恒源祥家纺董事长刘瑞旗访谈

恒源祥的文化变革

自1927年，沈莱舟在上海创立恒源祥到目前全球最大的绒线制造商，恒源祥已经走过了八十余载的历程。与大多数企业一样，它也经历过老字号衰退的低谷。恒源祥成功实施MBO收购，成为一家民营企业，刘瑞旗成为恒源祥的掌门人。在这只领头羊的带领下，恒源祥获得了今天涵盖家纺、针织、服饰等多个产业板块的骄人业绩，更是在全国赢得了93.9%的品牌认知度。

刘瑞旗回忆说，在1987年刚来到恒源祥时，恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线。可以说，那时的恒源祥是一个穷得只剩下老字号的企业。

1991年，恒源祥开始从老字号经营转向品牌模式经营，并快速发展了自己的工厂。到了1996年，恒源祥利用短短5年时间，已经成长为世界上最大的手编毛线产销企业。它的发展为什么会如此之快？刘瑞旗举了一个例子：假设，恒源祥现在有5个规模相近的加盟工厂，它们各自在市场运作也需要进行品牌市场营销。每个工厂每年若投入1000万，5个工厂加权就是5000万。恒源祥就将这5000万商标使用费中的3000万投入做广告，显而易见，恒源祥获得了2000万的盈余，每个工厂用1000万换来了3000万价值的广告，他们各自也都赚取了2000万。只不过前者是有形的，后者是无形的。但是，品牌的无形价值会在后期显现得更有影响力。正是如此，恒源祥每一次都紧紧抓住了时代的脉搏，主动求变，才存活下来。因为，今天如果你不改变自己，明天你存在的可能性就会被改变。而这，就是一种文化现象。

实际上，从2004年开始，恒源祥就开始了一场文化变革和转型。在“每个人的行为习惯就是每个人文化”的基础上，恒源祥更是展开了对世界品牌文化乃至世界各个国家文化的研究。由刘瑞旗主导的这场文化转型无疑是恒源祥历史进程中的一个标志性事件，并直接影响着企业后来很多个品牌营销案例。其中刘瑞旗提到，现在中国老百姓普遍反感的十二生肖广告其实就是在考量文化因素的基础上诞生的。

1991年，刘瑞旗攥着恒源祥商店的老本钱去找上海电视台做广告，电视台广告部的人回复说，10万块钱做不了多少广告。当时的电视广告产品以15秒计价，在当时资金短缺的情况下，恒源祥设计出了第一个5秒广告，最初的广告语是：恒源祥，恒源祥绒线羊毛衫。恒源祥几个字第一次念起来很拗口，为了让观众能清晰辨别，刘瑞旗和同事们在录音现场亲自监督，播音员准确且拖长音发出这三个字。

同年，中国大陆第一次引进台湾电视剧《婉君》，一共18集。每天两集，两集中间有两分钟广告，但在播放过程中不能插播广告。从地方电视台转战央视，1.8万元钱做9天的广告，刚好是整个电视剧放映期间。当时选择了当天第一集电视剧结束时、插播广告1分钟时、第二集电视剧开始前，在这三个时间点上投放恒源祥广告。效应很明显，消费者很快记住了这则广告，而且《婉君》电视剧的观众多为家里的主妇们，也是恒源祥产品的目标消费者，这样的广告投放更是有的放矢，人们很快记住了这则广告，也记住了恒源祥。

此后，恒源祥的广告语一直在变化中。从“恒源祥、羊发财”到“恒源祥、发羊财”的广告语尽管在上海电视台通过审查并播放了，却在央视遭遇拦截。其中一个很重要的原因是：越来越多的企业开始模仿恒源祥广告，以5秒为片段炮轰消费者的耳膜。没有退路的情况下，刘瑞旗把“恒源祥、发羊财”改为“恒源祥、发发发”、“恒源祥、羊羊羊”和“恒源祥、财财财”。但是被拦截的命运没有更改，最后刘瑞旗灵机一动，就诞生了中国家喻户晓的“恒源祥、羊羊羊”。

2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商，恒源祥利用在央视购买的5秒黄金时段时间，播放恒源祥的新广告———“恒源祥 牛牛牛”。消费者对产品以及相关信息建立记忆需要一定的时间，这个广告从签约开始一直持续了10天，培养了消费者对恒源祥的再次认知度和熟悉度。

刘瑞旗坦白，十二生肖是中国文化的典型代表，它与恒源祥有着千丝万缕的关联，不仅因为“恒源祥 羊羊羊”的广告语，更因为“恒源祥”三个字本身所蕴含的中国式美好祝福的传统。按照刘瑞旗董事长的本意，准备每年推出一款跟十二生肖之一相关的广告，而鼠、猪、狗这些生肖同恒源祥契合度非常小，不能形象地传达出品牌理念。为此，恒源祥投资1000万在全国5家卫视购买了一分钟广告，结果就是大家看到的：电视机画面几乎静止不动，十二生肖小动物依次出阵。所有人的反应基本一样，以为电视机坏了。

数据显示，全国媒体对这一广告的报道达到了700万次，其中还不包括那些专家的点评。很多人开始担心，恒源祥品牌的美誉度会不会因此下降。

对此，刘瑞旗认为完全没有必要担心，只是广告的形式观众不喜欢，但是恒源祥企业也好，恒源祥品牌也好，从其诞生之日起就没做过坏事情。

恒源祥的创始人沈莱舟在他那个年代就提倡企业做慈善，现在的刘瑞旗和所有恒源祥人一起依然传承着沈老先生的慈善理念，坚持将每年利润的10%用于社会公益事业。

从中国制造走向中国经营

除了对企业和品牌本身的文化进行研究外，刘瑞旗总是要求恒源祥的管理团队能站在全人类和世界的角度去思索问题、去研究文化。

恒源祥制定的 “21世纪战略蓝图”中特别提出，要从中国制造走向中国经营。

刘瑞旗解释说，目前我们看一下中国企业的现状，中国品牌为什么一直走不出国门？中国是制造大国，“中国制造”的产品遍布世界各个角落，但我们产品没有定价权。而我们的品牌走出国门不是受阻就是消化不良。我们是世界上羊毛使用量最多的国家，但我们在国际羊毛领域没有话语权，这种现状比比皆是。

在刘瑞旗看来，实际上，中国的力量正在从不同方面吸引人们，现在全世界约有3000万外国人在学中文，自2004年开始，中国每年接待了1亿以上的游客，中国的故宫和兵马俑吸引的游客超过了意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆和罗马的竞技场。中国的影响已经在挑战美国的影响，在整个世界上，都存在着一种不可名状的对中国文化、菜肴和产品的迷恋。

刘瑞旗提出疑问：“即便如此,我们真的可以高兴了吗?”在他看来，中国文化影响力第七的数据,其实是一种忧虑,“这说明中国文化的影响力与我们的经济，与国力还不相匹配。中国是出口大国，但我们的文化产业出口却一直是逆差，而且逆差比例高达1∶7，图书贸易逆差比则达到1∶10，影视等众多领域的逆差比更高得惊人。而在西方发达国家，文化产业在GDP中的比重都普遍高于10%，美国则高达25%以上，日本文化产业的规模也比电子业和汽车业还要大。”

刘瑞旗说，有一位西方著名的政界人士曾经断言，中国不会成为超级大国，因为 “中国没有那种可用来推进自己的权力，从而削弱西方国家具有国际传染性
“一场金融危机之下‘中国制造’神话的破灭提醒我们，没有大量属于中国的、具有中国知识产权和发明专利的新思想、新观念、新科技与新艺术的不断问世，‘中国制造’无法升级实现产品品牌化。”刘瑞旗说。

品牌国际化关键在文化

刘瑞旗认为，“中国制造”无法实现品牌的国际化困境是中国文化在国外相对还处于弱势原因所致，归根结底是国外对中国品牌的文化因素没有得到认可。在他看来，文化在品牌的国际化中至为关键，主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响，而且能为企业国际化进程加速、助力。因此，对于中国企业来讲，在用功能满足对方的需求之前，先要满足对其文化的认同。

刘瑞旗的观点是，品牌文化具有长久的穿透力，建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向，是决定一个品牌能否生存持久的关键。由此，应该输出什么样的中国文化?刘瑞旗认为首先是精神文化，有着5000年历史的中国有着丰富的情感文化，“天人合一”是中国文化的东方经典。其次是艺术文化，第三才是具体的物质文化。

刘瑞旗认为，只有我们的文化个性强而有力地支持中国经济的发展时，中国才会长久地立于世界强国之林。而此次金融危机，中国向世人展示自己之时，中国文化应大举西进，开启大规模文化“远征”。也只有这个时候，中国品牌才能完全摆脱“粗制滥造”的恶魔，或许与“精密”挂钩、或许与“经典”联系，甚至成为另一个“浪漫”的代名词。

刘瑞旗介绍说，恒源祥现在还没有在海外市场销售产品，但是恒源祥集团专门成立了一个文化研究公司，来关注和研究世界各国的文化习性以及这些国家知名品牌获得成功的缘由。

刘瑞旗十分自信地说，中国人其实很擅长经营品牌，更擅长创立和读懂文化。中国不可以大力发展小汽车工业，应该发展公共交通事业，让普通百姓出行都更加方便。中国的国情决定了中国人汽车拥有量不能像美国那样普及。如果像美国一样普及的话，今天我们汽车的保有量应该要达到9亿辆。这是一个什么概念？把我们今天的粮田全部建设成停车场、公路，正好可以满足给这些汽车的正常运行。中国也不要一心想着如何把汽车卖给美国，而是如何把5000年文化更好地输送到世界各地。这样，中国品牌的未来无可限量。

【简历】

刘瑞旗，生于1958年，现任恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理；兼任中国纺织大学顾问教授、国际毛纺组织中国国家委员会主席、中国毛纺织行业协会会长、中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事、中国企业跨国经营研究交流中心副理事长、黄浦区工商联常委、上海市黄浦区政协委员、上海市工商联执委、上海商标协会副会长。

【刘瑞旗·视角】

▲文化决定和掌握了国家和公司，包括一个人的命运。

▲文化是一种习惯，这种习惯不是自以为是的习惯，是别人对你的行为的认知。

▲品牌文化具有长久的穿透力，建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。