白金酒品牌总经理张诚访谈

茅台"保健酒"

说起保健酒业务现在在茅台集团的份额,张诚多少有些没面子。

"2008年茅台保健酒的销售额为3个亿,对集团的贡献3%左右。"与茅台集团近百亿的销售额相比,保健酒显得微不足道。

但保健酒市场连续8年30%的增长速度却不允茅台忽略。

据中国酿酒工业协会副理事长王琦介绍,2001年中国保健酒行业只有8亿元,2005年便发展到45亿元,2007年更是达到了70亿元的规模,到2008年,保健酒行业发展规模则突破了100亿元大关,中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。

事实上,茅台集团在10年前就开始了保健酒的运作。截至"白金酒"的推出,茅台旗下共有茅台不老酒、古源酒、台源窖酒、茅乡酒等多个保健酒品牌。但除茅台不老酒境况稍好外,其余产品影响很小。

"此前我们太注重保健酒的保健功能了。"张诚反省道,而新推出的"白金酒"将重点强调"养"字。据张诚介绍,在"白金酒"上市后,茅台集团此前的保健酒系列将完全撤出市场。

关于"白金酒"的定价范围和销售预期,张诚以商业机密为由没有透露任何信息,但有内部人士透露,其价格将高于黄金酒。

"白金酒从今天就开始上市,首先选择在河南启动样板市场,样板市场的布局在8月底完成。"张诚表示。
难啃的"骨头"

说到底,茅台推出"白金酒"主要还是看中了保健酒市场的巨大空间。但是,业内人士都明白,这并不是一块儿好做的市场。

事实上,同茅台一样,在"黄金酒"以前,五粮液曾先后尝试过"兴旺发"、"雄酒"、"藏秘康佑"等23种保健酒产品,2007年,五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒,但现在在市面上已难觅该产品的踪影。

保健酒的行业规模并不大。

根据统计数据,当下国内有近5000家企业分食保健酒市场,行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距。从销售数据上看,保健酒市场排名第一的劲酒2008年实现销售额不过20亿左右,排名第二的海南椰岛(600238)保健酒收入则为4.85亿元,其余其它品牌的销售基本在1亿元左右的规模。

规模不大的保健酒行业已经成为一块难啃的"骨头"。

仅以黄金酒为例,虽然也做了大量的宣传推广,但销售效应与当初的预期还有一定差距。

在"黄金酒"上市之初,史玉柱曾放言,称将在3个月内卖出10亿元,可黄金酒日前对外公布的销售数据显示,黄金酒的实际销售额仅为7亿元。分析人士认为,这主要跟保健酒大规模的营销费用投入有关,影响了经销商的积极性,而黄金酒"礼品市场"的定位也在一定程度上影响了其销售。

"我们也会考虑投入和风险的比例。"张诚在接受记者采访时表示,但他肯定,"保健酒对茅台集团的销售贡献,未来要有大幅提升。"

"如果市场成熟,保健酒业务还会独立上市。"张诚说。

两大龙头的争夺战

对于此次"白金酒"的推出,不少业内人士认为此举是茅台与五粮液两大集团第一次将"争夺"搬上"台面"。

对此,广东酒类行业协会常务副秘书长兼营销专业委员会主任李唐表示,茅台、五粮液虽产品有交叉但双方的定位并不重叠。在他看来,双方都有各自独特的部分,即便有所交叉仍不至于动摇双方的核心部分。

张诚在接受采访时没有透露"白金酒"的市场定位,但他强调,"白金酒"将坚持"品质发展的路线"。

对此,酒类营销专家韩亮认为,"茅台的定位和发展思路一直非常清晰,保持高端品牌形象是大方向,再作局部调整。五粮液虽市场策略灵活,但在不断求变的同时也必定造成资源的浪费。"

事实上,茅台和五粮液作为中国白酒业的两面旗帜,彼此都有软肋。在韩亮看来,茅台一直专注白酒主业,胜在高端的品牌形象。但其行事低调,消费公关活动并不多见,这拉大了它与消费者的距离感,其品牌面临老化的挑战。

而五粮液走多元化发展道路,市场灵活度略胜茅台一筹。但近年来五粮液的产品线涉及高中低多个档次,巅峰时刻期品牌数高达200多个,这使五粮液在销量上轻易完成了白酒市场的霸业,但同时低端品牌泛滥也成为拉低其品牌形象和价值的"定时炸弹"。

仔细观察近几年茅台、五粮液的年报可以发现,五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台,而在净利润方面,茅台则优于五粮液。不过从2008年开始,情况发生了逆转,茅台营业收入首度超过了五粮液,而且净利润比五粮液高出了1倍之多。由此,茅台暂胜一筹。