洁尔阴洗液品牌董事长薛永新访谈
依“水”而生的恩威制药
提到恩威,就不得不提洁尔阴,当年一句“难言之隐,一洗了之”红遍大江南北,成就了洁尔阴洗液市场霸主的地位,一直至今。而说到洁尔阴,就不得不提到一位仁心仁德的企业家—
—恩威集团的创始人现任恩威集团董事长薛永新先生。在恩威创始初期,深得中华优秀传统文化熏陶的薛永新先生以道、佛、儒的哲学思想确立“愿众生幸福,社会吉祥”作为恩威的理念,“服务社会,造福人类”作为恩威的宗旨,以道家的“无为”思想作为恩威的精神,并始终以此指导企业的经营。
水润则万物,为万物所依赖,故能与天地共存。同理,企业只有带给公众利益,被社会所需要,才能与时俱进。故恩威尚“水”,善利万物而不争,时刻把为社会做贡献,为人类做贡献当成应尽的责任,因此恩威才会选择以中医药为产业救济世人。以这些理念为指引,恩威涉入了以往一直不被重视却又对女性相当重要的私处护理行业,特别推出的洁尔阴品牌,似乎就是为了拯救“水做的女人”而诞生的。
新理念引领恩威二次腾飞
如果说是恩威创始人董事长薛永新先生带来了洁尔阴,开辟了女性洗液市场,那么推动洁尔阴的发展,壮大女性洗液市场份额,使洁尔阴成为愈20 年不衰,并呈现出历久弥新生命力的知名品牌的,就首推恩威的新一代领导者——恩威集团的总裁薛永江先生,一位有着深厚的经济理论积淀,又深谙现代营销规律的现代企业家。他为洁尔阴带来了全新的现代企业管理理念及市场营销经验。
恩威作为中国第一家民营药企,在中国医药领域有很好的品牌知名度及影响力。但在90 年代中期以后,中国的经济高速发展,恩威在长远发展上却进入了一个瓶颈时期。薛永江先生在2005年接手时,洁尔阴尽管已经是在全国范围内知名度很高的品牌之一,但年销售额只有2 个亿左右,销售额与之匹配的高知名度严重不符;加之已经在市场上销售了十多年,以前洁尔阴的忠诚用户,现在孩子都已经长大成人,而成为新的目标消费人群,而洁尔阴的品牌建设还停留在开发之初,多少已经显得不合时宜,无论是产品包装,还是品牌理念都存在着与时代脱节老化的问题。
在意识到这些问题后,薛永江先生果断决策,首先在企业内部提出 “四点改变”:1、人的观念要变;2、做事的方式方法要变;3、思维的模式要变;4、习惯要变。并着手进行了一系列制度化、标准化、体系化的改革,提出人才战略的“一个基础,两个环节”。收入是“一个基础”,两个“环节”是发展的“软环节”与办公环境的“硬环节”,并在营销体系建设、品牌建设两方面做出重大改革。
三年翻一翻 不断推新品
薛永江先生提出恩威要按照三年翻一番的目标,跳跃式发展,每年企业要有26%的增长。他将恩威的发展分为每三年一个阶段:2005年以来,第一个三年,在没有特别改变的情况下,恩威的销售保持了增长,同时形成了很好的企业文化,员工都不强调客观理由,转而去挖掘市场潜力;第二个三年,主要抓人才培养,进行经营体系的变革。到目前为止恩威共吸收了30 多个经理,薛永江先生提出着力从三个体系发展:商务体系、医院体系、OTC体系,打造坚实的销售队伍。短短几年时间,使洁尔阴销售额翻了三倍,年销售额达到6亿元人民币,品牌形象焕然一新。
洁尔阴的成功一方面成就了恩威在医药领域品牌药企的地位,但另一方面,洁尔阴的特殊性也使得恩威多年来难以走出产品线过于单一的困局,成为阻扰企业进一步发展的障碍。由于
洁尔阴过于鲜明的“女性私处护理用药”的品牌印象,这多多少少也给企业品牌蒙上了一层“阴影”,阻碍了恩威制药向综合性药企的更高目标迈进。
首先是恩威制药,其次才是洁尔阴。恩威要发展,光靠一个洁尔阴品牌显然是不够的。必须要有更多的新品牌成长起来,只有这样,恩威才会更牢固,做百年药企的理想才可能实现,这是这位新一代年轻主帅的鸿鹄之志。
为树立恩威综合性制药企业的全新形象,实现企业一枝独秀到百花齐放的跳跃式发展,恩威制药制定了企业未来的发展战略,即在持续打造洁尔阴品牌的基础下,在未来的3-5年,打造2-3个年销售额过亿的子品牌,逐步丰满恩威制药综合性药企的品牌形象。以品类作战 撬动新市场“目前我们从洁尔阴的推广上认识到另外一个问题,就是今后我们推广产品要以品类作战。现在投放广告的代价太大了。我们近几年都在关注云南白药为何发展得好,除了自身的云南白药,他们把消费者能够知道的产品全部在进行开发。”要么不做,要做就做年销过亿的大品种,一个能够支撑产品过亿的空间够大的市场,要做能为企业带来长久性、持续性利润的品牌,这是薛永江先生经常提及的一句话。
在产品选择上,薛永江先生总结洁尔阴的经验,及其他品牌成功的先例,认为要以品类作战,选择进入一个成长性良好的市场,品牌要有延展性,要有行业延伸的宽度,不仅仅局限在制药领域,品牌一旦打响,可以顺理成章的延伸到其他领域,如护理保健领域,快消领域,洁尔阴能取得销量的不断突破,和洁尔阴不断延伸品牌的宽度不无关系,在这方面,恩威尝到了甜头。
定位口宝 撬动口腔用药市场
在中国的医药板块中,任何领域都有人做,唯独口腔用药领域做的人不多。恩威选择口宝发力,是看重了未来“口腔用药”的大市场,薛永江认为“口宝”是继洁尔阴妇科外用药后又一个机会。“口腔用药品类的产品实际不多。我们会以口宝为品牌在口腔用药领域中发展。接下来我们会有含片、喷剂产品推出,品牌才是你自己真正拥有的。这也是像我们这样长向发展的企业的机会。我们愿意去培育这个市场,在两三年把口宝这个品牌做起来,然后每一年我们在口宝这个品牌下推出一款新产品。”口腔医药目前不是一个非常大的品类,但薛永江先生认为欧美国家的今天就是中国的明天。恩威愿意为口宝花费三年的时间、精力培育中国消费者的用药习惯,培育出口宝品牌。
做百年综合药企
正如世界500强企业都是上市公司一样,对于志在做百年综合药企的恩威来说,在下一个三年的目标是“上市”。薛永江先生表示:2012年恩威要上市,利用上市进一步把恩威做大做强。要达到中国医药上市企业里盈利的前十位。我们希望恩威在新一代领导的带领下,一路走好,成为百年老店,造福于民。正如企业的宗旨“愿众生幸福,社会吉祥”!