金冠食品品牌董事长吴文富访谈

A　人物·创业

2005年12月，“金冠园”调味品获得“中国免检产品”称号。就在抢下这一称号的金冠董事长吴文富飞往北京人民大会堂领奖的前一天，记者采访到这位备受泉州食品业人士尊敬的“大哥”。

食品业一走30年

吴文富一家在晋江是个充满传奇色彩的家庭。他有七兄弟，自己排行老三，父亲是个屠夫。上世纪70年代后期，吴文富兄弟就办起了面条、面线加工厂，迈出了食品深加工的第一步，而这一步之后，一走就走了近30年。

如今，金冠集团除了生产“金冠园”牌酱油调味品，以及“金冠”牌糖果食品外，还从事服装生产、彩印纸塑复合包装袋，吴家七兄弟分管各产业。

业内有人对吴文富如此评价：他在推动泉州食品工业发展，乃至福建食品工业发展方面，是本地一位极具威望的“带头大哥”。

晚上露宿火车站

当大部分人不再为“吃饭”担忧时，吴文富看到了休闲食品的市场前景。1982年，27岁的他向朋友借了一些钱，办起了晋江湖格食品厂，主营香酥饼、糖果、鱼皮花生等。

“刚创业时很艰苦，自己不仅当操作工、推销员，还当搬运工，衣服一换就变了角色。”在采访时，说到自己创业的艰辛，吴文富感慨万千。

湖格食品厂刚创办时，由于没什么资金，吴文富只请了一些工人，采取“生产一批卖一批，卖完一批再生产一批”的滚动策略。那时，为了省钱，采购原料时，他亲自用自行车或手推车去拉原料；生产时，他和工人一起当操作工；推销时，他和兄弟背着整书包的样品，四处奔波，对一二公里的路程，1毛钱的公共汽车都不舍得乘坐，在省外推销时，一天跑一个地方，白天四处推销，晚上在火车站过夜，连住旅馆的费用都省下来；出货时，他又变成了搬运工和装卸工，将货装上车，到目的地后又得自己卸货。

从采购到生产再到销售，都亲历亲为。采访时，吴文富开玩笑地说：“就像孙悟空一样，上演‘七十二变’，衣服一换就从老板变成了工人。”

“当时也没觉得苦，什么都不怕，可能自己年轻，不知疲倦。记得有天晚上，到江西时，碰到几个流氓想抢劫，那时身上带一些钱。我看他们不怀好意地走过来后，撒腿就跑，但这些家伙紧追不舍。我一口气跑到火车站，在候车室报了警，才算摆脱。这种事当年常常碰到，背包和衣服口袋经常被刮破，但从未感觉害怕，很有冲劲，现在回想起来都觉得有点不可思议。”

引领罐头走外销

几年下来，吴文富兄弟开始有了积蓄，但他还是采取一贯的“滚动策略”，将资金不断投入到工厂中，扩大生产规模，引进先进设备、技术、人才，建设厂房。

1985年，他第二次扩大厂房，开始生产罐头，并率先走出了一条“内销转外销”的成功路。当时，福建有不少罐头厂，由于当时大多企业家还不熟悉国际贸易的游戏规则，怕在国外吃亏，而且出口许可证不易获得，罐头的出口门槛高，大部分企业都做内销。然而，罐头在当时国内还是“奢侈品”，国内市场空间不大，而发达国家的罐头食品市场需求大。吴文富看到了国际市场的这一亮点，便想方设法将自己的罐头产品出口到国外，为福建罐头企业闯出了一条“内销转出口”的“血雨腥风”路。

1989年，在吴文富的经商生涯中，又是一个特别的年度。这一年的成功谋划，让金冠插上了腾飞的双翼。那一年，原料价格狂跌。当时，金冠已具备一定规模，拥有较雄厚的资金和实力。从事多年食品深加工的吴文富再一次预感这其中的商机，于是，开始大量采购囤积罐头的原料———蘑菇、水果等。事实证明了他的先见之明，短短几个月后，原料又开始涨价，他赚得“钵满盆满”。

经过那一年的转折，金冠的实力水平又提升了一个台阶。1990年，吴文富第三次扩大厂房，并开始经营饮料产品，实施多元化的发展战略。1992年，他选址湖格工业区，建了面积达6800平方米的工业园，投资创办金冠集团。

此时的金冠决定主打糖果产业，并开始生产果冻及饮料，同时将触角延伸至服饰及包装袋。

亿元转型调味品

上世纪90年代后期，欧盟对中国出口酱油进行封杀，理由是这些出口酱油含致癌物———三绿苯醇。媒体大量的报道让吴文富捕捉到了这样的信息：中国当时真正属于天然酿造的酱油很少，大部分酱油都是调配出来的，生产酱油的企业很多是家庭作坊。经过调查，他又发现，由于欧盟的封杀设限，当时国内不少调味品企业开始倒闭，而且中国调味品市场，尤其是高档调味品，出现了大片空白。

此时的金冠集团，经过十几年的发展，已具备相当实力。不安于现状的吴文富有了二次创业的雄心。在欧盟尚未封杀中国酱油之时，他曾有过进军房地产的想法，但此则消息进入他的视野之后，他一直耿耿于怀，并做了冷静的分析和判断。

当时他认为，房地产固然前景“迷人”，但可能有“泡沫”嫌疑，另外，自己对房地产是个“门外汉”，对市场前景的评估很难有个准确把握，而调味品属于食品行业，自己已在该行业摸爬滚打了二十来年。

基于各种调查分析，吴文富毅然决定做调味品。1999年，他投资1.5亿元，在晋江五里工业园区内建设占地4500平方米的厂房，创建了金冠集团“金冠园”酱油调味品公司，开始生产高档纯天然酿造酱油及其他调味品。

B

人物·访谈

“定位决定前途”

拿破仑说过：“做决定的能力最难获得，因此也最宝贵。”这位法国人当然发布过不少重要命令，比如入侵俄国。如今，这样的命令称为决策。那是一个重大而冷酷的决策：千里征程，敝衣枵腹，还要面对许多充满敌意的当地百姓。你明白拿破仑说这话的意义了吧？有的决策可以让你戴上皇冠，有的决策却让你身穿睡衣被关在厄尔巴岛上。

在金冠20多年的发展历程中，吴文富面临了几次重大决策，尤其是对决策的核心——定位，他深有体会。

决策不能左顾右盼

记者（以下简称记）：现在，不少人开口必称“定位”，定位说起来是很容易，但做起来并不简单。吴董能跟读者分享一下如何给企业定位的？

吴文富（以下简称吴）：我说的“定位”包括产业定位，产品定位和品牌定位。这是企业家决策的最核心。有一句话是“战略决定命运，细节成就未来”，其中战略要优先于细节，细节可以缓期执行，但战略没有到位，企业发展就是一句空话。我理解的“定位”是战略决策中的第一步，即企业家在创业之前决定自己要“做什么”的问题。

记：能否分别说明产业定位、产品定位及品牌定位的区别？

吴：首先是产业定位，即你在创业时决定做那一行。比如上世纪90年代后期，决定二次创业之时，我选择是做房地产，还是做其他行业？结果做了调味品，这个就是产业的定位。我们常说：“男怕选错行，女怕嫁错郎”，其实说的就是这个产业定位。这是个方向，而这个定位是经过前期认真的市场调查、分析和评估才决定的。

记：当年没有选择从事房地产投资，您现在后悔吗？

吴：这“后悔”无从说起，既然选择做调味品，只能专注地干下去，作为决策层，你不能老是“左顾右盼”，更不能“三心二意”，否则整个企业都会跟着你在“三心二意”，那这样什么都做不成功。

产品定位是“秤砣”

记：那产品定位又是什么？该怎么去做产品的定位？

吴：决定选择做这一行之后，面临的就是产品定位。它就像“秤砣”，决定着你将来市场的比重问题。这是在第二次市场调查分析之后的第二个重要定位。比如，当年我们决定做酱油调味品后，对这个产品的定位就是要做中高档产品。这样的定位，就意味着原料，生产设备、技术工艺等都得用高档次的相配套。

记：为什么说它是市场比重的“秤砣”？

吴：比如我们的“金冠园”酱油，在决定做中高档产品之前，我们进行了充分的市场调查和分析。当时中国的酱油市场大部分都是小企业生产的低档调配酱油，而随着人们生活水平的提高，调味品已逐步向营养、健康的方向发展，中高档酱油的市场前景很可观。基于这样的分析评估，我们就决定生产高盐稀态酱油，这种酱油是用大豆纯天然酿造而成，需要较长的酿造时间，复杂的工艺流程。当时，不管是国内市场还是国际市场，这种酱油的市场份额正日益扩大。

品质才是真正的品牌

记：在品牌方面的定位，“金冠园”酱油调味品又是怎样的？

吴：对一个产品、一个企业而言，品牌很重要，这是大家都知道的事实。但如何做响品牌，却是个很需要研究的问题。目前，很多企业都是在打广告战，铺天盖地的广告狠狠“轰”一把。但我认为做响品牌最重要的还是要在品质上下功夫。品质才是真正的品牌。

记：今后“金冠园”产品与品牌的发展方向是什么？

吴：在品牌方面，“金冠园”要做消费者最放心、最信赖的品牌。而在产品方面，主要朝营养、健康、美味、安全、卫生等方向发展。我们在不断开发新产品，比如儿童酱油，我们将会生产含锌、钙及多种维生素的产品，品种方面将向复合方便型酱油发展。

C

人物·印象

冷面大将

见到吴文富前，记者曾电话采访过他。他说话声很小，淡淡的，字斟句酌，有点酷，是那种让人感到“敬而远之”的成功商人的印象。

看到吴文富，是在他套间式办公室里。当时，他正在内侧的办公室里和客人谈事情。秘书让记者在外间的沙发上坐一会，稍候片刻。记者透过玻璃门，看到一中年男人穿着一身灰色西服，戴着眼镜，坐在一张巨大的办公桌后面，心想这位应该就是吴文富了。

正在这会儿，他也看到了记者，连忙微笑着朝外点了点头，算是打个招呼。过了一会儿，客人走了，记者开始采访。

和吴文富面对面的交谈，似乎与电话采访的效果大不一样。他不仅热情，而且还很健谈。两个小时的采访，一边泡茶，一边交谈，吴文富将他20多年鲜为人知的创业故事通通“抖”了出来。他那张充满风霜的脸，犹如一本厚重的书卷，被岁月飞刀雕琢出来的皱纹，记载着他不平凡的历程。

近30年的创业历程，书写了他太多的辛酸。这有如马拉松式的赛跑，他曾执著地看着目标往前冲，也曾在岔路口的抉择上莫衷一是。他曾享受过机遇给予的亢奋，也曾体验过与机遇失之交臂的痛楚。

谈到二次创业到底是选择房地产还是选择传统食品产业的那一场抉择，吴文富至今深有感触。他说：“不知道这种选择是对是错，如果当时投资房地产，或许现在又是另一番景象，不过调味品这行业也很难说，它需要更长的时间去发展。”

他用了一个比较精辟的比喻来形容：“像炖牛腩一样，得慢火炖才好吃。”

从加工面条开始，到生产糖果、饼干，再到罐头，接着又转做糖果、果冻，然后是饮料，最后做调味品，在这个过程中，他有过太多的尝试和努力，也有过太多的辉煌。他的企业——金冠，从小作坊，到有限公司，再到集团公司，他永远都在学习超越，谋划着如何攀爬。

勤奋、智慧、稳重，在与吴文富的交谈中，这样的印象在记者的脑海中逐渐深刻。他的一位经理也是如此评价他：他是一个敢拼的人，从创业开始，20多年来，他似乎没有休息过一天；另外，在面临重大决策时，他也表现得很冷静，该出手就出手，有大将气魄。