纤丝鸟内衣品牌总经理丁兮：网络品牌落地 阻力很大

作为内衣、居家服的老品牌，纤丝鸟在传统零售行业已经积累了近20年的经验。2010年，纤丝鸟借淘宝商城发力电子商务并以每年200%的增速迅猛增长，至2012年预计电商部分可实现8000万元的销售。

与网络品牌落地的路径相反，纤丝鸟是从线下走到线上的典型。纤丝鸟总经理丁兮对记者表示，无论是网络品牌落地还是传统品牌上网，两个渠道的界限将来一定会越来越模糊，但这个融合的过程会非常痛苦。对于目前网络品牌向下拓展实体店的现象，丁兮称：“传统零售流程繁杂，需要有经验、有人脉、有资金，才有可能不被淹没在这潭深水里。”在丁兮看来，现在或许并不是网络品牌落地的好时机。

记者：近两年纤丝鸟也从淘宝商城开始着手做电子商务了。请丁总介绍一下，现在纤丝鸟在线上的情况如何？线上和线下，纤丝鸟的竞品都有哪些？

丁兮：纤丝鸟的实体部分增速差不多在20%左右，电商则快得多了，增速要达200%。2012年，我们实体的年营业额在3-4亿，这是按照“进货额”来算的。电商部分，2010年的进货额是1000多万，2011年是4000万，2012年预计能够达到8000万元。

经常有人会问我纤丝鸟的竞争对手是谁，我只能说，在保暖内衣领域，线上卖得比较火的是南极人和北极绒，线下做得比较好的则是猫人;内衣和家居服运营得比较好的是爱慕。

纤丝鸟在慢慢调整产品构成，逐渐“去保暖化”，从一季产品变成四季产品。

记者：此前纤丝鸟在线下已有近20年的零售经验，在您看来，传统和电商，这两个渠道有何不同？对传统渠道来说，店面零售最关键的因素是什么？

丁兮：纤丝鸟在线下有20年的经验，目前在北京有80多家直营店，一线销售人员200多人。此外，在全国的加盟店还有3000多家。

电子商务的运营管理与传统线下零售完全不一样。

在线下终端，比较关键的因素有两个：位置和导购。这个“位置”，通常是靠品牌的销售业绩、管理水平和圈子关系开拓出来的。拿纤丝鸟来说，我们在外地没有什么人脉优势，基本上全靠经销商去跟商场谈判、争取位置，所以很难拿到好的位置，导致销售成绩也很难做到同类产品的前两名。

在北京就不同了，因为我们在这个市场多年积累的资源，在与商场的谈判过程中有一定的品牌优势，因此可以拿到相对比较好的位置。因此，从销售结果来看，纤丝鸟在北京的各大商场都是第一名。

进驻商场，非女装和非化妆品的品类是劣势品类，通常并不好挑位置。但仍然要尽量把位置挑在客流量大的地方，顾客“绕不到”位置的绝对不能选。

当然，即便是同样的位置，因为导购水平的不同，销售额也会有很大不同，这就体现出导购的重要性。比如我们在甘家口商场的柜台，虽然那里是社区店，但因为位置好、导购好，所以纤丝鸟旗下寓美品牌的袜子，这个柜台卖到了全北京第一。

但同时，导购人员也是企业很难把控的一个因素。现在导购的薪水要求越来越高，年假、保险等福利也一样都不能少，纤丝鸟在北京的一线销售月薪起步在2000多元左右，提成3%-4%，差不多也有1000多，二者加起来3000多块钱/月，而且节假日的双薪和三薪都有，这才能留住人。实际上这也在某种程度上加重了企业的成本负担。

记者：在对导购的管理上，纤丝鸟有哪些值得分享的经验？

丁兮：品牌如果有促销活动，比如有各种优惠或者赠品的时候，确实有些导购就会想办法从中获利，所以对导购的管理也挺复杂的。

基本上我们每个月都是在盘点之后才会发薪水，发薪的日子都会要求导购回总部做培训，培训销售知识，对工作做月度总结，同时推广新品、收集消费者反馈、征求对产品研发的意见，并给在售商品做一些提议。

我们现在有督导巡视制度，这块是我们在以前没有重视的，所以之前在商品的陈列和导购话术上并不是很规范。现在有了督导，如果一线销售人员在店内不按要求陈列，我们的督导会做纠正。有时候会有导购不理解，但也一定要执行总部的要求。

此外，现在纤丝鸟在终端都是POS机管理，ERP软件可以实现网上的远程控制，所以盘点和总结工作比从前更容易一些了。

记者：据说传统零售行业的导购流失率非常高，是吗？

丁兮：的确，导购的流失率比较高，尤其是在我们内衣和家居服领域，有很多导购都流失去了化妆品和女装品类，毕竟那两类的效益更好一些。不过也有一些非常“忠诚”的员工，比如我们寓美袜业做了有10年的时间，就有导购跟着一起做了10年。

记者：每年给导购的销售任务要怎么定才合理？

丁兮：纤丝鸟在线下每年近20%的增长基本上就饱和了。

市场瞬息万变，有时候给销售的任务并不那么容易完成。就比如，去年的前9个月都是递增的趋势，但是在最后的三个月，由于天气不冷，导致保暖产品销售反而下来了。

记者：线下零售销售最好的是在什么时间段？

丁兮：可以这么说，周六和周日两天的销量能顶周一到周五这五天的，而且年、节和商场店庆日的促销机会一定要抓住。这些基本上在年初要做好促销排期，提前把各种节日促销都策划好。

记者：传统零售店铺，除了位置和导购两个因素，其他还有哪些重要因素？

丁兮：产品定位和质量。

定位，越清晰越好。现在，纤丝鸟的定位其实还是不太清晰。因为直营店在北京，所以我们做产品研发的时候都是按照大城市的思路来做的，但是我们很多的经销商都在二、三线城市，消费水平与北京相差很大，这就造成了定位不准的问题。所以，定位也是我们要重新思考的问题。

之前我们还希望可以兼顾着超市的渠道，但超市就意味着低价位，低价就很难做出好产品。所以我们已经意识到，不可能把握所有的消费者，在现在这个阶段，对超市和电商的开拓力度就要相对弱化。

记者：除了人员成本，实体店的其他费用高吗？

丁兮：最近各大品牌的压力都很大，因为商场的租金在成倍地涨，扣点率也一个劲儿的增加，水电费、物业费、电梯运行费、车位费、营销费等等费用，都一股脑儿地附加在供应商头上了。

去年原材料成本上涨30%，今年这部分可能会平稳。但人工费用一定是只升不降的，而且每年至少要涨10%，工资成本基本占回款的7%-8%，销售差的可能会到10%。商场扣率已经从23-25%已经涨到30-32%，其他综合费率是20%，如果销量不好，这个数字比20%还要多。这样一来，50%已经没了。

除此之外，装修的成本也在提高，以前1万多块钱做一个柜台，现在要3-4万。如果店是外地，单是运费就要1万元。

因为成本越来越高，作为供应商，如果卖便宜的甩货，根本不赚钱，纯粹就是给商场打工了。所以，只有卖高附加值的产品才行。

记者：成本这么高，供应商如何应对？

丁兮：这种情况下，产品涨价就在所难免。但是涨价也需要一个“养”的过程，要逐年提升，每年提升一点。

举个例子，现在商场里卖的羽绒服随便一件都要1000多块钱，就算打折，也要七八百。同样是卖保暖产品，纤丝鸟如果还是卖90多块钱就不行了。所以我们决定逐步“去保暖化”，把商场柜台做四季终端。

而且线上和线下的产品，最好在价格上也做差异化，线下的价格比线上高出一倍，才有可能赚到钱。

记者：相比进商场、做专柜，网络品牌开街边专卖店是不是更容易一些？

丁兮：要看品牌自身的定位如何、目标人群在不在那里。

开专卖店也并非容易。在成熟的商业街，专卖店的转让费至少也有二、三十万，这是需要先行垫付的。而且很多专卖店都是导购直接收现金，所以在资金上不太好管理。

此外，街边专卖店的客流在数量和质量上都会不如商场，这就需要不同的营销模式，可能要不断地进行促销和上新以吸引老顾客。

记者：刚刚丁总提到，如果是卖低附加值的产品，进商场就没有意义，那么，进超市的话，是不是就好一些？

丁兮：超市的门槛比商场要低，对品牌的需求是单品少、销量大，主要还是跑量的，这跟商场的需求很不一样，商场会要求每个品类都要有，而且货要多、要全。

进超市的话，也有很多值得注意的地方。比如，超市的体系决定了它几乎每天都会调价格。一件产品，今天卖99块钱、明天卖109块、后天又卖89块，这是很常见的现象，所以进超市的话，首先账就很难记，而且账期也更长。

记者：纤丝鸟现在是线上、线下两条腿走路，如果遇到冲突了怎么办？

丁兮：这个问题是一定会存在的。在目前这个阶段，如果两边遇到冲突，纤丝鸟一定会先保线下、牺牲线上。

现在我们的销售基本80%在线下、20%在线上，线上的销售仍然以消化库存为主，一定要保证利润，不随便做大促。至少现在，纤丝鸟线上产品从生产到销售的周期是按照线下走的，所以我们还不能为了线上的销售而承受几个亿的库存压力。

有些竞品在线上和线下的销售比例上可能会反过来，这给经销商很大的压力。从我们的角度来看，电商做了两年的时间，最终还是觉得，首先还是得做好线下、打出知名度，在线上才有可能做好。

淘宝“双十一”大促，那天我们卖了800多万，在保暖内衣里面能排到前三名，我觉得这就是因为有此前品牌在线下的基础。

记者：商场需要什么样的品牌？商场专柜销售的主要考核标准都有哪些？

丁兮：考核的话，一般都会看坪效，就是每平方米能够产出的销售额。

从商场的角度来说，物业费增长了近一倍，所以除非缺某一个品类，一般都会考虑把位置留给坪效高的品类。

举个例子，普通的袜子可能很难进入商场销售，因为坪效低。我们的寓美要在商场卖袜子，怎么卖？就要把袜子做出花样来，以“配饰”的品类角色进入商场，并且实现较高的坪效才能不被淘汰。比较有意思的是，我们卖袜子也得跟女装销售接轨了，要讲究陈列的专业化，基本上每两个星期都要上新品。

记者：线上的网络品牌如果想进线下的商场，难度大吗？

丁兮：网络品牌往线下转，难度很大。因为线下供应商品牌已经饱和了，网络品牌想要进入，除非有很高的知名度，否则会很困难。

纤丝鸟旗下的高端男士内衣新品牌凯瑞斯之所以能够进入新光天地，正是因为有纤丝鸟品牌10年的积累，要不然一定会遇到很大的阻力。不过，进入新光天地之后，它也成就了一面旗帜，此后在进入其他商场就会相对容易一些了。

换一个角度来说，商场之间为了竞争也会搞很多促销活动，所有的压力都压在供应商头上。这种形势下，品牌的一手商家可能还能赚到一些钱，对经销商来说就很难了。这也是网络品牌落地的一个阻力所在。

网络品牌在线下没有优势，所以要看在形象、价格和时尚度上能给商场做什么样的补充。但通常来说，即便是线下的传统品牌，要进入商场都并不容易。因此，有很多传统品牌对商场都会“绕道而行”。就拿劲霸来说，这个品牌在传统线下已经有相当高的知名度了，但仍然不会进入商场，而是更多地在二、三线城市开街边门店。因为相对于商场专柜来说，专卖店在各方面控制力都更强，资金回笼也快。

不过也并不是所有品牌都适合二、三线城市，因为那里的消费者还有很多其他的购买渠道，比如批发市场和超市等，分解了不少客流。

所以网络品牌要落地不一定非得进商场不可，不同品类、不同定位的品牌要找到适合自己的线下渠道才行。

此外，近几年商场的增长几乎都是靠客单价的增长而实现，用户量的增长趋势则不是很明显。所以，或许现在还不是网络品牌做线下的好时机。