2006年的一天，在本土化妆品公司丁家宜担任销售总监的刘晓坤向公司递交了辞呈。作为两个孩子的爸爸，他决定去创立一个能让婴儿用了不过敏的护肤产品品牌。5年前，“风投”、“基金”这样的名词还很少出现在传统行业。刘晓坤一狠心卖掉了自己的房子，外加东拼西借，一共筹得了400万元的资金作为创业启动资金。现在，他创立的母婴品牌嗳呵年销售额已经达到3亿人民币，并且在一些销售系统中打败了国际品牌强生。

在丁家宜工作的时候，刘晓坤就注意到了一个现象。在很多细分领域通常都会有两个很强大的竞争对手，比如宝洁和联合利华、可口可乐与百事可乐，而强生却在婴儿护肤产品中一家独大，因为当时婴儿护肤这个细分市场还未被受到普遍重视。然而从自身的体验来看，刘晓坤认为这个市场充满了机遇，尤其是中高端消费者的需求。

因为中国现在很多的孩子有过敏体质，他们的父母很愿意追求高安全、天然不易过敏的护肤产品。刘晓坤的孩子也有此类问题。一个偶然的机会，刘晓坤在网上找到了丹麦著名天然有机品牌亚缇克兰（Urtekram），并与对方联系上。通过亚缇克兰的帮助，刘晓坤学习到了生产有机婴儿护肤产品的技术，并且很快熟悉了欧盟Ecocet有机认证和丹麦AAF防止过敏和哮喘组织认证过程。“为了感谢他们，我们将品牌取名Elsker（嗳呵），这在丹麦语中就"爱"的意思。”上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司总经理刘晓坤告诉记者。

因为创业初期缺乏资金，刘晓坤曾计划考虑避开与强生的直接竞争，先从二三线城市做起。但是调研后发现，嗳呵的产品因为成本高，价格也比强生贵，那时的二三级市场还达不到那个消费水准。所以不得已，嗳呵还是要在一线城市硬拼强生。

和一切创业故事一样，开头总是伴随着各种绝处逢生。产品开发出来之后，嗳呵团队尽管在行业中有着多年的人脉，但是却找不到代理商为嗳呵做渠道代理。他们面对创业团队都只有一句话：“你的产品质量、包装都很好，但你们的资金有限，价格又比较贵，怎么可能打败强大的竞争对手强生？”无奈之下，他们只有选择通过自己的渠道力量证明给代理商看，依靠高品质和团队来战胜强大的竞争对手。但无论是沃尔玛、家乐福、大润发还是易初莲花，都会问他们，为何其他卖场没有进你们的产品？

2007年6月，经过艰难谈判之后，沃尔玛成为嗳呵的突破口，但也仅仅是愿意试销—通常试销的要求是，如果销售额达不到零售商规定的数字，不仅要撤柜，还要赔偿占用柜台损失。在沃尔玛母婴产品区的两节整货架上，嗳呵只拿到了一节的四分之一。对于一个新品牌来说，这个面积的能见度实在是太低了，如果不能迅速打开销售，嗳呵随时可能会被沃尔玛下架。刘晓坤采用了一个简单有效的策略—招聘母婴护理顾问。很多妈妈生了孩子以后，对育婴的一些知识不太懂，母婴顾问不仅仅告诉护肤的知识，也会义务协助他们选择尿布和奶粉。“这样消费者可能会信赖你。”刘晓坤说。

2007年11月及2009年1月，嗳呵分别获得了麦星天使投资2000万、罗斯柴尔德基金450万欧元的投资。“我们当时觉得母婴渠道已经被过度投资了，而在产品方面却没有很好的品牌。”罗斯柴尔德负责嗳呵项目的陈末翎说，这是决定投资嗳呵的原因。

2010年，嗳呵的发展遭遇到了瓶劲，销售量徘徊不前。通过陈末翎的引荐，嗳呵结识了凯纳策划公司，这家品牌策划公司曾成功地帮助云南白药进行市场定位，将其销售额从3000万自拍大盘12亿。凯纳策划和刘晓坤一起再次梳理了品牌和渠道的战略。

首先是强化嗳呵不会伤害婴儿皮肤的品质。近年来，市面上的婴儿品牌频频爆出信任危机，嗳呵却拥有“植物的”、“天然的”、“无添加”等卖点。尽管嗳呵产品的价格比主要的竞争对手强生要贵，年轻妈妈的购买理念是：“只要东西好，多花点钱都无所谓！”同时，凯纳团队选择黄磊、孙莉以及陆毅、鲍蕾两对明星夫妻作为嗳呵的新代言人，增加了品牌曝光度。

同时，嗳呵扩展了产品的覆盖范围，产品针对的年龄段从原来的0至3岁扩展到了0至12岁。“我们发现儿童和婴儿还是不太一样的，婴儿的母亲还是比较希望专业化的，儿童他有自己的选择权，他可能会选择那些自己喜欢的卡通图案。”刘晓坤说，“所以我们用功夫熊猫这样一个家喻户晓的形象做了产品的推广。”

随着品牌和渠道的重新梳理，2011年11月份，嗳呵在大润发华东、东北地区的销售额超过了强生，并迅速在母婴渠道抢到了头把交椅。

然而，与很多人的预期不同，婴儿市场并非是一个捞金的市场。因为母婴产品的品质需要非常好，成本自然很高，而最终的零售价格却只能定价在成人化妆品的五分之一不到，所以婴儿产品不可避免的毛利率就非常低。刘晓坤说，任何以暴利为目标进入这个行业的人都会失望的：“这是一个良心、耐心，用诚信慢慢积累的市场。”