至有个客户一下子下了几千万元的订单。这款表本来计划在2010年9月出厂，但事实上这款表一直到2011年年底才出厂。它有很好的设计，表圈内有很锋利的线条，运动感十足。我们希望用金属陶瓷这种新材质来实现这个设计，但2010年年中才研发成功的金属陶瓷无法做到批量生产。我们有两个选择：不用这个材质，或者改变设计。但雷达的选择是把上市时间一再往后推，几千万元的订单也因此取消了。直到2011年年底，解决了金属陶瓷量产的技术难题后，这款产品才正式上市。但我们相信这是好的设计，有很大的市场潜力;再则已经承诺了市场，就一定要做出来。这个产品到现在都供不应求。

可以说，很多品牌注重设计，是从营销的角度来考虑的。从雷达表来说，设计是品牌的灵魂。

材质和设计固然重要，但在钟表界，机芯似乎是衡量钟表价值的最重要因素，但雷达似乎很少提及机芯。

万志飞：说起手表的创新，90%的人会提到机芯。雷达并非不重视机芯。一个品牌要成为高端品牌，必定要有好的机芯。SWATCH集团有一个机芯供应商ETA，它是全球最大的机芯供应商，集团内的品牌都从ETA挑选机芯，雷达也从ETA挑选最好的机芯。雷达的一款手表配有全世界最小的多功能记时机芯，另有一款配有全世界最薄的石英机芯，仅厚0.9毫米。但我们没有太强调机芯，这不是我们最核心的东西。

我们强调的是手表的使用价值，所以我们不做复杂功能，而是专注在赋予腕表恒久美感与舒适感的设计与材质上。我们希望顾客买了手表之后天天佩戴，而不是锁在保险柜里，所以材质的经久耐用是我们最关心的。

坚持做自己最难

在过去50年里，雷达表一直坚持做自己，才使它从一个比较小众的市场，做到现在非常主流的品牌。

如你所言，中国是世界上最大的钟表市场，各大品牌竞争激烈。雷达表制胜的关键是什么?

万志飞：我认为制胜的关键是做自己，敢于和别人不一样。雷达表在中国的知名度一直排在钟表品牌的前三位，所以知名度不是问题，关键是要坚持这个品牌核心的东西。我们每年都推出新产品，给这个品牌注入新的活力，但在材质和设计上一直坚持雷达表自己的特色。

你在钟表行业有十几年的工作经验，作为雷达表中国区的副总裁，你工作中面临的最大挑战是什么?

万志飞：坚持做自己本身就是很难的事。雷达表有自己的风格，但这种风格有时会成为一种负担。我们的风格很强，看起来不那么主流。我们也可以像别人一样，做一款市场上好卖的产品，凭着雷达的知名度，短期内肯定好卖。毕竟我们也有销售的指标和压力。但是，做品牌，经常要经得住这种诱惑，要比较长远地去看这个问题。挑战就在于长期利益和短期利益如何平衡的问题。长期来讲，你希望品牌保持它一贯的东西，坚持自己的风格;短期来讲，有各种诱惑，比如开更多的店，推出一些比较大众化的产品。这里会有矛盾。

在过去50年里，雷达表一直坚持做自己，才使它从一个比较小众的市场，做到现在非常主流的品牌。1986年，当雷达表开始做高科技陶瓷手表时，全世界没有其他品牌用这个材质。一种理解，别人不做，我做了，一定可以带来很大的销售潜力;另一种理解，既然没有人做，说明没市场。雷达看问题的角度是没人做，我去做，而且坚持去做。雷达做高科技陶瓷20多年之后，其他品牌才开始用这个材质。雷达把高科技陶瓷从一个不那么主流的材料，做到现在非常主流的材料，做成主流之后，雷达是最领先的，它来定义这个行业的标准，它当然受益也是最大的。

先机的奥秘

雷达早在50多年前就在中国拓荒播种，精心耕耘，终于中国市场奠定了自己的领导者地位。雷达表在中国的知名度一直排在钟表品牌前三位，销量保持在前五位。2000年之前，雷达表在中国市场的销量长期位列钟表品牌榜首。

自1957年以瑞士雷达表为品牌名称的腕表系列首度面世，开创了雷达表最初的篇章。此后，雷达表不断用创新技术为世界带来惊喜。1962年，雷达表推出史上第一枚不易磨损腕表“创始型系列”;1980年开始，采用特殊的高科技陶瓷已经成为雷达表的品牌特征;而雷达表至今最脍炙人口的发明是高科技钻石，其维氏硬度达10000，使得V10K成为全球硬度最高的腕表。

无论做人，还是做企业，成与败都源于与众不同。因为与众不同，所以能给人强烈印象，能从一众竞争者中脱颖而出;也因为与众不同，便要承担更多的不确定性和风险。如何在与众不同和市场认可之间取得平衡，最考验企业的能力和实力。

在瑞士，超过百年的手表品牌并不罕见;论机芯的创新和复杂程度，比雷达厉害的手表品牌可以列出一长串。虽然它的历史算不上最悠久，但雷达表在名流云集的国际钟表界开创了一片独特的天地。当别的品牌还在使用传统金属制表时，雷达表率先采用了硬质金属，解决了传统手表“易磨损”这一难题。当别的品牌停留在黄金、钻石等材质的奢华感时，雷达表已经开始关注制表材料的坚硬性、可塑性、柔韧性等各大苛刻指标，开发出高科技陶瓷材料，同时实现了色泽及触感上的优势。直到20年后，高科技陶瓷材料被其他品牌普遍采用时，雷达表早已成为这个领域的标准制定者。

当别的品牌还在中国的大门外徘徊观望，雷达表却预见到了这块土地蕴藏的生机和未来强劲的爆发力。它不惜几十年时间，用润物细无声的方式，让这片土地上的人们认识并记住“雷达”这个名字。当几十年之后，其他品牌蜂拥挤破国门以分得市场一杯羹的时候，“雷达”早已深深占据了中国消费者的心智空间，成为瑞士名表一个符号性的存在。

在设计上，雷达表几十年不变风格。雷达相信，一个品牌，如果为了短期利益，不断改变面貌，虽然可能增加一时的营业额，却可能在前进的路上迷失方向，无法走得更远。