太太乐鸡精品牌总经理荣耀中访谈

鸡精国家标准为“鲜味”下定义

记者：2004 年，太太乐曾受中国调味品协会和国家发改委委托，制定鸡精行业标准。去年，太太乐再次被委以重任，牵头制定鸡精的国家标准，这无疑是对太太乐的肯定。请问荣总，新的鸡精国家标准实施，将给鸡精行业带来哪些积极的影响？

荣耀中：一个产品具有国家标准，或者国际标准，是其市场成熟度的标志。我们普查了世界范围内其他同行正在执行的标准，在将资料汇总之后发现两个问题，第一是国际标准对产品定义不明确，包括一些重要的行业关键词，比如“鲜”，是“汤料”还是“鲜味调料”；第二，标准的水平比较低。所以在制定国家标准的过程中，第一个解决的问题是对“鲜”进行定义。经过研究发现，所有蛋白质都含有鲜味成份，鲜可以用蛋白质的滋味特征来表述；而且蛋白质的质量越高，鲜味的滋味越好。这样对“鲜“第一次有了比较科学的认定，可以在工业生产、制定其他标准过程中体现出具体的计量度，也就是鲜度。当然，到今天为止，无论是行业还是标准，关于“鲜”最后还没有形成真正界定，但我们已经形成了鲜味的文字资料，使鲜味可以进行表达、表述、计量，从工业生产角度来看，这是一个里程碑式的成就。

第二，国家标准提高了鸡精标准水平。通过对其他国家的鸡精标准普查，结合我国国情，我们设定的标准中，卫生指标比国际水平高十倍，货架寿命长一倍，蛋白质指标高两到三倍，鲜度高四到五倍。这几个关键指标确定之后，意味着中国的鸡精独树一帜，在国际竞争中将处于领先地位。

第三个作用是规范市场。尽管标准水平提升，在鸡精领域，我们与欧美和日韩有二十多年的差距。近年来行业发展速度比较快，但是企业无章可循，市场一度比较散乱，不利于行业发展，更不利于消费者。

2004 年鸡精行业标准发布之后，卖场里大部分的鸡精产品均符合标准，提升了行业水平和产品竞争力。现在国家要求我们起草鸡精的国家标准，是对整个鸡精行业发展历程的认可。这部全新的国家标准在今年年末或者明年年初实施。

记者：鸡精的标准不断提升，也给行业带来了新的思考和争论：未来在鲜味调味品领域，以鸡精为代表的复合调味料与味精究竟谁能占据主导地位？您对这一争论持何观点？

荣耀中：味精行业代表认为味精仍将占据主导地位，他们的理由是：日本的人均鲜味单位是2000，韩国是1900，中国只有900；韩国人均味精消费量达到每年1.9 公斤，按照韩国的鲜味标准，中国亿消费者每年的味精消费量应在250 万吨左右。现在我国味精产销量在160 万至180 万吨之间，距离250 万吨还有些空间，因此一些味精企业仍在扩产，据了解目前年产能力已达200 万吨。

但我认为这是一个误区，因为韩国人均消费1900 鲜味单位和人均消费公斤味精不能划等号，因为日韩以及一些欧美国家绝大部分消费者已经开始使用复合调味料，鲜味的人均消耗值才会如此高，而不是单纯的味精。

随着对国外调味品市场考察次数逐渐增多，以及对其研究更加深入，我们发现在日韩及欧美市场，味精产品在超市中已经很难找到。以此判断，未来的鲜味产业格局大致如下：100万吨的味精加上5万～6万吨核苷酸产出150万～160万吨复合调味料，鲜味总量可达250 万吨左右。因此对于中国的消费者来讲，在味觉享受方面还有很大的空间。太太乐的宗旨是让13 亿中国人尝到更鲜美滋味，这句话最近也被《舌尖上的中国》收录。民以食为天，“鲜”更是食品滋味高低的分水岭，因此我们要创造出更自然、更营养、更安全的鲜味体验，这将是一次“鲜味革命”。

“复合调味料市场容量将是味精的十倍”

记者：2009 年，中国调味品协会复合调味料专业委员会在上海成立，荣总当选为主任委员。委员会已经成立三年，这三年中委员会主要开展了哪些工作？

荣耀中：复合调味料行业是一个全新的行业，专业委员会的成立使企业有了归宿，主要工作围绕组织企业交流、起草产品行业标准展开。另外，我们自主投资建立了复合调味料市场监测中心，每个季度对市场上各种复合调味料产品进行检测，数据共享。第三，我们组织了国内企业和国外同行进行沟通、交流，包括学术方面的集体讨论、研究。最近我们正在考虑成立鲜味科学研究所，对复合调味料进行研究性开发。专业委员会的工作刚刚开始，还在尝试阶段。

记者：在2009 年的讲话中，您对中国复合调味料的市场做出了深入分析，并指出其潜力巨大。三年之后的今天，您是否还持同样的观点？

荣耀中：我认为复合调味料产业方兴未艾，将在“鲜味革命”的过程中爆发巨大的产能和潜力。目前整个味精行业产值150 多亿元，如果中国的人均鲜味消费量达到日韩的标准，折算到鲜味调味品市场，品种将增加100 倍，鲜味总量增加2～3 倍，行业增量将是味精的10 倍，尤其是各种新兴的风味复合调味料会有更大的发展空间。最近，“神州九号”成功发射，我注意到三位宇航员的食品，这些产品以前叫做方便菜，现在都是复合调味料系列产品的延伸，正在从边缘行业走向主流市场。目前，一些企业已经愈发重视复合调味料产业，并且拥有较大的产能基础，比如太太乐已形成了18 万吨鸡精复合调味料产能。应该说复合调味料发展的雏形已经形成，我认为这个产业具备良好的前景和广阔的投资价值。

“太太乐已经进入4.0 营销时代”

记者：在经历了味精、鸡精、鸡汁、蘑菇精等历代鲜味调味料之后，更加多样的复合调味料产品正在不断涌现。太太乐也推出了“蔬之鲜”、鲜贝露调味汁、火腿汁、鸡汁、文蛤精等产品。不难看出，这些产品都是围绕“鲜味战略”而进行的尝试。请问荣总，太太乐推出这些产品的市场依据是什么？

荣耀中：太太乐在发展的第一阶段提出的战略目标是鸡精产销量达到5.6 万吨。2006 年目标实现，企业规模也从2 亿多元增长到20 亿元左右。这时候我们发现鸡精的发展进入了区域性瓶颈状态，无论怎样增加广告、促销，销量都无法提高。太太乐深入研究后发现，改革开放多年以来，消费群体从扁平化逐渐转变为五个层级的金字塔市场体系。处于金字塔塔尖的超高端消费群已经和世界顶端消费保持一致；之前太太乐赖以生存的中端消费群已经从30～40 岁变为50～60 岁的年龄段，并且上升到中高端；现在的中端市场则由生活工作节奏较快的白领阶层构成；中低端市场消费者由蓝领、富裕农民构成，随着收入增加开始消费鸡精；即便是最底层的低端市场也在变化。当市场发生如此剧烈的变化，太太乐再用以前的营销模式肯定找不到突破点。

针对市场现状，我们提出将一种销售模式变成五种：对待超高端消费群推出有机产品和国际名牌产品；对待中高端消费群则注重产品的服务质量和方便性；吸引中端和中低端消费群要增加品鲜活动和销售网点；争取低端消费群就要进入农村市场，实施“1680 工程”。同时，针对五种销售模式推出了五种产品体系和五种销售手段。经过调整，太太乐大规模的广告效应得以体现，产品结构得到进一步拓展，销售额继续攀升。以前太太乐只做鸡精，产量达到18 万吨，人均年消费量达到110 克，但是如果细分产品就可以做出几个18 万吨。最近，一些新兴企业也看到市场发展的机遇，大量开发特色产品，极大地改变了味精、酱油、食醋老三样格局，满足各种消费需求，行业发展形成了新动向，这是非常健康的趋势。

记者：随着媒体发展以及信息传播渠道的多元化，生产企业塑造品牌的成本和难度都在提高。荣总曾提出营销2.0 和3.0 的理念并获得行业认可，未来太太乐会不会提出更加新鲜的营销理念？面对节奏更快、更加多样的媒体环境，太太乐将实施怎样的品牌塑造战略？

荣耀中：在经历了2.0 营销和3.0 营销时代之后，太太乐已经开始推进4.0 营销理念。

本世纪初期，太太乐采用的是和娃哈哈等快消品企业相同的2.0 营销，在全国市场铺点设面、吸引经销商加盟，同时投放央视广告，教育消费者，跟消费者互动。一段时间后，我们发现效果并不是很理想，因为我们和娃哈哈企业性质完全不同。娃哈　　哈的产品偏向大众消费品，基本不用教育，而鸡精是新产品、新技术，不仅要教育消费者，而且要让他们感受鸡精消费的过程。

因此太太乐在各个卖场、终端、社区增加现场品鲜活动，并且在零售终端展示品牌形象，也就是“魅力终端”，再加上央视广告，三者相结合称为3.0营销。

那么什么是4.0 营销？在企业发展的过程中，我发现有两个环节缺乏关注：经销商持续获利和提高一线员工收入。

说得简单一些就是内部创富。经销商和员工都是太太乐大家庭的一份子，必须把他们的利益机制与太太乐的发展结合起来，才能让营销做到极致，才能带动企业不断发展。过去一段时间，太太乐和经销商也曾陷入到博弈状态，互相埋怨。经过不断调整经销商的毛利和稳定价格体系，现在经销商跟我们完全互动，真正拧在了一起。太太乐创造性的开辟了4.0 营销的理念，使每个环节都能理顺，企业才能持续、健康发展。

品牌建设是太太乐非常重视的环节，我认为应该做到与时俱进。太太乐曾经拍过一个艺术性极强的广告片——《妈妈篇》，由冯小刚执导、蒋雯丽主演，情节非常感人，但是叫好不叫座，对销量提升帮助不大。仅拍摄成本就600 多万元的广告片为什么作用如此之小？这从一个侧面说明品牌建设不是万能的。再看早期的太太乐鸡精广告《奶奶篇》，很多人对这个广告的内容比较反感，但却使消费者对鸡精有了全新的认识。最近太太乐推出的“鸡精＋鸡汁＋蔬之鲜”的“1＋1＋1”广告创造了两个先例，首先，第一次一个广告里面打三个产品；其次，在一个菜里面加三个功能近似的调味品，违背了烹饪的原则。看似如此不合理的广告片，效果却出奇得好。看起来毫无道理，但是谁规定了广告片一定要讲道理？一定要按照常规逻辑制作？没有。广告是一次展示、一个信号，能够使消费者对产品或品牌提出疑问、联想、兴趣，你就成功了。

“雀巢皇冠上耀眼的一颗钻石”

记者：众所周知，太太乐和雀巢在2009 年共同投资建立了全球最大的鸡精工厂。十多年来，太太乐和雀巢的合作一直非常稳定，而反观其他行业的合资企业却屡屡爆出不和谐的声音。请问荣总，太太乐在和雀巢的合作中是如何做到稳定、平等、共赢的？您认为外资品牌为中国调味品市场带来了哪些深远的影响？

荣耀中：太太乐与雀巢从1999 年开始建立合作关系，能够发展到今天的产业规模和品牌效应，并且在复合调味料市场推动一场更新换代的革命，雀巢起到了很大的推动作用。太太乐的企业文化中倡导“五个有利于”，其中一个是对股东有利，太太乐的发展很好地回报了股东的投资。雀巢前任大中华区总裁在离任的告别晚会上曾经说过这样一句话：“太太乐是雀巢皇冠上最耀眼的一颗钻石。”作为全球食品巨头，雀巢拥有640 多家企业，太太乐的经营状况是非常理想的。能够有今天的成绩，我认为双方互相尊重、互相信任是主要原因。从雀巢入股至今，太太乐的管理层一直在做管理和执行工作，包括企业发展重大决策在内的大部分事务都由我们自己处理。可以说，雀巢创造了一个前所未有的先例，并从太太乐成功的经验中加深了对中国企业合作的理解度。

在中国，90％以上的合资企业都在闹“离婚”，8％已经独资，真正合资成功的只有2％。尽管如此，合资企业依旧是中国食品企业成长所必须经历的一个阶段，他们带来的不仅仅是资金，还有先进的理念。改革开放后，真正意义上的中国企业仅有30 多年的发展时间，企业家队伍成长也仅有30 多年，二者都比较年轻。中外合作，成功与否都是正常的，在合作中收获的经验才是最宝贵的。因此，我认为以雀巢为首的国际食品企业巨头对中国食品市场的发展起到了积极作用，这一点必须承认。

记者：近期，海天、珠江桥两个酱油品牌将登陆资本市场，加上今年年初上市的加加集团，调味品企业上市数量超过20 家。在荣总看来，这些企业上市是否会对中国调味品行业带来质的变化？

荣耀中：这是好事。中国的调味品行业乃至整个食品行业最近十几年发生了天翻地覆的变化，开始出现更深层次的改革，发展空间也随之扩大。在资本市场，调味品企业以前排不上队，引不起重视，现在反而被投资者看好。我认为这是一个好现象，上市能够为企业引进新鲜血液和大量资金，对行业更新换代、提高水平起到了关键作用。不过，我也提醒我的同行们，企业资金宽裕了，不代表企业可以盲目扩张，做自己不专业的事情，修炼内功才是最重要的。此时，企业家的自身素质将经受新的考验。