刘舜慧-利信达商业（中国）有限公司行政总裁介绍

浴火重生。

某种意义上说，刘舜慧是临危受命。

刘舜慧十分念旧。她1992年一毕业就加盟利信达，从一线销售、买手一直做到执行董事，公司给了她很多锻炼和机会。后来，利信达创始人李子彬决定退休，并交棒给时任管理者，由于价值观和经营理念有异，加之一直在同一家公司工作，刘舜慧也想出去闯闯，积累更多经验，于是在2004年8月跳槽至某服装品牌。

但不到3年，利信达从产品开发、销售、品牌到渠道扩张都出现不同层面的问题。同期，与利信达一样创立于1970年代、1990年代进入内地开铺、百丽集团却顺风顺水，店铺数几乎是利信达的3倍，台湾的达芙妮、内地的众多品牌也不断挤占莱尔斯丹的市场空间，创始人李子彬不由得给这位得力干将发出了SOS的信号。

“我回来第一件事，就是开发新季产品，同时将所有旧货清仓。”

清货，本来就是一件需要很大勇气的事情，而且，当时刘舜慧刚刚回来，还不是行政总裁，更需要突破公司内部重重阻力才能完成。“一方面我对自己的品味和判断非常自信；另一方面，我凡事都亲力亲为，不断和大家沟通，老板及下属对我非常支持。”

新一季的货品，刘舜慧起用了意大利设计师摩登典雅的最新设计和进口皮料，又投入上千万元港币进行店铺装修和陈列，踏准了市场脉搏，很快让莱尔斯丹重新打开市场。“也是歪打正着，没想到清货的过程中我们开发了outlet这种经营方式。这几年我们除了在大商场开铺以外，也很重视outlet这种渠道，这让我们接触了那些更关心价格但不太关心潮流的顾客群，还保证了资金迅速回笼。”刘舜慧脑子里有着层出不穷的生意经，她也开拓了网上商城的渠道。

2009年2月，她从利信达创始人李子彬手中接过行政总裁的位置，年仅38岁。在将产品、服务、营运、生产、管理等方面理顺之后，刘舜慧开始带领公司展开更为积极的扩张策略，集团店铺数从她重返公司时的400多家增长到目前的787家，翻倍增长，不仅店面形象更加时尚靓丽，而且90%以上的新店当年盈利，堪称奇迹。

与此同时，除了开店扩张产能这样的加法，刘舜慧也做了许多减法。她采取了严苛的末位淘汰制， 每年公司淘汰的店面也高达10%，内地及港澳的店面，一旦亏损，她会根据该地区发展潜力进行考察6至12个月，然后整改或关闭，2年多她关闭了近100家店面。她也在金融危机之前就不断收缩海外OEM订单，将资源向内地及自有品牌倾斜，使得公司并未受到欧美经济的拖累，公司净利润也从7200万元港币增长到1.2亿元港币。

“我的员工很不好运，我记性太好了，尤其对数字，所以没有人能糊弄我。” 刘舜慧笑着说，“每天醒来，我第一件事就是看报表，我觉得可以从单店收入、毛利率、成本中看出很多问题，快速解决。”她就是这样用精确的数字一丝不苟地管理着时尚产业，让一度面临危机的利信达像火凤凰般浴火重生。

带刺的玫瑰。

刘舜慧向来好胜且能吃苦。她出生于一个建筑业大家庭，是家中同辈中的老大，自小希望获得爷爷更多认可，给父母争气。她相信女孩亦可以有出息，不管是求学还是工作，总是全情投入，力图做到完美。

“做买手的时候常去意大利进货，展销会上一走就是十几个小时，脚都肿了。意大利同香港有６个小时时差，天天做到朝九晚九，但并不以为苦。”她加入利信达之后一年，发现读市场的自己有想象力但缺乏财务知识，随即到英国读书，并以全A获得大学MBA学位，同时，也在英国收获了她的爱情。“我真的很简单，认准了就死心塌地，对工作和婚姻都是如此。”刘舜慧笑着说。而这种执著，又何尝不是一种智慧？

回到利信达之后，正逢集团从进口贸易商转型到设计、制造、销售、品牌一体化鞋业公司，由于刘舜慧凡事积极肯学不计较得失，什么工作交给她都会高高兴兴地去完成，因而在快速变化的公司里得到许多锻炼和学习的机会。她从一个优秀买手，转变为既会画图，又会挑选皮革，既懂得市场推广，又懂得生产管理的多面手。

一个人时间用到哪里是看得见的，短短十几年进阶到行政总裁，她付出的汗水比一般人多很多。

接任集团行政总裁2年下来，集团店面已经由400间增到接近800间，公司安然渡过金融危机且盈利亦如预想般倍数增长，但刘舜慧并未松口气，她总是自动给自己和公司设定更高的目标，她的下一个5年计划是—将店铺总数增至2000间；丰富品牌组合以增加市场占有率；招募更多有创新精神的管理人员。

刘舜慧非常看好内地市场尤其是未来二三线城市的市场潜力。那么面向城市白领的莱尔斯丹品牌以及集团另一个面向年轻女性的CNE品牌在内地快速扩张的秘密是什么？

刘舜慧认为，除了一流的品质外，密切研究消费者喜好，迎合不同区域消费者的口味及天气等实际状况是关键。

“我把中国分成八大‘军区’—华南、华东、华中、华北、东北、西北、西南、港澳，每个‘军区’有不同的市场策略和产品策略，每个‘军区’都有自己的统帅。我们在开会时常常说，兵马未动，粮草先行，总部要做好前线的大后方，现在是缺将了还是少兵了？”听着刘舜慧用粤语滔滔不绝讲孙子兵法十分有趣，这个貌似柔弱的漂亮女生就俨然变成了一个指挥若定的将军。

她承认公司在进入内地之初比较适应华南和华东的市场，忽略了华北及华东气候及消费者偏好的不同，扩张一度受挫。“现在我们各大区域有70%鞋款相同，另外有30%的鞋款会因应当地文化进行特别设计。例如华南喜欢简约，华东和西南喜欢花哨柔媚一点，北方则喜欢大方实用的风格。而北方会受沙尘暴吹袭，鞋款不能有太多接缝位，否则容易藏灰尘……”谈起鞋中奥妙，刘舜慧有很多心得，在这个行业浸淫了近20年，也许她的梦里都是五颜六色的鞋子。

实现5年愿景的另一个撒手锏，是Linea Rosa，带刺的玫瑰，一个比莱尔斯丹更高端也更野性的新品牌。

2011年4月13日，上海。刘舜慧一袭黑色露肩晚装，率集团高层及全球商业伙伴，欣赏由明星杨千嬅破天荒连同丁子高以夫妻档率领众模特儿的鞋履走秀。这个以“SERA DI DUO双魅夜”为主题的发布活动是刘舜慧一手策划的，模特阵容强大，为了在展示2011春夏新品同时宣布全新品牌Linea Rosa重磅上市。事实上，刘舜慧最近两年把70%的市场费用都用在明星及时尚秀上，力争每一次秀都是城中热话，从而强化集团品牌的先锋新潮特质。刘舜慧准备在上海、北京等一线城市首年开设20多家Linea Rosa店面，力争未来成为集团新的利润增长引擎。

公司宣传文案中称：Linea Rosa，寓意都市女子如同鲜红而艳丽的玫瑰，绚烂迷人却骄矜高傲，独立自信，展现倾倒众生的绝世风采。

带刺的玫瑰像极了刘舜慧本人，品牌会牢牢打上创造者的烙印， Linea Rosa ，既是她对目标消费群体的期许和野心，也是她内心的写照。