太和女装品牌董事长丁凤兰访谈

汉派过时了？

汉派服装真正作为一个名词出现，是武汉商场总经理张秀英在1996年提出的。汉产服装曾经一度占据了武汉市场50％以上的份额。

但从1998年开始，大量的国际品牌和国内品牌不断吞噬本地市场，汉派服装的市场份额已不断下降。

根据武汉市商委2000年的统计表明，武汉女装市场前10名，已被汉派、海派、京派、粤派、浙派五分天下。

有人认为，汉派服装不行了。但丁凤兰不这么看，她说，汉派服装实际上是在走向成熟。

丁凤兰说，作为一个地域概念，汉派服装这个词在当时确实使武汉的服装业整体上了一个台阶，但现在再谈这个概念应该有新的内涵。

从“产品”到“品牌”

这个新的内涵就是品牌营销。

实际上在市场下滑之前，太和就开始思考调整企业发展的方向了。丁凤兰认识到了服装消费趋势是现在人们冲着品牌买衣服的观点很强。正是基于这个认识，太和在1997年以后就开始创名牌。

而且在某种程度上，太和曾经做到过“第一”。

1997年，太和以1000万元的广告费成为央视女装类的标王。1999年，太和实现销售2个多亿，在《中华工商时报》发布的中国女装类销售排名中名列榜首。

可以说，那时太和的品牌，已经深入人心。但丁凤兰认为那并不是品牌营销，只是产品营销。丁举例说明：前几年找瞿颖，只是找个名人做广告，希望能多卖点衣服，现在再次合作，则是希望瞿颖能与太和品牌相结合，能让这个品牌代表一批人―――优雅、时尚的女人的生活方式，强调品牌的观念诉求。

具体在经营上，丁凤兰把太和品牌战略概括为五个方面：媒体推广、营销整合、服装设计、店务形象和信息管理系统。太和希望能通过这个战略把太和的品牌和档次来一个全面的提升。

否定自己

经过十几年的发展，太和集团已经拥有了一座现代化的工业园。但在其工业园的厂房墙面上，记者看到了这样一句标语：否定自己，重创未来，居安思危，迎接市场挑战。

在太和今年的计划中，就有一项很难让人理解的否定自己的举措―――把原有的320家专卖店和加盟店，砍掉一半，减少到150家。

为什么这么做？销售网点不是越多越好吗？经常出国的丁凤兰说，国外的企业要是有这么多店，吓都吓死了―――因为网络铺得越大，管理成本就越高，机构越难控制。太和过去的经营经验也证明了这一点，过去是销售收入大、库存大、成本大，实际企业的利润率并不高。这几年，太和加强了生产和营销的管理，虽然销售量下降了，利润额并没有下降，就是这个原因。

关于营销网络的整合，值得一提的还有太和导入的国际先进的管理概念―――零距离管理，即导入前POS系统和后台管理分析系统，对遍及全国的200余家太和专卖店实时进行数据收集、整理分析，及时高速地制定营销策略，加快市场反应速度，使地域距离缩短。

丁凤兰说，这套信息管理系统，太和几年前就想引进了，而即使现在，这套系统在武汉乃至全国仍是领先的。

在采访中，丁凤兰强调，不仅是太和，整个汉派服装都在调整，具有品牌意识的汉派企业已经越来越多，而太和只不过更快更明确一些。从这一点再来看“洗牌”的意义，在近几年汉派服装声势日衰的情况下，太和的品牌战略表达了很明显的欲望，那就是摆脱汉派服装的旧有形象，重塑品牌，突出重围。

“三条腿”上市

除了品牌营销，丁凤兰还透露了太和的另一阶段性投资―――房地产，丁认为，房地产的又一个发展周期已经来临。

此外，太和去年9月申请了服装自营进出口经营权，去年外贸出口已达到160多万美元，今年将达到400万美元。

品牌经营、外贸和房地产将构成太和未来的三个发展方向。丁凤兰同时透露，太和努力在三年之内争取上市。如果成功，太和将成为武汉首家上市服装企业。

丁凤兰创业史

丁凤兰可以说是汉派服装的领军人物，丁凤兰的创业历程可以说是汉派服装这十多年的一个典型缩影―――从她身上，可以看到一个民营汉派服装企业的蜕变和一代民营企业家的成长。

小姑娘出道受挫

汉派服装的历史，实际上有15年，丁凤兰其实是后来者。

80年代中期，一批在扬子街（服装一条街）开服装店起家的老板开始自己做服装，这就是汉派服装的开始，其中的佼佼者有中英、胭脂等。

那时候丁凤兰还是个小姑娘，刚刚从新华服装技校毕业，学的是服装设计。

一毕业，丁凤兰去了国营企业灯塔服装厂。

学设计就想做设计，丁想去厂里的设计室。进设计室要考试，丁凤兰参加了，她说当时考得非常好。

“但那时国营企业选人到设计室是靠关系的。”丁说，她最终落选了。为此，她在滨江公园的一棵树下哭了3个小时。

丁凤兰说她那时候感情很脆弱，“不知道自己怎样发展。”

自立门户

但实际上，丁凤兰很要强。做不成设计，她产生了做业务（销售）的想法。在那个年代，一个女孩子尤其是没结婚的女孩子，做业务是很不被人理解的。“不过母亲非常支持”。

丁凤兰干了，还干得不错。“厂里的业务员共有6个人，我的销售名列前茅。”

做了几年业务，对市场有了一些了解，更主要的原因是“厂里处于半停产状态，自己没什么发挥”，丁凤兰决定自己开服装厂，太和问世了，这一年是1989年。

最初的太和，是一家只有40个人、400平方米厂房的小厂，总投资是5万元。这5万元还是丁凤兰向亲友家借的，丁的父亲那时在做点小百货生意。

迅速崛起

丁凤兰说，最开始办厂只是因为自己是学服装的，看着衣服设计出来，很有成就感。所以创业时有一股劲，一心只想怎么把服装做好。

当时人们还刚刚开始追求时尚。太和的服装是照着电视、杂志上和时装店里的款式做的，开发新产品时，丁凤兰一个月要去两三次上海，看那里时装店的时装。

丁凤兰的业务经验让太和的服装很快进入了市场。当时，丁凤兰在武汉首家实行引厂进店的销售方式，主动在武汉各大商场铺销售网点，太和女装迅速遍及武汉三镇。

从家族企业走出来

汉派服装最典型的是家族型企业，太和也是。

在创业初期，家族型企业确实有它的优越性。但对比其他一些服饰公司的发展轨迹可以看出，太和兴起于家族企业，却成功于现代企业体制的导入。

比如合资。

1991年，太和就开始与香港企业合资。合资让太和实现了飞速发展。合资第一年，太和销售额达到500万元，第二年1500万元，第三年3000万元。到1994年，太和的厂房已达到5000平方米，工人有两三百人。

丁凤兰仍不满足，开始研究企业股份制改造。丁凤兰说她很佩服武汉的另一位企业家―――武商集团的董事长毛冬声，武商在更早几年的时候就已开始搞股份制了。

1997年，太和正式向社会发行定向募集的股票，成为股份制企业，并上柜发行。丁凤兰说，这一年太和才算完成了原始积累。

“做这个企业，我感觉自己停不下来，感觉必须要这样发展。”

从家族型企业中走出来，一直是丁凤兰的愿望。丁说，家族型企业很被动，很多问题要你一个人思考。如果一个企业有5个脑袋来决策，肯定比一个脑袋要科学。

等待职业经理人

现在太和的总资产是2个多亿。但丁凤兰说自己一点老板的感觉都没有，12年的企业经营，让她做成了职业经理―――自己对企业负责任的感觉始终很强烈。丁凤兰表示，做老板很辛苦，而将来的趋势是越来越多的人更愿意做职业经理人，而不愿意做老板。

太和的管理架构，总经理之下有执行总经理、部长经理和经理。而丁凤兰希望能有更优秀的职业经理人加入太和，“可能在不久的将来，我会把总经理办公室的钥匙交给他们。”丁凤兰露出自信的笑容。

？财富人语？

企业家？品牌？突破

丁凤兰说，她在创业中几乎没觉得有困难，如果有，那困难就是她自己，在于她是否能突破自己。丁还表示了一点遗憾，她说如果太和能在1996年就已明确了品牌的经营方向，企业就不是现在这个样子了。

采访中，中专文化的丁凤兰的理智和对企业发展的思考给记者留下了深刻印象。丁说她非常喜欢研究企业发展的模型，比如巨人集团的兴衰。一个企业的发展应该是一个循序渐进的过程，应符合企业规律和市场规律，就好比一个人一个月长十几斤肯定有病。

从太和的品牌战略，我联想到另一家武汉民营企业湖北三五醇酒店。两者的做法颇有相似之处，为了控制规模，提升品牌，三五醇关掉了一批旧分店，太和砍掉了一批加盟店。丁凤兰由衷地感慨：都怕把品牌做砸了。

品牌能让企业获得长久的生命力，这其实是再简单不过的道理，但对于企业而言，要让品牌在消费者心里扎下根来，首先则要在企业家心里扎下根来。